SMG新模式從賣廣告到內(nèi)容服務商

2010/03/11

　　剛過完新年假期，法國電信董事長迪迪埃•隆巴德(Didier Lombard)就搭飛機直奔上海。還未曾游園逛街，就一猛子扎進SMG百視通新媒體公司，花了一整天時間參觀訪問，最后和百視通公司達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在三屏融合技術、內(nèi)容、投資等領域進行全方位合作。

　　作為合作第一步，法國電信將向百視通公司購買基于IPTV運營的內(nèi)容分發(fā)管理技術軟件，該軟件由百視通公司自主研發(fā)，合同金額達千萬元級。接下來，法國電信還將在互動廣告投播、電視購物相關技術領域與百視通合作。

　　一向以海量豐富內(nèi)容自詡的SMG集團開始對外兜售技術和專利，這和三網(wǎng)融合有著什么樣的聯(lián)系？三網(wǎng)融合后，他們的市場定位和未來的盈利模式將會是什么樣的呢？

　　從賣廣告到內(nèi)容服務商

　　2009年的最后幾天里，不知道是不是嗅到了空氣中彌漫著的“三網(wǎng)融合”的氣息，SMG旗下的新媒體部門，負責IPTV業(yè)務的百視通、從事手機電視業(yè)務的東方龍、以及專注于互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務的東方寬頻三家公司開始業(yè)務整合，合并成為聚焦三屏業(yè)務服務的百視通新媒體公司。整合的現(xiàn)實目的是為了能夠在不同介質上全方位地傳播和呈現(xiàn)上海世博會，但“三屏融合”卻是他們過去5年在新媒體傳播上思考和實踐的結果。

　　2005年3月，SMG得到國內(nèi)首張IP電視運營牌照，同時獲準經(jīng)營手機電視業(yè)務。從拿到牌照的第一刻起，SMG就很清楚，新媒體是一個無疆界的組織，無論是下一代廣電還是下一代電信，最終都是下一代互聯(lián)網(wǎng)。SMG有內(nèi)容，但技術絕對是弱勢。傳統(tǒng)的單向定時傳播模式與互聯(lián)網(wǎng)時代消費者自主選擇和雙向互動差別很大，如何挖掘消費者需求，生成真正客戶愿意買單的節(jié)目產(chǎn)品，是必須面對的問題。

　　SMG和中國電信集團公司、聯(lián)通集團公司簽訂IPTV協(xié)議，根據(jù)各地狀況利潤分成，并在上海、浙江、福建、黑龍江、遼寧、陜西等多省市同時展開運營。這些合作中，SMG不僅僅把內(nèi)容打包傳輸過去。比如在黑龍江，就有10多位負責IPTV業(yè)務發(fā)展的百視通員工，常駐中國網(wǎng)通集團黑龍江省通信公司的機房，一方面進行內(nèi)容管理，防止數(shù)據(jù)丟失，二則對內(nèi)容進行檢測跟蹤，對版權做到有效管理，三是幫助網(wǎng)通黑龍江公司做好技術運維。當然，百視通也不忘對當?shù)貎?nèi)容播放進行跟蹤和數(shù)據(jù)采集，以便做好更貼近當?shù)厥袌龅臓I銷，努力構建一個高效的內(nèi)容運營服務體系。

　　百視通上�？偛孔訧PTV開始商業(yè)化運營之后，就成立了數(shù)據(jù)挖掘部門，對各地用戶收看IPTV節(jié)目的開機率和到達率進行采集和挖掘。經(jīng)過4年多時間的運營，百視通發(fā)現(xiàn)兒童節(jié)目是繼傳統(tǒng)的新聞、電影和電視節(jié)目之后點播率最高的節(jié)目，因為這類節(jié)目的正常播出時間正是小朋友們吃飯和做作業(yè)的時間，父母不允許他們這個時間看電視，所以點播就相對比較多。他們從數(shù)據(jù)挖掘中還發(fā)現(xiàn)，北方人普遍收看電視時間比南方長，尤其是冬天苦寒的時候，窩在家里看央視新聞（而不是南方更為流行的鳳凰衛(wèi)視）和電視劇顯然比在外頭閑逛要好，因此在節(jié)目安排上也格外地搭配留意。

