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分析閉環(huán)：CRM從數(shù)據(jù)分析開始，以數(shù)據(jù)分析結(jié)束

2002/01/28

　　CRM分析不但可以推進(jìn)公司的營銷、銷售活動(dòng)以及售后服務(wù)，它還能夠用來衡量成果。從立項(xiàng)伊始到項(xiàng)目完成，時(shí)刻都需要數(shù)據(jù)分析，它是正在進(jìn)行的CRM戰(zhàn)略的一個(gè)完整部分。

　　技術(shù)以及流程的變化會(huì)如何影響金融服務(wù)、資金需求以及服務(wù)的有效性？到2003年，主要的CRM提供商將向FSP提供一些解決方法，通過對(duì)ROI的計(jì)量實(shí)現(xiàn)對(duì)”CRM投資是否值得”的正確評(píng)價(jià)。（0.8的可能性）在整個(gè)2003年，超過60%的大型FSPs將不能通過實(shí)時(shí)分析方法與客戶之間發(fā)展良好的關(guān)系（0.8的可能性）在整個(gè)2004年，主要的CRM提供商將會(huì)通過建立關(guān)于特定行業(yè)報(bào)告模板（0.9的可能性）或者通過發(fā)展CRM商業(yè)智能工具（0.6的可能性），向市場展示自己產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比較的獨(dú)特性。

　　在整個(gè)2005年，對(duì)那些沒有在CRM循環(huán)中使用分析工具的FSPs來說，將會(huì)產(chǎn)生以下的后果：無法正確估價(jià)并且有效計(jì)劃在CRM項(xiàng)目上采取的主動(dòng)性，無法對(duì)目前這方面所做的工作進(jìn)行改進(jìn)，有可能在與那些對(duì)目標(biāo)客戶有效進(jìn)行分析的對(duì)手的競爭中輸給對(duì)方（0.8的可能性）。

　　對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析是客戶關(guān)系管理（CRM）戰(zhàn)略的一個(gè)必不可少的部分，它對(duì)CRM項(xiàng)目的成功實(shí)施起到關(guān)鍵的作用（見圖: CRM的分析過程）

　　資料來源：Gartner

　　許多金融服務(wù)提供商（FSPs）認(rèn)為分析就是或者對(duì)客戶進(jìn)行劃分或者對(duì)報(bào)告進(jìn)行計(jì)量。大多數(shù)的FSPs對(duì)分析的定義太過狹窄，這導(dǎo)致他們不能充分理解使用分析方法對(duì)支持CRM戰(zhàn)略以及后繼循環(huán)的重要影響。對(duì)CRM進(jìn)行分析應(yīng)該包括CRM戰(zhàn)略的所有內(nèi)容，比如評(píng)價(jià)、計(jì)劃、配置、計(jì)量以及改進(jìn)。越來越多的實(shí)施CRM戰(zhàn)略的廠商希望FSPs量化他們所期望取得的收益。而對(duì)CRM進(jìn)行分析就可以評(píng)價(jià)所采取的主動(dòng)行為達(dá)到的效果，它還可以為管理層采取這樣的行為提供支持。

　　CRM戰(zhàn)略發(fā)展的第一步就應(yīng)該是決定CRM成功的計(jì)量口徑。這包括需要估計(jì)客戶的收益，客戶滿意度，客戶忠誠度以及提供產(chǎn)品和服務(wù)的效率。我們只有通過仔細(xì)考慮，詳細(xì)解釋并且說服管理層才能夠獲得預(yù)期利益。

　　一些CRM提供商正在提供方案以幫助FSPs對(duì)CRM進(jìn)行商業(yè)研究。

• NCR屬下的部門Teradata提供方案給 Business Impact Models (BIMs)公司，以支持他們向那些實(shí)施Teradata,所提供的CRM項(xiàng)目的銀行展示CRM所帶來的收益或者說投資回報(bào)率（ROI）。

• Unica公司提供了類似的幫助方案支持FSPs對(duì)跨行業(yè)的營銷自動(dòng)化方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，估計(jì)其所帶來的ROI。

