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客戶信息精確度是CRM成敗的關(guān)鍵

張世斌 2010/03/30

　　客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)是指企業(yè)通過(guò)組織其系統(tǒng)和職員充分運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)來(lái)降低成本、增加收入并提高客戶忠誠(chéng)度，然而，在實(shí)踐中企業(yè)往往在CRM流程上傾注過(guò)多的精力，他們更關(guān)心“這些應(yīng)該往哪里去，應(yīng)該由誰(shuí)處理它”，對(duì)于提高客戶數(shù)據(jù)的實(shí)際質(zhì)量卻做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。Giga信息集團(tuán)的代理總裁Erin Kinikin曾斷言：客戶關(guān)系管理隱藏的危險(xiǎn)之一是用更好的方法訪問(wèn)劣質(zhì)的數(shù)據(jù)。結(jié)果類(lèi)似于把爛了的桃子用更快的卡車(chē)、走更好的路線運(yùn)輸——到達(dá)市場(chǎng)時(shí)，桃子仍然是爛的。

　　CRM中的數(shù)據(jù)質(zhì)量問(wèn)題

　　據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量正以每月2%的速度下滑，導(dǎo)致整個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)質(zhì)量水平每年下降將近四分之一，糟糕的狀況主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　1、打字稿拼寫(xiě)錯(cuò)誤、縮寫(xiě)詞錯(cuò)誤和其他錯(cuò)誤頻繁地出現(xiàn)，因?yàn)楹艚兄行牡臄?shù)據(jù)錄入員得到的報(bào)酬和培訓(xùn)都是少得可憐，郵件接受站幾乎沒(méi)有時(shí)間來(lái)處理大量的指令；

　　2、當(dāng)同一個(gè)客戶從一個(gè)企業(yè)不同的分部購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)重復(fù)錄入的情況，每一個(gè)分部都自行錄入數(shù)據(jù)，并且員工在組織數(shù)據(jù)方面有著不同的習(xí)慣；

　　3、客戶接觸經(jīng)常出現(xiàn)跨渠道、跨地區(qū)的不協(xié)調(diào)，結(jié)果導(dǎo)致客戶記錄不連貫和同一個(gè)客戶的記錄成倍增加的情況，一旦客戶的姓名、地址和其他關(guān)鍵信息拼錯(cuò)，復(fù)制的信息很難將其識(shí)別和排除。

　　在CRM中可憐的數(shù)據(jù)質(zhì)量引起了許多問(wèn)題，劣質(zhì)的客戶數(shù)據(jù)使公司無(wú)法在必要的時(shí)候接觸客戶，導(dǎo)致誤導(dǎo)性的市場(chǎng)資料和服務(wù)通知，更糟糕的是，劣質(zhì)的客戶數(shù)據(jù)可能意味著賬單無(wú)法得到支付，因?yàn)樗鼈儽凰屯e(cuò)誤的客戶或者錯(cuò)誤的地址。不準(zhǔn)確的定單信息或者客戶參數(shù)可能因?yàn)椴僮鞣祷睾唾~單修正而導(dǎo)致額外的成本，同時(shí)，在這個(gè)過(guò)程中可能會(huì)激怒客戶。

　　除了這些戰(zhàn)術(shù)的問(wèn)題之外，可憐的數(shù)據(jù)質(zhì)量也可能破壞一個(gè)企業(yè)CRM系統(tǒng)的戰(zhàn)略價(jià)值。沒(méi)有正確的數(shù)據(jù)，企業(yè)無(wú)法對(duì)“誰(shuí)是他們的客戶”、“客戶的行為是怎樣的”有一個(gè)清晰的描述，而CRM的首要承諾就是精確地產(chǎn)生這樣的描述，以便企業(yè)可以調(diào)整他們的銷(xiāo)售規(guī)劃以保留有價(jià)值的客戶并增加他們的支出。

　　可以采取的預(yù)防措施

　　盡管完全排除數(shù)據(jù)質(zhì)量問(wèn)題是不可能的，但是企業(yè)肯定可以采取措施來(lái)減少數(shù)據(jù)錯(cuò)誤出現(xiàn)的頻率和數(shù)量，首先企業(yè)可以從防止數(shù)據(jù)錄入錯(cuò)誤進(jìn)入系統(tǒng)開(kāi)始，這里有一個(gè)預(yù)防措施清單：

　　1、建立系統(tǒng)“過(guò)濾器”，以便錄入的員工隨時(shí)可以從菜單中選擇預(yù)設(shè)操作，例如從以字母排序的列表中選擇一個(gè)地名的縮寫(xiě)詞，要好過(guò)每次都鍵入它，這樣可以避免很多拼寫(xiě)錯(cuò)誤。

　　2、要求員工在改變一些數(shù)據(jù)類(lèi)型（例如一個(gè)賬單的地址或服務(wù)參數(shù)選擇）之前，必須得到客戶或者指定的權(quán)威部門(mén)的批準(zhǔn)，這樣可以統(tǒng)一操作標(biāo)準(zhǔn)。

　　3、設(shè)置系統(tǒng)在每次錄入新的客戶記錄時(shí)進(jìn)行對(duì)比檢查，每一條新的客戶記錄錄入時(shí)，系統(tǒng)可以搜索相似的記錄并且詢問(wèn)新記錄是否與已有的客戶匹配，這樣可以防止重復(fù)錄入。

　　4、用一致的、有針對(duì)性的默認(rèn)值來(lái)處理例外情況，例如“不可用”，以便丟失的信息能夠被系統(tǒng)地評(píng)價(jià)和糾正。

　　5、一個(gè)能正確地刻畫(huà)客戶特征的系統(tǒng)對(duì)于公司的業(yè)務(wù)是相當(dāng)重要的，一個(gè)CRM系統(tǒng)允許銷(xiāo)售人員或者呼叫中心代表來(lái)記錄復(fù)雜關(guān)系和任務(wù)，要好過(guò)強(qiáng)迫他們從不準(zhǔn)確的和過(guò)于簡(jiǎn)單的類(lèi)別中選擇。

　　預(yù)防是有幫助的，但企業(yè)仍然需要有一個(gè)規(guī)則的程序來(lái)校正錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)，所有的數(shù)據(jù)必須定時(shí)檢查錯(cuò)誤和重復(fù)，以便采取修正措施。不同的軟件供應(yīng)商采用不同的數(shù)據(jù)清潔流程，例如Firstlogic提供軟件來(lái)幫助檢查數(shù)據(jù)質(zhì)量問(wèn)題，Ascential 和SSA匹配相同的客戶記錄，Trillium和Vality可以清除錯(cuò)誤的姓名和地址。

　　結(jié)語(yǔ)

　　CRM的好壞首先取決于客戶信息的精確性，客戶信息精確度不夠，CRM系統(tǒng)就不會(huì)有好的應(yīng)用效果，數(shù)據(jù)不精確的問(wèn)題能夠?qū)е乱粋�(gè)CRM系統(tǒng)弊大于利。Giga信息集團(tuán)的Kinikin 說(shuō)，“只要你確定這位約翰·史密斯就是那位妻子剛生了小孩的先生，你可以向這對(duì)新的父母賣(mài)出產(chǎn)品，否則，你只能很無(wú)助地失去客戶聯(lián)系�！�

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