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一個轉(zhuǎn)移的目標(biāo)：早期CRM先行者的寶貴建議

2002/01/28

　　現(xiàn)在CRM似乎無處不在，翻開任何的報刊或者雜志，你都有可能看到有關(guān)于CRM的文章。不管是專業(yè)雜志、辦公室雜志或是其他類型的什么雜志，人們都認(rèn)為實(shí)施CRM是應(yīng)付市場下滑的一劑良方。盡管我們目前對CRM討論的很多，我們還是沒有真正搞清楚什么是CRM以及什么是實(shí)施CRM的最好方法。問題的原因在于雖然對客戶關(guān)系實(shí)施管理以增加收益不是一個很新的理念，但是具體的實(shí)施技術(shù)卻很新并且在迅速發(fā)展。現(xiàn)在對什么是成功的CRM策略下定論似乎為時過早，但是不管對新進(jìn)者還是有經(jīng)驗(yàn)的公司來說，在這里介紹一些實(shí)施CRM策略的公司的經(jīng)驗(yàn)都是不無裨益的。如果諸位繼續(xù)讀下去，你就從CRM的早期采用者那里學(xué)到一些經(jīng)驗(yàn)。

　　概述：問問周圍的人，你會發(fā)現(xiàn)人們對CRM有不同的定義。以下是我們的定義：所謂CRM就是在整個公司范圍綜合運(yùn)用人員、流程以及技術(shù)以提高客戶關(guān)系的收益。盡管CRM涉及到很多事情，最基本的是運(yùn)用大量數(shù)據(jù)以支持以客戶為中心的經(jīng)營決定。正因?yàn)閺膽?zhàn)略高度考慮CRM問題，所以盡管公司的CFO在很多方面削減費(fèi)用，但是他們還是在CRM項(xiàng)目上持續(xù)投資。

　　我們實(shí)施CRM策略是為了從客戶的角度出發(fā)。理論依據(jù)是如果一個公司越能理解客戶并且與客戶交流越多，那么這個公司能夠取得的收益就越多。技術(shù)進(jìn)步使得很多公司從多種渠道搜集、組織、分析客戶數(shù)據(jù)。如果公司了解誰是客戶，了解客戶在什么時候什么地點(diǎn)需要什么產(chǎn)品，那么公司就能夠掌握各種客戶群并且決定與每種客戶群進(jìn)行交流的最好方法。最后，那些效率高的公司就會在銷售產(chǎn)品提供服務(wù)的時候考慮客戶的需要以及偏好。把客戶的外在需求和偏好變成公司內(nèi)在的動力是公司贏得成功的主要因素。

　　CRM如何運(yùn)作？CRM流程運(yùn)用到公司的所有方面：人員，流程，技術(shù)，知識以及管理。具體的操作則是從各種渠道獲得有關(guān)于客戶的信息（熱線，面對面交流等等），并且使用這些信息對銷售產(chǎn)品提供服務(wù)的最優(yōu)渠道做出判斷。

　　CRM領(lǐng)導(dǎo)者。哪些公司正在實(shí)施CRM？正如我們原先提到的那樣，CRM并不是一個新的理念。只要我們擁有良好的客戶，我們就會與他們保持良好的客戶關(guān)系。早期的CRM采用者投入了大量的人力、財力對技術(shù)進(jìn)行改進(jìn)并且因此與客戶建立了良好的關(guān)系。

　　如果我們觀察CRM先行者的資料，就會發(fā)現(xiàn)有些行業(yè)走在前列。這主要是由他們的行業(yè)特點(diǎn)（比方說注重技術(shù)投資以及客戶）決定的。這些行業(yè)包括：

• 銀行以及其他金融機(jī)構(gòu)－－因?yàn)楹芏喙�司為了�?shí)施信用卡項(xiàng)目對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集（比方說American Express, Capital One, Fidelity, Vanguard, and Charles Schwab），他們很在就開始實(shí)施CRM項(xiàng)目。他們也通過一些金融產(chǎn)品的銷售在早期取得了成功。