　　到2003年為止，主要的CRM提供商會(huì)提供方案以幫助FSPs通過計(jì)量ROI對(duì)投資在CRM上的花費(fèi)進(jìn)行評(píng)價(jià)（0.8的可能性）。在對(duì)FSPs所面臨的最大的問題和最好的機(jī)會(huì)進(jìn)行估計(jì)之后，我們應(yīng)該優(yōu)先考慮在實(shí)施CRM項(xiàng)目的時(shí)候采取主動(dòng)行為。對(duì)此進(jìn)行分析將有助于CRM提供商理解利益所在并且?guī)椭�他們�?shí)施主動(dòng)行為以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)利益。我們應(yīng)該對(duì)不同的行為訂立一致的口徑，確立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。如果這樣的標(biāo)準(zhǔn)不能進(jìn)行量化，那么我們需要成立一個(gè)測試控制小組。Gartner對(duì)金融服務(wù)領(lǐng)域CRM成功訂立了一些標(biāo)準(zhǔn):

• 客戶滿意度

• 客戶投訴次數(shù)

• 解決問題的平均時(shí)間

• 一次解決問題的比率

• 反應(yīng)時(shí)間（比方說，等候電子郵件答復(fù)或者在服務(wù)中心排隊(duì)等待服務(wù)的時(shí)間）

• 客戶掉頭率

• 與客戶建立關(guān)系的時(shí)間長短

• 收入增加

• 感覺受益的客戶的比率

• 高價(jià)值的客戶的比率

• 終身價(jià)值的獲取

• 達(dá)成交易的數(shù)目

• 每筆交易的收入

• 每筆交易的利潤

• 客戶的收益

• 每筆交易的成本

• 服務(wù)成本

• 營銷費(fèi)用

• 市場份額

• 跨領(lǐng)域銷售的比率

• 所出售產(chǎn)品的價(jià)值

　　對(duì)產(chǎn)品、渠道、客戶進(jìn)行贏利性分析是制定計(jì)劃的重要步驟，因?yàn)檫@將有助于對(duì)資源分配、產(chǎn)品開發(fā)以及機(jī)會(huì)分析做出正確的決定。贏利性系統(tǒng)，比方說那些由Teradata, Oracle, PeopleSoft and PMG公司所提供的系統(tǒng)可以用來支持制定計(jì)劃。這些用于解決問題的計(jì)劃必須要考慮預(yù)算的分配，這樣的話就可以達(dá)成交易，確定優(yōu)先考慮的行為，有效分配資源。

　　目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)了一些解決方案以幫助分配營銷資源，但是這些方案都還沒有成熟。到2005年為止，F(xiàn)SPs所需要完成的方案不僅應(yīng)該能夠幫助他們計(jì)算實(shí)施CRM項(xiàng)目帶來的利益，還幫助他們在一系列的營銷、銷售以及服務(wù)活動(dòng)中做出決定以分配預(yù)算資源（0.7的可能性）。

　　驅(qū)動(dòng)因素

　　對(duì)CRM進(jìn)行分析有助于提高對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)并對(duì)客戶進(jìn)行正確的劃分以及定位，這進(jìn)一步會(huì)提高CRM決策的有效性（見注3）。對(duì)客戶進(jìn)行分析，通過他們的一系列特性包括所處階段，盈利性，產(chǎn)品，統(tǒng)計(jì)以及生活方式對(duì)客戶進(jìn)行劃分。我們可以在活動(dòng)管理系統(tǒng)(比方說 Chordiant, Teradata, Protagona and Xchange)或者營銷客戶信息文件系統(tǒng)(比方說, Harland, Harte-Hanks and NuEdge Systems)中對(duì)客戶進(jìn)行正確的劃分。我們將對(duì)每一個(gè)部分的客戶信息進(jìn)行分析并且預(yù)測客戶行為。

　　如果要有效地對(duì)客戶進(jìn)行定位的話，則需要建立預(yù)測性模型。許多解決方案都建議改善與客戶的關(guān)系。在這些系統(tǒng)中，我們可以使用一般的數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)軟件（比方說SAS以及SPSS）。Quadstone提供的預(yù)測性客戶分析軟件也可以用來改善客戶關(guān)系并且提供CRM的解決方案。

