eCRM化服務為關懷

姚磊 2003/07/29

　　企業(yè)要在爭�？蛻糁腥〉酶偁巸�(yōu)勢，其根本在于對客戶的關懷程度和方式，而電子化客戶關系管理（eCRM）無疑是企業(yè)通過高品質(zhì)電子化服務實現(xiàn)對客戶關懷的最重要手段。

　　幾乎所有的企業(yè)都在不遺余力地爭取新客戶，而實際上，現(xiàn)有的老客戶通常也蘊涵著巨大的新商機。對企業(yè)和商家，達到兩者兼顧的最佳方法就是建立一套客戶關系管理(CRM，Customer Relationship Management)系統(tǒng)，借助信息技術，加強對客戶的了解，為客戶提供更加全面的服務。企業(yè)需要把經(jīng)營力量的焦點從提高內(nèi)部效率轉向尊重外部客戶。

　　ERP產(chǎn)品重點在于企業(yè)內(nèi)部資源的管理和規(guī)劃，而CRM系統(tǒng)更加側重于企業(yè)的銷售、市場營銷、服務支持等與客戶行為相關的方面。

　　根據(jù)Gartner的抽樣統(tǒng)計，通過CRM采用主動式客戶服務的企業(yè)，其銷售收入增加了15%~20%不等。這說明企業(yè)在采用CRM之后將會獲得明顯的回報，同時也預示著對于CRM系統(tǒng)提供商和CRM應用服務提供商，未來市場的潛力不可限量。

　　切實得到效益

　　金豐易居網(wǎng)有限公司注冊資本6,500萬元，現(xiàn)有員工120人，是提供住宅消費市場服務的專業(yè)電子商務平臺，其業(yè)務范圍包括房地產(chǎn)置換品牌、租賃、買賣、裝潢、建材、物業(yè)管理、綠化等完整服務。目前擁有遍布上海的108家置換連鎖店、150多家各類其他連鎖店經(jīng)營體系。

　　金豐易居網(wǎng)提供的服務包含實體的營銷中心與虛擬的網(wǎng)站，但因缺少強有力的平臺將客戶資料加以整合，使得客戶管理系統(tǒng)在龐大置換連鎖店的經(jīng)營規(guī)模下，面臨以下的問題：1．缺少客服中心；2．客戶資源無法有效利用；3．關系管理系統(tǒng)與內(nèi)部管理系統(tǒng)各自獨立；4．客戶的流失率高。

　　在競爭激烈的房地產(chǎn)業(yè)，實施有效的客戶關系管理，對提高客戶忠誠度、挖掘客戶潛在價值，以及降低銷售和管理成本等方面具有重要意義。因此對于要提高競爭力的房地產(chǎn)從業(yè)者，eCRM的應用是必然的發(fā)展趨勢。上海金豐易居網(wǎng)集租賃、銷售、咨詢等綜合房產(chǎn)業(yè)務于一身，在公司邁向電子商務時，決定實施有效的客戶關系管理，達到以客戶為中心的即時一對一行銷（Real-Time One to One Marketing）經(jīng)營模式。

　　美商艾克為金豐易居網(wǎng)建置統(tǒng)一聯(lián)絡中心（Unified Contact Center；UCC），涵蓋了網(wǎng)上互動、電話撥入（Inbound）與電話撥出（Outbound）服務，以及結合后端MIS系統(tǒng)完成的一對一行銷機制。

　　eCRM實施后收到的成果：

　　1．即時有效的客戶服務，增強客戶忠誠度與企業(yè)知名度。由于金豐易居網(wǎng)已建立統(tǒng)一聯(lián)絡中心，可以在客戶要求服務的第一時間提供服務。在目前要求速度與服務品質(zhì)的e世代，更可以加強客戶對企業(yè)的滿意度，進而提升客戶忠誠度。

　　2．統(tǒng)一服務平臺可節(jié)省人力、物力，提高服務效率。由統(tǒng)一客戶服務中心，設立統(tǒng)一標準問題庫和統(tǒng)一客戶服務號碼，利用問題分組及話務分配，隨時讓客戶找到適合回答問題的服務人員，得到滿意的答復�？蛻舴⻊杖藛T之間也可以利用統(tǒng)一聯(lián)絡中心的電子公告板交流信息。

