實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）
關(guān)鍵問(wèn)題的思考系列之四
CRM的實(shí)施要和調(diào)整后的業(yè)務(wù)流程相匹配

王東虹 2006/05/17

　　CRM不僅是一種管理方法、一套軟硬件系統(tǒng)，還是一種經(jīng)營(yíng)理念、一種企業(yè)文化，但是，它更是一個(gè)由人、技術(shù)和業(yè)務(wù)流程三者相輔相成的、需要長(zhǎng)期構(gòu)建和維護(hù)的系統(tǒng)工程。實(shí)施這樣一個(gè)大的系統(tǒng)工程，企業(yè)必然要設(shè)計(jì)和制訂一整套CRM實(shí)施戰(zhàn)略、解決方案、運(yùn)作流程以及相應(yīng)的短、中、長(zhǎng)期的規(guī)劃，而這一切都必須和企業(yè)調(diào)整后的業(yè)務(wù)流程相匹配。

　　我們知道，CRM的產(chǎn)生，是從以市場(chǎng)為導(dǎo)向的4P營(yíng)銷(xiāo)理念（Production，Price，Place，Promotion）向以客戶(hù)為導(dǎo)向的4C營(yíng)銷(xiāo)理念（Customer’s needs，Cost，Convenience，Communication）轉(zhuǎn)變的結(jié)果。CRM的實(shí)施要引入一系列相關(guān)的新技術(shù)，進(jìn)而要啟動(dòng)一些新的業(yè)務(wù)內(nèi)容和淘汰一些舊的業(yè)務(wù)內(nèi)容。如果企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程是基于原來(lái)的4P營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的，則不可能一步到位地導(dǎo)入新的CRM體系。那么在實(shí)施CRM之初，CRM團(tuán)隊(duì)的首要任務(wù)之一，就是要對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行調(diào)整或者重組，以使其符合以客戶(hù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念和適應(yīng)新技術(shù)的需要。否則，CRM的實(shí)施戰(zhàn)略、解決方案、運(yùn)作流程就會(huì)被舊的營(yíng)銷(xiāo)理念和業(yè)務(wù)流程所束縛，CRM的實(shí)施就不會(huì)得到令人滿(mǎn)意的投資回報(bào)（ROI）。

　　對(duì)舊業(yè)務(wù)流程進(jìn)行調(diào)整和重組，是實(shí)施CRM過(guò)程中最重要的也是最難的一步。這并不是企業(yè)在接受CRM理念上有什么問(wèn)題，而是由中國(guó)企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境及管理現(xiàn)狀造成的，比如，國(guó)內(nèi)大部分中小企業(yè)信息化基礎(chǔ)還相對(duì)較差，還沒(méi)有建立起基本的管理信息系統(tǒng)（MIS: Management Information System）和企業(yè)資源規(guī)劃（ERP: Enterprise Resource Planning）。那么對(duì)還沒(méi)有條件建立MIS和ERP的企業(yè)，可根據(jù)自己的實(shí)際情況做下列工作：

把分散于各部門(mén)的電話記錄、郵件、傳真件、文本文檔、工作簿中大量關(guān)于客戶(hù)、合作伙伴、產(chǎn)品、交易記錄和商業(yè)機(jī)會(huì)的信息資料，進(jìn)行匯集、分類(lèi)并輸入數(shù)據(jù)庫(kù)；

利用上述數(shù)據(jù)庫(kù)，深入地做數(shù)據(jù)分析或者數(shù)據(jù)挖掘，根據(jù)分析結(jié)果提煉出客戶(hù)的潛在需求（對(duì)應(yīng)Customer’s needs），進(jìn)而提出相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程修正方案；

做客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查（對(duì)應(yīng)Communication），針對(duì)業(yè)務(wù)流程中不能使客戶(hù)滿(mǎn)意的問(wèn)題，提出能夠降低客戶(hù)花費(fèi)（對(duì)應(yīng)Cost）、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度（對(duì)應(yīng)Convenience）的業(yè)務(wù)流程修正方案；

根據(jù)上述兩方面的修正方案，結(jié)合實(shí)施CRM要引進(jìn)的新技術(shù)，對(duì)整個(gè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行功能調(diào)整和相應(yīng)的人員重組；

對(duì)各級(jí)員工（尤其是一線員工）進(jìn)行CRM的理念、新技術(shù)和新業(yè)務(wù)流程的培訓(xùn)，為全面實(shí)施CRM打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　有人說(shuō)：“沒(méi)有ERP（Enterprise Resource Planning企業(yè)資源規(guī)劃）就沒(méi)有CRM”，這在很大程度上說(shuō)明了CRM解決方案及運(yùn)作流程要和企業(yè)的業(yè)務(wù)流程相對(duì)應(yīng)的重要性。因?yàn)椋珽RP的目標(biāo)就是要把企業(yè)的購(gòu)、產(chǎn)、銷(xiāo)、運(yùn)、存等業(yè)務(wù)流程，通過(guò)對(duì)人、財(cái)、物、技術(shù)、設(shè)備、信息等資源進(jìn)行優(yōu)化、組織、控制和調(diào)整，進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和管理。那么說(shuō)到底，CRM就是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）的諸多目標(biāo)而進(jìn)行的工作，而購(gòu)、產(chǎn)、銷(xiāo)、運(yùn)、存每一業(yè)務(wù)流程的具體內(nèi)容都離不開(kāi)和客戶(hù)打交道。因此，一旦樹(shù)立了以客戶(hù)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略觀念，調(diào)整相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程就成為實(shí)施CRM不可缺少的一環(huán)。只有在完成了對(duì)舊業(yè)務(wù)流程的調(diào)整和重組之后，CRM團(tuán)隊(duì)才可以依照調(diào)整后的業(yè)務(wù)流程來(lái)設(shè)計(jì)CRM的實(shí)施戰(zhàn)略、解決方案、運(yùn)作流程和相應(yīng)的短、中、長(zhǎng)期規(guī)劃。

作者：中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室高級(jí)顧問(wèn) wdh@c800.com

系列之五將新一代呼叫中心建成“CRM中心”

優(yōu)勝資訊公司供稿　CTI論壇編輯

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