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東進(jìn)商務(wù)應(yīng)用業(yè)務(wù)平臺(tái)
打造運(yùn)營(yíng)商與大客戶共贏的商務(wù)平臺(tái)

2006/03/23

　背景分析

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在電信業(yè)務(wù)中，基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)（話音、傳真和短信）所占的比例仍然較大，話音業(yè)務(wù)量能占到總業(yè)務(wù)量的80%以上，其中又以商業(yè)客戶的話務(wù)量為最，因此，電信運(yùn)營(yíng)商歷來(lái)比較重視商業(yè)客戶。電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)商業(yè)客戶的營(yíng)銷經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：

　　第一階段是擴(kuò)張營(yíng)銷階段。

　　上世紀(jì)90年代初，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，商務(wù)活動(dòng)日益頻繁，商務(wù)規(guī)模日益擴(kuò)大，商業(yè)企業(yè)對(duì)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)提出了強(qiáng)烈的需求。此時(shí)，通信技術(shù)，特別是數(shù)字程控交換機(jī)技術(shù)的成熟，使大容量、高質(zhì)量的話音服務(wù)迅速普及而成為主流的聯(lián)絡(luò)方式。商業(yè)企業(yè)通過(guò)電話和傳真聯(lián)系伙伴、確認(rèn)事物，方便快捷的通信手段促進(jìn)了商業(yè)企業(yè)的電話使用量，使商業(yè)企業(yè)成為了電信運(yùn)營(yíng)商的最大用戶群。當(dāng)時(shí)雖然還沒(méi)有商業(yè)客戶這個(gè)概念，但商業(yè)客戶這個(gè)群體實(shí)際已經(jīng)存在。為適應(yīng)急劇增長(zhǎng)的商業(yè)客戶需求，電信運(yùn)營(yíng)商加大了電信基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，通過(guò)系統(tǒng)的不斷擴(kuò)容，來(lái)滿足商業(yè)客戶的通話需求，商業(yè)客戶的數(shù)量和話務(wù)量隨著網(wǎng)絡(luò)容量的增加而迅速增長(zhǎng)，此時(shí)電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)商業(yè)客戶的主要營(yíng)銷方式是加大基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，擴(kuò)大系統(tǒng)容量。

　　第二階段是資費(fèi)營(yíng)銷階段

　　經(jīng)過(guò)幾年的高增長(zhǎng)，電信運(yùn)營(yíng)商的通信網(wǎng)的規(guī)模比較穩(wěn)定，功能也日趨完善，商業(yè)客戶的用戶量和話務(wù)量的增長(zhǎng)相應(yīng)地進(jìn)入了一個(gè)平緩階段。為刺激用戶多使用電信業(yè)務(wù)，電信運(yùn)營(yíng)商運(yùn)用價(jià)格杠桿，通過(guò)資費(fèi)設(shè)計(jì)，推出資費(fèi)套餐，鼓勵(lì)用戶多使用電信業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)用戶量和話務(wù)量的上升，達(dá)到量收協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。此時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)商業(yè)客戶的營(yíng)銷方式是進(jìn)行資費(fèi)設(shè)計(jì)，業(yè)務(wù)資費(fèi)的設(shè)計(jì)是取得市場(chǎng)成功的重要因素，優(yōu)秀的資費(fèi)設(shè)計(jì)，不僅能增加話務(wù)量，還能引導(dǎo)和培育高端客戶，即大客戶。

　　第三階段是服務(wù)營(yíng)銷階段

　　進(jìn)入21世紀(jì)，隨著電信體制的變化，通信技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展（特別是移動(dòng)通信的發(fā)展），通信市場(chǎng)進(jìn)入了多個(gè)運(yùn)營(yíng)商相互競(jìng)爭(zhēng)的局面。不同的電信運(yùn)營(yíng)商提供的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)幾乎沒(méi)有差異，資費(fèi)策略又容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，使得基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)明顯加劇。競(jìng)爭(zhēng)的壓力使電信運(yùn)營(yíng)商更加注重商業(yè)客戶，為此在各自的營(yíng)銷體系中占門設(shè)置了客戶經(jīng)理的職位，加強(qiáng)對(duì)商業(yè)客戶，特別是對(duì)大客戶的綜合服務(wù)，不僅在資費(fèi)上，更是在用戶體驗(yàn)上下功夫，以期增加用戶滿意度，留住大客戶，保持業(yè)務(wù)量的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　從上面三個(gè)階段可以看出，第一階段，電信運(yùn)營(yíng)商滿足的是商業(yè)客戶的功能需求，只要不出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)容量不足和大的網(wǎng)絡(luò)故障，用戶很容易滿意；第二階段，滿足的是成本需求，優(yōu)良的資費(fèi)設(shè)計(jì)，使用戶得到了實(shí)惠，也能感到滿意；而第三階段滿足的是體驗(yàn)需求，在這一階段中，基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)乏力，用戶對(duì)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)進(jìn)入了"滿意疲勞"狀態(tài)，服務(wù)質(zhì)量的絲毫下降都會(huì)導(dǎo)致用戶的嚴(yán)重不滿，但服務(wù)的提高也不會(huì)讓用戶感到更加滿意。從2003年開(kāi)始，連續(xù)幾年各電信運(yùn)營(yíng)商的用戶量和話務(wù)量雙雙呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，近今年更是增量不增收，用戶arpu值下降�；�礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的萎靡狀態(tài)為第四階段--滿足商業(yè)客戶的業(yè)務(wù)需求階段提供了契機(jī)。

