觀摩世界呼叫中心大會隨筆

郭晨東 2002/08/14

    屈指算來，筆者以呼叫中心為生已有近十個年頭了，而對于這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)祥地，或可稱之為故鄉(xiāng)的國度--美國，一直以來都期盼著能有機會實地走訪，學(xué)習(xí)取經(jīng)。雖談不上朝思暮想，卻也總是個心愿。

    還好，今夏終于得來機會，有幸親臨大洋彼岸的芝加哥，參加本年度的世界呼叫中心管理大會（ICCM），也算了卻了一樁多年的心事�，F(xiàn)將此行的所見所聞及幾點感受拙筆寫下，權(quán)當(dāng)是初見世面，隨想雜談罷了。

稀少的行人與滾滾的車流

    筆者美國之行的第一站，是位于美國西海岸、被稱作“美國西大門”的城市--舊金山。這座因為在1848年被發(fā)現(xiàn)有金礦而著稱于世的城市，最吸引人的地方是其一年四季溫暖如春的的氣候以及加州明媚的陽光。由于受到太平洋暖濕氣流的影響，舊金山的氣溫終年介于十到二十多度之間，只分為雨季和旱季。這對一個剛從酷暑炎熱的北京到來的人來說，無疑是提前過上了涼爽而詩意的秋天。

    舊金山是許多海外游客，尤其是來自亞洲的人士落腳美國的第一站，有著不少的旅游景點。最著名的景觀包括巍峨的金門大橋、熱鬧的漁人碼頭、街道陡坡上美麗的花街等。這里還坐落著一個令全球?qū)W子向往的高等學(xué)府--風(fēng)景如畫的斯坦福大學(xué)（Stanford University），當(dāng)然，更有全球高科技的集中地--硅谷（Silicon Valley）

    初到硅谷，給筆者的第一個深刻印象是你在街道上幾乎看不見人，取而代之的則是道路上那奔流不息的汽車。據(jù)筆者在當(dāng)?shù)囟ň拥呐笥呀榻B說，在美國，除了城市的中心區(qū)或風(fēng)景旅游地以外，在其他的地方，你就很難會看到人了，因為他們要么是在屋子里，要么就是在汽車上。這一點全然不同于國內(nèi)，無論大小城市，也無論鄉(xiāng)村集鎮(zhèn)，你很難找到街上沒人的地方。

    沒來硅谷之前，在我想象中，硅谷一定是綿延的高樓及工廠，到了這里才知道這種想象完全是不著邊際。硅谷的建筑盡管星羅棋布，但幾乎沒有高過樹林的，這大概是因為舊金山地區(qū)處在地震多發(fā)地帶的緣故。古樸及現(xiàn)代化的建筑掩映在花草及樹木之間，顯得是那么安靜。有時你甚至?xí)�懷疑這就是許多世界著名高科技產(chǎn)品的發(fā)源地。不過據(jù)朋友介紹說，千萬不要被這靜謐的外表所迷惑，因為在硅谷看似平淡的外表之下是激烈的競爭，所有身處其中的人都在努力爭取著屬于自己的一席之地，尤其是正值現(xiàn)在硅谷的許多企業(yè)都在經(jīng)受著經(jīng)濟(jì)不景氣的煎熬時期。從一定意義上說，硅谷也正體現(xiàn)了所謂美國信念：勤奮孕育成功。

    茂密的樹林及蔥郁的草地，還有加州那溫暖的陽光，所有這一切讓你不得不感慨美國的環(huán)保！一個科學(xué)技術(shù)在全球領(lǐng)先的國家，可以拿硅片（石頭加工而成）及軟件（腦力勞動）換取不發(fā)達(dá)國家的大量原材料等初級產(chǎn)品；可以將占用耕地、產(chǎn)生污染的加工制造業(yè)放在不發(fā)達(dá)國家，把污染留給別人，將藍(lán)天、森林、石油等留給自己的子孫后代，這就是國家科技發(fā)展不平衡造成的巨大反差。一個有責(zé)任心的人，只有當(dāng)他身處異鄉(xiāng)的時候，才真正感受到自己肩上扛的社會責(zé)任有多重。

汽車、電話、信用卡

    地域的廣闊與人口居住的分散，使得美國人完全依靠于汽車、電話與信用卡，人們一般都是集物流、信息流與資金流于一身，每天的日常生活和工作都離不開這“三大件”。開著車，打個電話，報出自己的信用卡號碼，你便可以在瞬間完成一次遠(yuǎn)程購物、晚飯預(yù)訂或其他的商業(yè)活動。稱美國人都是“生長在汽車輪子上”一點也不為過。沒有車在美國真可以說是寸步難行，因為只要出了城市中心，想臨街叫輛出租車都是不可能的，以至于筆者在那里的頭等大事就是詢問一下，要去的下一個城市是否會有出租車。