　　3．利用電話行銷主動對外銷售，挖掘客戶的潛在價值增加收益。透過eCRM使得企業(yè)內(nèi)部的客戶資料可以共享，利用eCRM的PTP（Product To Product；產(chǎn)品關聯(lián)性）與PTC（Product To Customer；產(chǎn)品與客戶關聯(lián)性）分析，對不同需求的客戶進行分組，找到特定產(chǎn)品的目標客戶群。

　　4．部門間可即時溝通以提高工作效率，整合企業(yè)客戶關系管理及內(nèi)部資源管理系統(tǒng)，可降低管理成本。

　　5．減少網(wǎng)上客戶流失率：透過eCRM企業(yè)可以提供即時、且多樣化的服務，例如：即時捕捉網(wǎng)頁上客戶要求服務的信息，將客戶瀏覽網(wǎng)頁的記錄提供給服務專員。還可讓客戶選擇其最方便的聯(lián)絡渠道，例如：專員可透過PSTN或是網(wǎng)絡電話，并可借由影像交談，與客戶同步瀏覽網(wǎng)頁；以及與客戶共用應用軟件等方式，同時提供文字、語音、影像等多媒體的在線即時服務功能，與客戶進行互動或網(wǎng)上交易，以減少上網(wǎng)放棄率。

　　eCRM現(xiàn)狀

　　目前，提供CRM解決方案的廠商分為三類，一是傳統(tǒng)的Front-Office產(chǎn)品提供商，包括Siebel、Pivotal、Vantive以及Clarify等廠商，它們都是較早涉足這一領域的CRM廠商，主要提供銷售部門專用的應用軟件，在Front-Office階段增加銷售部門的效率；二是賣方電子商務廠商，他們可以幫助客戶在網(wǎng)絡上完成交易，代表廠商有BroadVision和Open Market；三是進入CRM的傳統(tǒng)ERP廠商，這些廠商由于看好CRM的發(fā)展?jié)摿�，通過自行發(fā)展或并購等方式進入CRM市場，具有代表性的廠商包括Oracle、PeopleSoft、SAP以及Baan等。

　　隨著CRM在大服務量系統(tǒng)中的應用，人工服務渠道中出現(xiàn)了新的瓶頸，該瓶頸源于傳統(tǒng)交流方式的局限。與此同時，基于互聯(lián)網(wǎng)的交流渠道已經(jīng)形成，這一新的交流渠道和基于其上的應用程序有可能緩解個人服務瓶頸，并為客戶及合作伙伴提供擴展CRM優(yōu)勢的方法。這種對CRM系統(tǒng)的電子擴展就是電子客戶關系管理(eCRM)。

　　eCRM的產(chǎn)生和發(fā)展完全歸功于網(wǎng)絡技術的發(fā)展。企業(yè)對CRM概念的關注集中在與客戶的及時交互上，而互聯(lián)網(wǎng)及在它之上運營的電子商務提供了最好的途徑，企業(yè)可以充分利用基于互聯(lián)網(wǎng)的銷售和售后服務渠道，進行實時的、個性化的營銷。每一個企業(yè)都明白，爭得新客戶，保留老客戶是取得成功最基本的條件。越來越多的企業(yè)家認識到客戶已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理的核心，在市場競爭中要讓客戶感到滿意，就必須時刻關注客戶的需求。一樣，在電子商務環(huán)境中，企業(yè)要在爭�？蛻糁腥〉酶偁巸�(yōu)勢，其根本在于企業(yè)對客戶的關懷程度和方式，而電子化客戶關系管理（eCRM）則無疑是企業(yè)通過高品質(zhì)電子化服務實現(xiàn)對客戶關懷的最重要手段。

