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CRM——它到底能帶來收益嗎？

Paul Talacko　2001/12/18

　　如今低迷的IT 界里常常提到的一件事是對(duì)于投資回報(bào)率（ROI）的不安。CRM也不能避免這樣的問題。

　　《現(xiàn)實(shí)和潛在的CRM 缺陷》一文的作者，Butler 集團(tuán)的IT 分析評(píng)論員Jennifer Kirkby 報(bào)道說，“CRM 目前處在一個(gè)大肆宣傳、過分吹噓的階段。”Gartner Group 的分析評(píng)論員指出55%的CRM 項(xiàng)目目前都不能帶來收益。這種收益的概念可能是定性的，比方說是客戶收入的增加；它也可能是定量的，比方說是客戶增加率的提高，或者用一種更加軟一點(diǎn)的指標(biāo)來說就是客戶忠誠度以及滿意度的提高。

　　這個(gè)問題從某種程度上是由于ROI 計(jì)量的困難性造成的。首先，許多收益都是一些軟指標(biāo)，因此無法計(jì)量。其次，不管在CRM 執(zhí)行以前還是之后，采用CRM 的公司普遍都沒有一個(gè)指標(biāo)來比較前后的結(jié)果。最后，對(duì)不同的人來說，CRM 的含義是不一樣的。像Siebel 以及Oracle 一類的公司通常提供集成的CRM 系統(tǒng)，而BroadVision 以及Vignette公司就會(huì)強(qiáng)調(diào)基于internet 的CRM，以及它的客戶化。

　　BroadVision 指出，如果客戶通過internet 而不是呼叫中心進(jìn)行查詢的話，他們就能節(jié)省開銷。如果呼叫中心處理一個(gè)查詢要花費(fèi)40 美元，則互連網(wǎng)只要花4 美元。CRM供應(yīng)商們稱，那些已有能力提供其客戶以單點(diǎn)登陸系統(tǒng)的銀行和其他的金融機(jī)構(gòu)能獲得更多成功，并獲得更多交叉銷售的機(jī)會(huì)。

　　他們也同樣認(rèn)為他們的產(chǎn)品能夠提高公司的邊際收益率和顧客滿意度。比如，美國的SAS 公司向女士服飾零售商Victoria's Secret 公司提供了一套CRM 軟件，這使該公司ROI達(dá)到百分之四百。同樣，Extraprise 咨詢公司在使用了由Siebel 系統(tǒng)之后，其收入提高了21%，顧客滿意度也有所增加。

　　Siebel 公司的國際銷售副總裁Phill Robinson 認(rèn)為，盡管投資回報(bào)率根據(jù)不同的項(xiàng)目會(huì)帶來不同的變化，它平均每十個(gè)月就會(huì)有所變化。

　　結(jié)果是肯定的。Accenture 公司的Martin Kochman 指出，“我們通過采訪500 個(gè)執(zhí)行官進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，這涉及了6 個(gè)不同行業(yè)以及250 個(gè)公司。因此我們認(rèn)為良好的客戶關(guān)系與經(jīng)營收入之間有直接的關(guān)系�！�

　　人們經(jīng)常指責(zé)大規(guī)模的實(shí)施CRM 并不能直接帶來經(jīng)濟(jì)收益，而CRM 的提供者則試圖證明事實(shí)并非如此。Extraprise 公司就建議應(yīng)該分階段實(shí)施CRM，并且時(shí)刻測(cè)量ROI。

　　接下來出現(xiàn)的一個(gè)問題是：為何許多CRM 項(xiàng)目都失敗了。IT 咨詢公司Adventis 的副總裁John Gonsalves 認(rèn)為問題的癥結(jié)在于很多CRM 項(xiàng)目都是由IT 而不是業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的。

　　Gonsalves 先生認(rèn)為，我們必須從策略，過程，系統(tǒng)，以及組織的觀點(diǎn)來考慮CRM集成。

　　計(jì)算機(jī)服務(wù)商ICL 公司的Mary Page Platerink 同意這樣的觀點(diǎn)。她說許多公司確實(shí)應(yīng)該自問他們是否真的需要CRM。她認(rèn)為并不是所有的CRM 系統(tǒng)都是糟糕的，問題在于許多使用者并不知道怎么樣有效使用CRM 系統(tǒng)。

　　Kochman 先生說當(dāng)然技術(shù)也起著一定的作用，但我們主要應(yīng)該合理規(guī)劃業(yè)務(wù)流程、正確使用客戶數(shù)據(jù)、并且有效激勵(lì)員工。

　　Gartner 公司的Kirkby 女士解釋到：“我們認(rèn)為CRM 是一種現(xiàn)代技術(shù)---而技術(shù)必須是解決方案的一部分�！肮�司應(yīng)該自問他們的客戶策略是什么”，以及“應(yīng)該怎樣理解這些策略”。

　　此外，每一個(gè)公司具體情況都是不一樣的。對(duì)某些公司來說他們適合在整個(gè)公司實(shí)施CRM 項(xiàng)目，而對(duì)另外的一些公司來說，則應(yīng)該只在某些部門展開這個(gè)項(xiàng)目。還有一些公司選擇在世界的某些地區(qū)大面積實(shí)施該項(xiàng)目，而在那些CRM 投資不能取得收益的不發(fā)達(dá)國家僅僅使用一些落后的管理系統(tǒng)。

　　Kirkby 女士認(rèn)為，“我們必須高屋建瓴，分階段實(shí)施該項(xiàng)目，但同時(shí)又必須在全局范圍內(nèi)考慮它。信息技術(shù)應(yīng)該是收益發(fā)動(dòng)機(jī)而不是成本制造器。”

　　然而，Kellett.先生認(rèn)為最重要的是在實(shí)施CRM 時(shí)組織應(yīng)該作為一個(gè)整體，那么不同的部門就會(huì)擁有一樣的議程了。他說，“我們認(rèn)為必須要有一個(gè)整個(gè)項(xiàng)目的管理者�！�

　　盡管某些觀點(diǎn)有差異，Butler 集團(tuán)以及Gartner 集團(tuán)都承認(rèn)技術(shù)的價(jià)值。但是具有諷刺意味的是，很多做法老套的公司也許會(huì)從人們對(duì)CRM 軟件的責(zé)難而不是從技術(shù)本身獲得收益。

　　Butler 集團(tuán)報(bào)道說：“目前CRM 市場(chǎng)收益甚豐。”但是它又接著說，“使一個(gè)業(yè)務(wù)績效極度低下的公司變得相當(dāng)有效并且能夠獲得好的投資收益率是相對(duì)簡單的；而使一個(gè)本身業(yè)務(wù)已經(jīng)具有相當(dāng)績效的公司變得更加有效就不是那么簡單了�！�

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