    除了稀少的行人和滿街的汽車以外，在美國逗留期間給筆者留下深刻印象的還有那數(shù)不清的800電話號碼。只要你早上睜開眼睛，你便會陷入到800電話的海洋里，電視、電臺、報紙、網(wǎng)站、路邊的廣告牌、出租車車身上、賓館飯店的留言箋、飛機上的雜志，到處都撒滿了800號碼。電視中每一條廣告播放的最后，幾乎都會打出醒目的800電話。美國的電信部門還于近些年新近開放了與800號碼功能完全一致的888被叫付費號碼。雖然不能說每一個800號碼后面都是一個正規(guī)的呼叫中心，但由AT&T公司在1967年正式開始運營的這項被叫付費業(yè)務(wù)極大地激發(fā)起人們打電話的愿望卻是毋庸質(zhì)疑的。

    汽車與電話，使得美國人的生活半徑非常大。我不知道這樣的生活方式是否就是那里的人們習(xí)慣通過電話解決日常生活中諸多事宜的原因。但我感到在如此廣闊的地域，如果凡事都要親自跑去面對面解決，那恐怕會極大地降低工作與生活的效率。這可能從一個側(cè)面也多少能夠印證美國的呼叫中心產(chǎn)業(yè)為什么那么發(fā)達(dá)。在由舊金山飛往芝加哥的班機上，我曾經(jīng)特意詢問過坐在身邊的一位老者，電話在美國人的生活中是否很重要。她回答說，當(dāng)然，人們的生活與電話是息息相關(guān)的，甚至離不開電話。她還舉例說，在美國，很多的大小事情都需要事先電話預(yù)訂。無論是外出活動、住宿酒店、還是其他的事情，都要預(yù)訂妥當(dāng)，否則如果現(xiàn)場辦理則要付出較高的價格或讓人覺得沒有計劃性。這也許就是美國人養(yǎng)成凡事先要打個電話或上網(wǎng)查詢預(yù)訂習(xí)慣的原因吧。當(dāng)然，從深層次上說，這背后是整個國家社會經(jīng)濟(jì)體系與先進(jìn)技術(shù)的支撐。

    從城區(qū)向外走出很遠(yuǎn)，周圍的景色越發(fā)變得怡人，街道依然很整潔，樹木顯得更為茂盛。哪怕是經(jīng)過的一個小鎮(zhèn)，都有值得你攝入相機的景觀。城鄉(xiāng)差異在美國是很小的，這與筆者去年游歷西歐10國后的感受是同樣的。地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的平衡，使得高科技的產(chǎn)品能延伸到城鄉(xiāng)的每個角落，呼叫中心自然也就位列其中。而當(dāng)我們說到國內(nèi)的呼叫中心或CRM市場時，往往是只限于北京、上海、廣州等幾個主要的大城市。

誠信與規(guī)則

    我相信對所有初到美國的人來說，大概都會對當(dāng)?shù)氐娜藗儑?yán)格遵守交通規(guī)則的景象留下深刻印象。你會看到每一位駕車者和每一位行人都非常規(guī)矩地按照交通指示信號行事。我注意到當(dāng)?shù)氐脑S多道路交叉路口都是沒有交通信號燈的，只是樹著一塊寫有“Stop”的牌子，但你會發(fā)現(xiàn)每一輛車經(jīng)過此地都會自覺地停下來，觀察一下左右情況再走。聽朋友介紹說，美國的交通違章處罰十分嚴(yán)厲，比如如果在行駛時向車外扔?xùn)|西，罰款的額度將是1000美元。所以無論是車輛還是行人，自覺地遵章守紀(jì)已是當(dāng)然的事情。

    還有一個景象頗令筆者贊賞。由于轉(zhuǎn)機的原因，我此行經(jīng)過了數(shù)個美國的機場，我發(fā)現(xiàn)凡是到過的機場，其行李提取處都設(shè)在了出口的外面，要知道這里已經(jīng)是人流密集、熙熙攘攘的接機大廳了，而且當(dāng)你拿著行李走出機場時沒有人檢查你的行李牌，以至于筆者直擔(dān)心這要是有人隨便拿了行李可怎么辦。我不知道這背后是否因為機場部門有什么監(jiān)控的高招，但我想這在國內(nèi)大概是無法想象的。不過當(dāng)我看到人們都井然有序地各自忙碌時，心底又生起一份敬意，或許他們信奉的就是“人之初，性本善”吧，人們之間更多的是施以信任，而不會首先想到層層設(shè)防，以避免有人“順手牽羊”。