• 航空業(yè)－－作為CRM的最早實(shí)施者之一，一些航空公司比方說AMR 以及Continental在實(shí)施差別定價策略上面起著龍頭作用。

• 零售業(yè)－－像Lands End and Fingerhut一類的公司在數(shù)據(jù)搜集方面很有經(jīng)驗(yàn)。這個方面的資深企業(yè)Amazon網(wǎng)絡(luò)公司就把客戶關(guān)系作其策略的一個重點(diǎn)。

• 酒店業(yè)－－ 像Marriot, Hilton, StarWood這類比較出色的公司早期就開始實(shí)施CRM并且取得早期的利潤收益。

　　CRM帶來的收益。這些公司早期取得的收益是鼓舞人心的。盡管難于計量，這些領(lǐng)導(dǎo)者還是從CRM投資中取得了很多有形收益，這些包括：

• 更為周到的客戶服務(wù)－－在與Hilton酒店接觸了幾次以后，他們就能夠向我提供出色的客戶服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)上收到我的預(yù)訂之后，接待員就迅速為我定好了我所中意的房間。他們知道我不需要客房服務(wù)，因此就向我推薦了幾家當(dāng)?shù)氐牟宛^。他們告訴我體操房的位置并且詢問我是否還需要其他服務(wù)。他們這種周到的服務(wù)使我一次又一次選擇在他們那里下榻。

• 改進(jìn)的產(chǎn)品和服務(wù)－－企業(yè)可以應(yīng)用客戶信息來開發(fā)客戶真正需要的產(chǎn)品。Amazon公司的CIO Richard Dalzell是這樣描述服務(wù)的改進(jìn)過程的，“我們很早就發(fā)現(xiàn)我們應(yīng)該幫助客戶尋找他們需要購買的產(chǎn)品。相應(yīng)的方法是征對每一個客戶建立一個時刻變化的特定的庫存�！�

• 增加的營銷機(jī)會－－CRM為其使用者帶來很多的銷售機(jī)會。比方說，在整理我以前的銀行記錄的時候，銀行職員通過我修改了直接存款來源這個事實(shí)，推斷出我已經(jīng)換了工作。他們因此就詢問我是否需要修改以前的計劃。隨著我年齡的增長，我相信為了抓住機(jī)會，他們也會向我提供抵押貸款，我孩子的教育基金貸款以及養(yǎng)老金計劃。

• 提高銷售效率以及效力－－ 通過實(shí)施CRM項(xiàng)目，公司的銷售隊(duì)伍可以從繁瑣的日常事務(wù)中解脫出來，比方說檢查定單，這樣他們就可以從事其他能夠增加收益的活動。最終他們就提高了有效性。Clairol公司在1997年花費(fèi)$10,000 per rep改進(jìn)技術(shù)，通過這個CRM銷售有效性系統(tǒng)的引進(jìn)，他們當(dāng)年的銷售提高了51%。

• 降低成本－－CRM項(xiàng)目幫助公司發(fā)現(xiàn)并且取消那些不能夠帶來收益的產(chǎn)品或者服務(wù)。FingerHut公司最近通過使用近700萬客戶的信息減少了不必要的目錄的派送，這使他們在成本上減少了$4200萬。另外，F(xiàn)idelity公司在1998年為了符合特定客戶群的需要，把客戶服務(wù)由面對面改為通過呼叫中心以降低成本。

　　CRM所面對的挑戰(zhàn)。然而，為了獲得這些收益，公司必須面對很多挑戰(zhàn)以成功實(shí)施CRM項(xiàng)目。更明確的說，在企業(yè)中引入CRM技術(shù)是一個痛苦的費(fèi)時費(fèi)資的過程。事實(shí)上，目前70%的CRM項(xiàng)目都有著負(fù)的投資回報率（根據(jù)Gartner研究報告）。CRM領(lǐng)導(dǎo)者所面對的主要障礙包括以下這些：