　　“這些互動式服務是電信公司必備的，在廣電系統(tǒng)原來是沒有的，我們必須學會在市場中生存，最終形成自己的服務競爭優(yōu)勢�！盨MG新聞傳媒集團副總裁張大鐘表示。

　　張大鐘在SMG主管新媒體運營。在他看來，未來的定位應該是一個內(nèi)容服務商，是全球華人的內(nèi)容服務商，因為互聯(lián)網(wǎng)沒有疆界。拼技術，他們很難成為電信以及互聯(lián)網(wǎng)的對手，而憑借內(nèi)容上的強勢與互聯(lián)網(wǎng)上的草根原創(chuàng)內(nèi)容相競爭，顯然是他們不愿意看到的。

　　但區(qū)別于其他介質的傳輸，電視節(jié)目傳輸?shù)奶攸c是大規(guī)模和持續(xù)性，不止是7×24小時，而是7×24小時×60分鐘×60秒，保障每秒鐘視頻不間斷。不管是從上海到黑龍江，還是海南島到黑龍江這樣的距離，幾萬公里的傳輸路徑，當中環(huán)節(jié)非常多，如何保證數(shù)據(jù)的高質量、高保真、高可信傳輸？

　　經(jīng)過這幾年的摸索和嘗試，SMG很好地完成了遠距離、大規(guī)模、長時間的光纜適時傳輸而不丟包（我們通常所見的馬賽克就是數(shù)據(jù)丟包），而且內(nèi)容還可以檢測跟蹤，兼顧版權的有效管理。

　　“這一系列傳輸和內(nèi)容保障技術，實際上是構建服務體系的關鍵核心技術，法國電信之所以購買我們的軟件原因就在這里。”張大鐘做了個類比，上海到黑龍江，從物理距離上說，相當于法國到西班牙、荷蘭，甚至非洲等國家。法國電信之前未曾做過類似規(guī)模的IPTV跨國傳輸，但上海世博會上他們希望有這樣的機會。作為雙方戰(zhàn)略合作的另一項重要內(nèi)容，未來法國電信將與百視通合作，利用旗下Orange品牌的“三屏融合”平臺播出部分SMG的新媒體內(nèi)容與上海世博會盛況。

　　現(xiàn)在，百視通的IPTV業(yè)務輻射到中國大陸70％以上地域范圍，開播了100多個直播頻道、VOD點播、時移電視、電視游戲與增值業(yè)務\針對不同受眾群的“看吧”專區(qū)等,并取得30多項IPTV技術創(chuàng)新專利成果。全國已使用百視通IPTV的用戶數(shù)預計2010年將超過300萬，規(guī)模居全球第一。

　　盈利模式

　　定位清晰并找到自己的優(yōu)勢之后，盈利模式就成為下一個關鍵點。事實上，上海SMG2009年約75億元的收入中，最大一塊收入當然還是來自廣告，約40億元，還有大約30億元的收入來自電視購物，新媒體部分雖然只有5億元，其中IPTV部分4億元，但新媒體開播以來，利潤每年以100%以上的速度增長，也是絕對不可小覷。而IPTV因為為高端用戶付費節(jié)目，月租費占收入90%以上，類似《NBA聯(lián)盟通行證》、《首映劇場》、《看大片》等增值付費節(jié)目的收入近期也有很大增長。

　　這其實是在向電信企業(yè)學習。SMG旗下電視和廣播共有30多個頻道，一年廣告收入不過40億元，能夠覆蓋全國的衛(wèi)視，一年六、七億元，就已經(jīng)是全國數(shù)一數(shù)二的品牌了。但2010年，中國手機用戶數(shù)量將達到7.4億，取其百分之一將購買手機電視服務，假設1元/天，那一天收入740萬元，一年收入27億元。這還只是其中的1%，而把節(jié)目從電視搬到手機成本并不高。網(wǎng)絡電視和IPTV節(jié)目也是同理。