    在美國還有其他許多的事情，都讓人感到了這種誠信與自覺。一個人或是一個企業(yè)，誠信都是至高無上的。一旦你失去了這種誠信，那么你的生存就要面對極為不利的境地，因為銀行可能不會為你貸款，保險公司也不會為你投保。假如你逃過一次稅，那么稅務(wù)機構(gòu)從此會與你形影相隨。

    不止一次地聽到國內(nèi)從事電話營銷的人士抱怨說，電話營銷現(xiàn)階段在中國做起來很難，甚至是不可能的，因為國人在接到電話的第一反映大概就是“這不可靠”。由此可見，整個社會的誠信與規(guī)則是多么的重要，它同時也是呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要制約因素。因為在通過面對面的溝通尚且不能打消疑慮的前提下，互相見不著面的電話聯(lián)絡(luò)自然會大打折扣。

芝加哥

    芝加哥是位列紐約、落杉磯之后的美國第三大城市。這實際上是一座臨湖而建的城市，北美大陸的中部，美國與加拿大交界的地方，鑲嵌著五個大的淡水湖泊，芝加哥就在其中的密歇根湖畔。自從20世紀(jì)50年代，美加兩國政府合作，開通了圣勞倫斯海道（St.LawrenceSeaway），使大西洋的兩萬多噸海輪可以通過圣勞倫斯灣直接開進(jìn)芝加哥以后，這座城市就成為湖、河、海運之大港，因此芝加哥也被稱為是美國的“第四海岸”。

    芝加哥并不是一個旅游城市，人口也只有200多萬。如果說觀光景點的話，就只有位于城市中心由近40多座高樓組成的摩天大樓群，高聳入云的高樓一座連著一座，使得芝加哥整個城市看上去象是鋼筋水泥構(gòu)成的森林，充滿了大都市的氣魄。其中的西爾斯大廈（Sears Tower），在紐約的世貿(mào)大廈毀于恐怖事件之后，成為全美最高建筑。

規(guī)模宏大的會議展覽場所

    ICCM會議之所以選擇在芝加哥召開，我想原因大概有兩個：一是芝加哥位于美國中部，從地理位置上便于全美各地的業(yè)界人士匯集。因為如果選擇任何一個靠近東西海岸的城市，那么從一個海岸飛到另一個海岸要將近6個小時，旅途的遙遠(yuǎn)加上本土就存在的四個不同時區(qū)，恐怕會減退部分人士的參會熱情。其次可能是因為芝加哥有一座現(xiàn)代化的、規(guī)模宏大的會議展覽場所--麥考密克會展中心（McCormick Place）。

    該會展中心現(xiàn)在是北美最大的展覽和會議舉辦場所，每年舉辦大量的各類大中型的國際性展覽和會議，總建筑面積為220萬平方英尺，大致相當(dāng)于5個現(xiàn)在的北京國際展覽中心。它擁有109間會議室、700多部投幣電話，僅洗手間就有122個，還有一個十分有意思的統(tǒng)計數(shù)字是說，每年參會人士購買的快餐食品--熱狗的數(shù)量高達(dá)45萬個！該會展中心前兩年剛經(jīng)歷過一次投資近10億美元的擴建和改造，并于1998年正式開放使用了位于中心東邊、緊鄰密歇根湖畔的展館--湖邊中心（LakeSide Center），ICCM大會就是在這里舉辦的。

    為迎接來自全球各地的參會者，芝加哥市市長特意為本次大會發(fā)來了賀詞，大意是歡迎遠(yuǎn)道而來的各地朋友，并希望大家在芝加哥過得愉快。相比國內(nèi)展會無論大小動輒都要扯上數(shù)家某某政府機構(gòu)領(lǐng)銜主辦的情形，你會發(fā)現(xiàn)這一全球規(guī)模最大的客戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)的盛會沒有任何的官方色彩，完全是市場化運作，靠的是歷經(jīng)十多年打造出的品牌和展會自身的實力。