　　我們的營銷系統(tǒng)還可以使用盈利系統(tǒng)的盈利信息以劃分以及分析客戶。任何時(shí)候，我們都必須實(shí)時(shí)對(duì)客戶文件進(jìn)行分析。

　　因?yàn)樵诮鹑诜��?wù)行業(yè)中，不管是留住客戶還是增加客戶的數(shù)量都很困難，所以我們必須實(shí)時(shí)處理出現(xiàn)的情況。Teradata公司提出的的Teradata CRM解決方案就提供了這種服務(wù)。Harte-Hanks公司的Allink Agent提供了類似的功能。因?yàn)榉治隹蛻艋��?dòng)的個(gè)性化方案（比方說Annuncio, BroadVision, Personify, Verbind and Vignette）會(huì)有助于把握轉(zhuǎn)瞬即失的機(jī)會(huì)，所以這將會(huì)變得越來越重要，而且它還有許多需要注意的地方。 整個(gè)2003年，會(huì)有超過60%的大的FSPs不能通過實(shí)時(shí)分析有效的留住客戶并且改善與客戶的關(guān)系（0.8的可能性）。

　　計(jì)量方法

　　我們必須以循環(huán)的方式對(duì)CRM進(jìn)行研究，這樣我們就可以改進(jìn)我們的行為，評(píng)價(jià)我們的做法，繼續(xù)執(zhí)行CRM流程。在評(píng)價(jià)以及計(jì)劃階段，與已經(jīng)在測試控制小組中建立的標(biāo)準(zhǔn)相比，F(xiàn)SPs必須使用已經(jīng)經(jīng)過調(diào)整而不是先前就已經(jīng)決定了的標(biāo)準(zhǔn)。這樣，決策層（比方說產(chǎn)品，渠道、部門或者地區(qū)經(jīng)理，營銷經(jīng)理以及生產(chǎn)主任）就可以理解客戶行為，指導(dǎo)商業(yè)策略，優(yōu)化管理資源，改善銷售渠道，提高產(chǎn)品質(zhì)量以及增加客戶利益。只有經(jīng)過查詢，做報(bào)告，小組進(jìn)行比較才能夠有效開展這項(xiàng)活動(dòng)。

　　各個(gè)決策者可以通過Business Objects, Cognos and Microstrategy等公司提供的商業(yè)智能工具獲得自己需要的信息。然而，這些工具需要耗費(fèi)很多的人力資源，而且對(duì)商業(yè)經(jīng)理來說，因?yàn)闆Q策者很難得到大量自己需要的信息，所以他們也不能夠很方便地使用這些軟件。那些由商業(yè)分析者使用并且向特定行業(yè)（比方說金融服務(wù)行業(yè)）以及商業(yè)問題（比方說CRM）提供解決方案的工具可以解決這個(gè)問題，它們可以提高決策者對(duì)信息的使用。Teradata公司生產(chǎn)的Behavior Explorer為零售銀行業(yè)務(wù)以及保險(xiǎn)業(yè)就提供了這樣的服務(wù)。其他的CRM提供者（比方說Xchange）正在對(duì)特定行業(yè)進(jìn)行研究。整個(gè)2004年，主要的CRM提供商將會(huì)通過建立關(guān)于特定行業(yè)報(bào)告模板（0.9的可能性）或者通過發(fā)展CRM商業(yè)智能工具（0.6的可能性），向市場展示自己產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比較的獨(dú)特性。

　　底線

　　在CRM項(xiàng)目的每一個(gè)步驟里面，分析都起著極其重要的作用。對(duì)此進(jìn)行分析不僅可以劃分定位客戶，它還有助于評(píng)價(jià)，計(jì)劃所采取的主動(dòng)行為。在整個(gè)2005年，對(duì)那些沒有在CRM循環(huán)中使用分析工具的FSPs來說，將會(huì)產(chǎn)生以下的后果：無法正確估價(jià)并且有效計(jì)劃在CRM項(xiàng)目上采取的主動(dòng)性，無法對(duì)目前這方面所做的工作進(jìn)行改進(jìn)，有可能在與那些對(duì)目標(biāo)客戶有效進(jìn)行分析的對(duì)手的競爭中輸給對(duì)方（0.8的可能性）。

ChinaObjects公司翻譯供稿　CTI論壇編輯