　　1.在已有的公司流程里對客戶重視不夠。 許多公司正在努力實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品導(dǎo)向到CRM所倡導(dǎo)的客戶導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。公司必須知道與客戶交流的所有要點(diǎn)并且彌補(bǔ)所有的不足。例如，為了在公司內(nèi)部實(shí)施CRM項(xiàng)目，著名的葡萄酒銷售商Ed Phillips & Co.對其管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，以實(shí)現(xiàn)從品牌導(dǎo)向到客戶導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。美國一家主要的信托管理機(jī)構(gòu)與客戶進(jìn)行了面對面交流，他們發(fā)現(xiàn)在同那些與客戶時刻保持聯(lián)系、提供有價值的服務(wù)的競爭者相比較的時候，他們之間存在著比較大的差異。重視客戶就要求公司在業(yè)績下滑的時候抓住一切銷售機(jī)會，爭取趕上其他廠商。

　　2.不能在公司范圍內(nèi)開展該項(xiàng)目。如同很多人描述的一樣，許多CRM項(xiàng)目失敗是因?yàn)槠湓谡麄�公司內(nèi)部不能夠獲得支持。對銷售人員來說，如果沒有現(xiàn)實(shí)利益，他們就不會去利用客戶信息以及相應(yīng)的技術(shù)。曾經(jīng)有一家通信公司花費(fèi)了1000萬美元在1000多個銷售代表中實(shí)施CRM項(xiàng)目，結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)事實(shí)上只有少于10%的銷售代表使用了此系統(tǒng)！CRM要求公司的每一個成員都要成為CRM項(xiàng)目的參加者。

　　3.錯誤的計量標(biāo)準(zhǔn)/ROI。 許多公司缺少實(shí)施CRM項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，因此他們在評價CRM業(yè)績的時候試圖引入具體的計量標(biāo)準(zhǔn)。比方說，每個銷售代表完成的銷售額這樣的標(biāo)準(zhǔn)雖然很具體，但是其忽略了客戶滿意度這些重要的指標(biāo)。CRM項(xiàng)目的成功實(shí)施要求我們訂立合適的計量標(biāo)準(zhǔn)。

　　4.數(shù)據(jù)問題。許多公司，甚至包括那些參加了1990年M&A的公司都面臨著一個把迥然相異的數(shù)據(jù)庫集成在一起的難題。即使是那些只有一個數(shù)據(jù)庫的公司也發(fā)現(xiàn)從其數(shù)據(jù)庫中提取有意義的數(shù)據(jù)是很困難的。CRM項(xiàng)目的成功實(shí)施要求銷售人員使用相關(guān)的數(shù)據(jù)并且應(yīng)用這些數(shù)據(jù)制定相應(yīng)的策略。

　　5.技術(shù)過于復(fù)雜并且變化很快。對一個公司來說，引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)并且時刻注意改進(jìn)該技術(shù)是一個繁瑣的工作。更糟糕的事是很多CRM提供商所提供的功能并不全面，這就要求使用這些項(xiàng)目的公司根據(jù)系統(tǒng)的性能、價格進(jìn)行集成。根據(jù)Gartner集團(tuán)的研究報告，甚至是CRM領(lǐng)導(dǎo)廠商提供的的Seibel系統(tǒng)也只能滿足CRM需求的50%。

　　6.隱私權(quán)問題－－隨著客戶數(shù)據(jù)的搜集，公司也要負(fù)更多的責(zé)任。各位CIO在應(yīng)付下面的問題的時候顯得不能夠那么得心應(yīng)手，比方說“如何正確使用數(shù)據(jù)？”或者說“我怎么對我的敏感信息比方說信用卡號或者地址實(shí)施保密措施？”

　　CRM項(xiàng)目成功實(shí)施的因素。 盡管不是很明確，我們還是能夠從早期成功的CRM項(xiàng)目中學(xué)到一些經(jīng)驗(yàn)。早期的CRM領(lǐng)導(dǎo)者建議我們使用以下的方法來彌補(bǔ)缺陷：