內(nèi)容豐富的大會

    本次大會象歷年一樣，分為幾個主要的組成部分：ICCM研討會、特別關(guān)注事件、展廳參觀、客戶學(xué)習(xí)講座、CRM研討會、年度頒獎典禮、實地參觀考察等。其中，僅各種演講和報告就多達(dá)75場。從技術(shù)、市場到運營管理，整個年度的所有最新進(jìn)展，全部涵蓋其中。在四天的時間里，一個人就算是從早到晚不停地趕場，也是無法聽完所有的會議和講座的。你只能有選擇地參加一些有針對性的或感興趣的活動。同樣，大會的組織者也為每一位參加者提供了多種會議“套餐”。

    本年度大會吸引了120多家廠商參加，大多是北美和歐洲的廠商，其中以CRM解決方案提供商Sibel的參展規(guī)模為最大，占據(jù)較大型展位的還有PeopleSoft、IEX、Genesys、Lucent等在業(yè)界具有影響力的廠商。讓筆者多少感到有些驚奇的是，來自一些小國家的參會者，比如特立尼達(dá)和多巴哥的旅游協(xié)會、菲律賓呼叫中心協(xié)會等，這似乎說明雖然這些國家看似不為人所知，但實際上已經(jīng)融入到全球產(chǎn)業(yè)的大家庭中來。

    參展廠商的類型顯得十分豐富，除了設(shè)備和軟件提供商外，還有從事咨詢、培訓(xùn)、認(rèn)證、協(xié)會組織、出版、媒體等多種業(yè)務(wù)的企業(yè)。其中有一家專門從事呼叫中心家具設(shè)計的廠商，還特意在展位上擺放了精美的家具，營造出獨有的氛圍。

    在偌大的展館內(nèi)，筆者只找到一個亞洲的設(shè)備廠商，是來自韓國的一家從事數(shù)字語音記錄系統(tǒng)的公司。據(jù)這家公司的一位經(jīng)理介紹，目前韓國國內(nèi)的呼叫中心市場規(guī)模大致在5億美元，因為市場有限，所以韓國的許多廠商都逐漸將中國和北美作為市場擴張的目標(biāo)。而韓國的呼叫中心外包市場同中國一樣，都是從1998年才剛剛開始的，所以還都處于起步階段。

    無論是聆聽會議還是到展館參觀，除了滿眼都是各種顏色肌膚的“洋人”以外，見到最多的就是韓國代表。據(jù)上述的那家韓國廠商介紹，今年韓國的有關(guān)機構(gòu)特意組織了一個參觀團(tuán)參加本次大會。相比之下，筆者沒有碰到一位來自中國的代表，這多少也讓筆者感到有些形影孤單。此外，在參加會議的各種活動時，我總是被當(dāng)成日本人或韓國人，這也讓我多少有些感慨，看來中國的客戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)的聲音還很微弱。

聆聽大師演講

    在美國這樣一個呼叫中心產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的國度里，當(dāng)然不乏諸多有名望的專家和學(xué)者。喬 安東博士便是其中的一位，他一直致力于呼叫中心基準(zhǔn)測試(Benchmarking)的研究，在全球業(yè)界享有很高的知名度，大概應(yīng)該能算作是大師級的人物。

    喬博士現(xiàn)任普度大學(xué)客戶質(zhì)量驅(qū)動中心主管。他運用現(xiàn)代科技幫助過300多所企業(yè)設(shè)計和實施了呼叫中心系統(tǒng)，改進(jìn)他們的客戶服務(wù)策略與方式，并將這些企業(yè)的呼叫中心從成本型想利潤型轉(zhuǎn)化。不過筆者發(fā)現(xiàn)在博士的名片上印著的頭銜卻是"普度大學(xué)出版社高級編輯"，這可能和他近幾年發(fā)表了很多的學(xué)術(shù)專著有關(guān)。

    博士的演講內(nèi)容主要是針對如何改進(jìn)和提高座席代表的技能。在聆聽演講和會后與他的交談中，筆者感到這是一位充滿活力、思維敏捷、風(fēng)趣幽默的博士。在全球各地都有著許多學(xué)術(shù)弟子的他，喜歡到世界各地周游和講學(xué)。在參加本次大會前剛剛從印度返回，他同時也對中國表示出了濃厚的興趣，不過博士最大的擔(dān)心是如果來到中國，"那里的人們都不會講英語"怎么辦？想必在博士看來，語言上的隔閡將是個很頭痛的問題。筆者忙向大師解釋說，在中國，雖不敢說人人通曉英語，但至少在呼叫中心業(yè)界的管理層中，用英語交流不會有太大的障礙。

    由此筆者也想到，其實很多人對中國真的是不甚了解，如果你沒有親身經(jīng)歷或親眼看到，有時難免會有一些主觀的臆斷，這也說明各國與各民族間的聯(lián)系、交流與溝通是多么的重要。