　　另外，盡管CRM應用系統(tǒng)的產(chǎn)生應歸功于網(wǎng)絡技術的發(fā)展，但在企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的應用，及在互聯(lián)網(wǎng)上運營的電子商務方面，在對CRM的關注、理解方面，并不能認為CRM已經(jīng)就基于互聯(lián)網(wǎng)的銷售和售后服務渠道，進行實時的、個性化的營銷做好了充分的部署�；ヂ�(lián)網(wǎng)觀念和技術必須處于CRM系統(tǒng)的中心，只有真正基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的CRM產(chǎn)品，在構建其客戶/服務應用的根本的技術上，才能夠支持未來企業(yè)全面電子化運營的需要。

　　需要注意的問題

　　建立長期關系是eCRM的專長，但公司需要首先了解顧客行為，比如他們?nèi)绾芜M行交易。如果你的客戶習慣通過電話向公司的代表發(fā)表意見，當他們訪問網(wǎng)頁找不到相關的鏈接時肯定不會滿意。一旦了解客戶的交易方式，就要對關系進行詳盡的評估、想方設法優(yōu)化關系。向客戶詢問的問題必須簡單而可行，一些問題處理不好會讓你失去前5%的大客戶�，F(xiàn)在的技術已經(jīng)能夠在被客戶拋棄前發(fā)現(xiàn)線索。這樣可以迅速行動建立信任、及時挽回客戶的忠誠。另外還要格外關注高收入的顧客，提供給高收入階層顧客的服務要同提供給收入相對較低的顧客不同。充分利用資源，有效的運用商業(yè)資源是至關重要的。

　　eCRM把電子郵件、電話和在線交流系統(tǒng)整合在一起，這樣才能發(fā)揮系統(tǒng)的最大作用。這樣公司就不會對客戶的情況一無所知。公司應該了解客戶訪問網(wǎng)站的時間，瀏覽了哪些網(wǎng)頁。公司應該認真考慮自己所要達到的目的，這樣才能令整個系統(tǒng)相統(tǒng)一并且富于靈活性。靈活性是eCRM方案的重要關鍵。eCRM系統(tǒng)必須能因應市場轉變，讓企業(yè)迅速進行重新配置，迎合業(yè)務模式的改變，以避免傳統(tǒng)CRM方案安裝時間過長而未能趕上業(yè)務發(fā)展的問題。所以采用由單一供貨商提供綜合方案的策略不失為一種比較好的選擇，企業(yè)自可簡化eCRM的開展過程，避免由系統(tǒng)設計到開展期間層層的繁復程序。另外，工作流程管理是eCRM概念中不可或缺的一環(huán)，因為系統(tǒng)內(nèi)各個部分必須有著緊密的聯(lián)系，達到流程的順暢，才能讓企業(yè)透過互聯(lián)網(wǎng)改善與客戶、伙伴和供貨商的關系，創(chuàng)造更大效益。

　　具體的講，在實施一個eCRM系統(tǒng)時需要關注以下幾點：

　　1．整合效果最重要。eCRM系統(tǒng)應當確保企業(yè)前端與后端應用系統(tǒng)的整合效果。在設計和執(zhí)行綜合性客戶交互軟件或者創(chuàng)建企業(yè)廣域CRM環(huán)境時，不同的技術和解決方案要結合到一起，企業(yè)要詳盡了解商業(yè)過程和商業(yè)策略，以確保整體優(yōu)于分離的功能和效果。

　　2．實時響應是要點。在網(wǎng)絡時代，對eCRM系統(tǒng)實時響應的要求更高。eCRM系統(tǒng)只有通過實質(zhì)性的集成才能確保統(tǒng)一、可靠和及時的客戶回應能力。

　　3．優(yōu)秀的eCRM系統(tǒng)的設計，是圍繞最終用戶展開的。因此在方案備選的過程中，企業(yè)是選擇由內(nèi)到外還是由外到內(nèi)開展eCRM集成需要慎重考慮。由內(nèi)到外的eCRM集成指解決方案是在傳統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)中加上了標準的瀏覽器界面，向客戶提供網(wǎng)絡交互渠道，這種系統(tǒng)更適用于公司內(nèi)部的流程作業(yè)；由外到內(nèi)的eCRM集成是指一方面對客戶管理工作開展“任務替代”，另一方面關注使客戶交互的工作流程自動化和簡易化。

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