　　所謂滿足商業(yè)客戶的業(yè)務(wù)需求，就是電信運(yùn)營(yíng)商深入分析商業(yè)客戶的商務(wù)模式和特點(diǎn)，充分挖掘商業(yè)客戶的業(yè)務(wù)需求，將不同基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的種類靈活地嵌入到商業(yè)客戶的業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)邏輯中，提高和豐富商業(yè)客戶的業(yè)務(wù)手段和方法，促進(jìn)商業(yè)客戶的市場(chǎng)銷售。以客戶為導(dǎo)向，通過(guò)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)在差異化和低成本的精細(xì)化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)和商業(yè)客戶的共贏。

　　那什么是商業(yè)用戶的業(yè)務(wù)需求呢？

　　隨著市場(chǎng)的發(fā)展，商業(yè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)由產(chǎn)品質(zhì)量、性能和品牌向客戶服務(wù)轉(zhuǎn)變，與客戶保持有效的溝通，提高客戶對(duì)企業(yè)的關(guān)注度和忠誠(chéng)度是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。但企業(yè)的服務(wù)水平卻受到了傳統(tǒng)通信技術(shù)和手段的制約。目前，企業(yè)與客戶的溝通方式主要有以下幾種：

　　1、傳統(tǒng)通信方式。在企業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)通常通過(guò)上門拜訪、電話、郵寄函件等方式與客戶溝通，但隨著企業(yè)的發(fā)展，客戶規(guī)模的擴(kuò)大，這些溝通方式往往效率低、人員占用多、效果差，難以滿足企業(yè)快速發(fā)展的要求。

　　2、廣告群發(fā)。隨著計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)的發(fā)展，短信、電子郵件等新應(yīng)用日益普遍，企業(yè)開(kāi)始通過(guò)短信和電子郵件的群發(fā)，向客戶傳送企業(yè)信息。雖然群發(fā)手段簡(jiǎn)單、高效且送達(dá)率高，但大量垃圾短信和垃圾郵件的充斥，使群發(fā)效果急劇下降，甚至對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了負(fù)面的影響。

　　3、建立呼叫中心。呼叫中心能有效地與客戶保持靈活、持續(xù)和有效的溝通，增加客戶的關(guān)注度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)電話營(yíng)銷。但是呼叫中心系統(tǒng)投入大、開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，并且隨著企業(yè)商務(wù)模式的變化和通信技術(shù)的發(fā)展，呼叫中心的系統(tǒng)升級(jí)、改造、擴(kuò)建在所難免，使企業(yè)商務(wù)流程的優(yōu)化需要大量的資金來(lái)支撐，呼叫中心也由企業(yè)的利潤(rùn)賺取中心慢慢成為企業(yè)的利潤(rùn)消耗中心，從而制約了客戶服務(wù)水平的進(jìn)一步提升。

　　因此，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商業(yè)企業(yè)越來(lái)越需要通過(guò)多種電信手段的靈活組合，快速地、低成本地組成符合客戶需求的業(yè)務(wù)邏輯和流程，將客戶服務(wù)水平提高到一個(gè)新的高度。

　　東進(jìn)商務(wù)應(yīng)用平臺(tái)簡(jiǎn)介

　　東進(jìn)商務(wù)應(yīng)用平臺(tái)能同時(shí)滿足電信運(yùn)營(yíng)商和商業(yè)企業(yè)的業(yè)務(wù)需求。平臺(tái)融合了電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)部辦公網(wǎng)，整合了電信運(yùn)營(yíng)商和商業(yè)客戶的業(yè)務(wù)需求，利用國(guó)內(nèi)所有基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商（包括中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)鐵通）的通信終端，通過(guò)電話語(yǔ)音、短信和傳真等方式與客戶或服務(wù)對(duì)象進(jìn)行溝通。商業(yè)企業(yè)能根據(jù)自身的工作流程和業(yè)務(wù)邏輯，充分利用自身的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和員工數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行低成本、高效率的服務(wù)溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)服務(wù)、營(yíng)銷和管理等方面高效運(yùn)轉(zhuǎn)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)滿意度。同時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)增加了話務(wù)量，實(shí)現(xiàn)了增量亦增收、提升了arpu值。

　　從應(yīng)用角度看，東進(jìn)商務(wù)應(yīng)用平臺(tái)將業(yè)務(wù)分為3個(gè)部分--企業(yè)端的業(yè)務(wù)邏輯、電信運(yùn)營(yíng)商端的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)和客戶端業(yè)務(wù)響應(yīng)。企業(yè)根據(jù)其產(chǎn)品特點(diǎn)，制定相應(yīng)的業(yè)務(wù)邏輯，去控制電信運(yùn)營(yíng)商的商務(wù)應(yīng)用平臺(tái)，平臺(tái)在業(yè)務(wù)邏輯的控制下，去響應(yīng)客戶端的業(yè)務(wù)需求，由此組成一個(gè)智能化的業(yè)務(wù)模式。

　　下圖為東進(jìn)商務(wù)應(yīng)用平臺(tái)示意圖。

東進(jìn)公司供稿 CTI論壇編輯