ICCM的發(fā)展歷程

    本年度大會也同往年一樣，呼入電話管理學(xué)院（ICMI）是大會的執(zhí)行主席和學(xué)術(shù)研討組織機構(gòu)。這家位于馬里蘭州首府安那波利斯市的學(xué)院，其前身是一家于1979年成立的呼叫中心咨詢公司。1985年，ICMI正式宣告成立。前期主要在本國開設(shè)呼叫中心運營管理的培訓(xùn)課程。從1988年起，ICMI開始在全球發(fā)展合作伙伴，駛?cè)肫鋰�際化的路程。她首先在加拿大、英國和澳大利亞等國家開辦呼入型呼叫中心運營管理的培訓(xùn)課程。到1992年，ICMI的合作伙伴陣營初步形成。此后，其全球化的腳步逐漸加快，業(yè)務(wù)所覆蓋的國家也越來越多。

    據(jù)估算，從1986年到2001年的15年間，全球范圍內(nèi)參加過ICMI課程培訓(xùn)的人數(shù)約為5萬人，從這個意義上說，ICMI真可稱得上是“呼叫中心人才的搖籃”了。

  1986年對于ICMI來說是重要的一年，因為在這一年她在美國舉辦了全球第一個呼叫中心運營管理研討會。 隨后在1989年，ICMI和其加拿大的合作伙伴--安古斯電話管理公司（Angus Tele-management）共同舉辦了全球第一個"呼入型呼叫中心運營管理研討會"（World Conference on Incoming Call Center Management），這就是今天全球最大規(guī)模的年度呼叫中心展會--"國際呼叫中心運營管理展會-ICCM"（International Call Center Management ）的前身。

    在隨后的幾年中，這個會議在其他城市繼續(xù)舉辦。1996年，兩公司又聯(lián)合舉辦了"Internet時代的呼叫中心研討會"（Call Centers on the Internet），這是全球第一個專注于基于Internet呼叫中心的研討會，并且該研討會還與呼叫中心管理大會ICCM結(jié)合。也是在這一年，他們還攜手創(chuàng)辦了加拿大呼叫中心展會（Call Center Canada），進(jìn)軍加拿大市場。同年的晚些時候，這些展會一并被Advanstar集團(tuán)所收購。

    ICMI精心打造了7年的展會，被這家業(yè)務(wù)內(nèi)容遍及19個不同行業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)性綜合媒體集團(tuán)公司收購后，又歷經(jīng)了近7年的發(fā)展，終于修煉成為當(dāng)今全球影響力最大、規(guī)模最大、也是最具學(xué)術(shù)價值的專業(yè)展會。

結(jié)語

    因時間有限，筆者在美國只停留了不到十天，所見所聞難免會浮于表面，點點滴滴也許構(gòu)不成對一個國家的總體和客觀的評價，但就呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，我卻有一個較深的感覺，那就是居住地的分散，誠信與規(guī)則的完善，電話服務(wù)的無處不在，這些社會基礎(chǔ)單元的存在和組成，為呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了必要的條件，并構(gòu)架起良好的基礎(chǔ)和外部環(huán)境。因為一個產(chǎn)業(yè)的存在與發(fā)展不可能是孤立的，它必然要受到社會經(jīng)濟(jì)、文化觀念、意識形態(tài)、風(fēng)土人情、市場競爭、服務(wù)意識甚至是人們的生活習(xí)慣等等各個方面的深刻影響，也正是由于諸多因素的共同存在，才使得呼叫中心產(chǎn)業(yè)在北美、歐洲等地能夠水到渠成地得以迅速發(fā)展壯大。

    從本次會議中，能夠切身地感受到歐美等地的呼叫中心和CRM產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入了實質(zhì)性的應(yīng)用階段，相比之下，國內(nèi)才剛剛開始。尤其重要的是，這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與整體社會的進(jìn)步和國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是息息相關(guān)的，當(dāng)我們有了市場經(jīng)濟(jì)，走向競爭時，才會有客戶服務(wù)；而當(dāng)我們的社會逐步走向誠信與規(guī)則時，大概才會有普遍意義上的電話營銷和其他的、更為豐富的業(yè)務(wù)。中國的引人之處，就在于她的高速發(fā)展和廣闊的市場。當(dāng)我們與國際接軌的腳步越走越快時，前景也會越來越好，就這一產(chǎn)業(yè)而言，這里才是大顯身手的地方。

2002全球呼叫中心管理人獎