• 分析你的商業(yè)需求并且制定針對性的策略以達(dá)到目標(biāo)－－第一件要做的事情就是制定一個符合商業(yè)特點(diǎn)的策略。只有了解了特定的需求以及方向之后，我們才能夠從CRM投資中獲得最大的收益。在與競爭者做出比較之后，公司應(yīng)該決定采取什么方式與客戶進(jìn)行交流。這一切當(dāng)然會花費(fèi)很多時間。我們只有在了解我們的需要和策略的情況下，才能夠制定合適的商業(yè)規(guī)則。

• 評價整個流程的質(zhì)量－－正如Gartner集團(tuán)的CRM分析評論員所警告的那樣，“最重要的是我們應(yīng)該從整體上考慮整個流程。否則，如果公司的銷售流程狀況很糟糕的話，那么自動銷售流程也肯定不佳�！北确秸f，如果你的應(yīng)收帳戶項(xiàng)目全部手工記錄的話，對這些相應(yīng)的員工來說，整個銷售流程的自動化就完全是一個噩夢，因?yàn)樗麄儠�失去工作。在這個案例中，我們在實(shí)施CRM之前就應(yīng)該與這個部門做好協(xié)調(diào)工作�？傊�，如果部門分割狀況很嚴(yán)重的話，我們就難以開展工作。這就要求我們在整個CRM項(xiàng)目下協(xié)調(diào)一致以利于工作的開展。

• 在與咨詢公司或者技術(shù)公司接洽之前，你就應(yīng)該自學(xué)一些CRM有關(guān)知識。對于任何銷售來說，你對這個產(chǎn)品和其必要成分了解得多，你在談判中就能夠取得越利的地位。

• 把最終消費(fèi)者引入到整個流程中來。通過這種做法，公司可以避免犯錯誤。首先，引入最終消費(fèi)者可以在整個公司內(nèi)部使CRM項(xiàng)目獲得支持。其次，公司的員工可以讓該項(xiàng)目獲得改進(jìn)。

• 設(shè)置計量標(biāo)準(zhǔn)。重新考察已制定的策略并且設(shè)置能夠幫助達(dá)到這些目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)。通常這些意味著公司需要跟蹤記錄一些指標(biāo)，包括財務(wù)狀況、員工表現(xiàn)以及隨之而來的客戶滿意度和購買模式。

• 選擇成熟的軟件提供商以及可靠的項(xiàng)目執(zhí)行顧問。因?yàn)閷?shí)施一個CRM項(xiàng)目需要花費(fèi)很多年的時間，所以說選擇一個合適的軟件提供商就和選擇合作者一樣重要。

• 保持耐心。使用測試項(xiàng)目和其他分階段的方案評價結(jié)果。在對所有客戶開展項(xiàng)目之前，F(xiàn)ingerHut公司花費(fèi)了一年的時間在10%的客戶中試行了該項(xiàng)目。采取這種“邊做邊學(xué)”的方法對取得預(yù)期的符合客戶需要的CRM結(jié)果是不無裨益的。

　　目前總結(jié)CRM執(zhí)行上的所有缺陷似乎為時過早。但是他山之石可以攻玉。我們可以從別人的失敗中學(xué)到一些東西，以幫助我們實(shí)施我們的CRM項(xiàng)目。

　　Andrew M. Peel，Pacesetter集團(tuán)的一名股東。他擁有18年的從事商業(yè)以及CRM執(zhí)行的經(jīng)驗(yàn)。他同時還是E&Y公司的股東以及IBM公司的財務(wù)經(jīng)理。

　　Derek F. Martin是Pacesetter集團(tuán)的策略咨詢顧問。他有著5年的電子商務(wù)以及CRM項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，并且于Michigan商學(xué)院獲得工商管理碩士學(xué)位。

ChinaObjects公司翻譯供稿　CTI論壇編輯