　　光有這些常規(guī)節(jié)目顯然是無法顯出SMG的優(yōu)勢。2009年，百視通耗資近億元推出了全國唯一的“全高清NBA聯(lián)盟通行證”。未來4年NBA的季前賽、常規(guī)賽、全明星賽、季后賽及總決賽等所有賽事將實現(xiàn)全部直播和點播回看。為此，百視通把全美各地所有30個場館的通用高清光纜先匯聚到美國東海岸，再通過光纖傳輸?shù)轿骱０�，從西海岸再匯聚到中國電信的海底光纜回傳，保障適時同步。而消費者最多只需花兩三百塊錢就可以在手機、電腦和電視里隨時觀看感興趣的NBA比賽了。

　　“鑒于我們現(xiàn)在有幾十萬小時的內(nèi)容規(guī)模，我希望未來5年內(nèi)，類似NBA實況直播的點播收費節(jié)目能呈幾何式成長，收入比例能占到新媒體業(yè)務收入的50%左右。”考慮到目前點播收費節(jié)目中整體收入中所占的比例，張大鐘說這句話的時候并沒有十足的底氣，但這顯然是新媒體電視未來的方向之一。

　　這些與SMG以貼片廣告為主的盈利模式相去甚遠，但廣告仍然是一個盈利點，只是在互動傳播的模式下，形式也必須改變。

　　為此，百視通研發(fā)出一種全新的廣告模式：直播時照例不會出現(xiàn)廣告，不影響觀眾，但在點播時，百視通就會有廣告，不過這個廣告只出現(xiàn)一次，共30秒，同樣廣告最多出現(xiàn)3次。

　　這是廣告設計的一種全新邏輯，需要對用戶進行判斷，張大鐘稱之為交互式廣告，據(jù)稱在國際上也是一個全新的應用。這個軟件已經(jīng)被法國電信列入第二批購買清單，而百視通則是打算把此類廣告按播放數(shù)量針對性打包銷售，價格當然不可能像互聯(lián)網(wǎng)廣告這么低廉，卻也絕不是傳統(tǒng)電視廣告這么高不可攀。

　　當然，把電視購物做成兩大主業(yè)之一的上海SMG也不會放過電視購物。在上海SMG的電視購物頻道，觀眾不僅能買到手表、吸塵器，大閘蟹、排骨、香蔥、青菜等新鮮食品也隨時可見。接通互聯(lián)網(wǎng)之后，賬單將出現(xiàn)在任何一個屏幕上，通網(wǎng)銀或者信用卡等更安全有效的支付手段可以迅速擴大電視購物的品類和數(shù)量。

　　下一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)？

　　2006年，SMG百視通剛剛開播不久，上海廣播電視臺臺長黎瑞剛在北京大學發(fā)表了名為《顛覆電視》的演講，提到所有的電視企業(yè)，最終都將轉變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)，與其被別人顛覆，不如先顛覆自己。

　　SMG所做的，就是把自己從電視企業(yè)轉型為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。把握住定位和盈利模式兩大要點之后，百視通也希望自己在運營上能夠更加像一個互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　最近兩年風行的SNS也成為他們關注的熱點，他們也做社區(qū)分享，增加客戶黏性，吸引客戶持續(xù)購買他們的產(chǎn)品。在百視通的分享體系里，觀眾通過手機實名制注冊，可以在線把節(jié)目分享給任何一個朋友或者親戚，也可以把付費節(jié)目作為禮品贈送給某位氣味相投的朋友�！胺窒怼边@個比較現(xiàn)代的詞，在面對年齡跨度可能是3歲到90歲的觀眾的時候，變成了可以被更多人理解的“發(fā)給熟人”。

　　但另一方面，SMG希望電視內(nèi)容網(wǎng)游化�！斑@跟現(xiàn)在年輕人大都有玩網(wǎng)絡游戲的體驗相關�！睆埓箸娚踔劣X得未來的電視遙控要更像游戲桿，點擊選中節(jié)目也要像游戲一樣有聲音，菜單要和游戲操作界面看齊，“而且最好三維高清，這是種很好的視覺體驗，人們已經(jīng)在游戲中適應這種觀感，電視節(jié)目可以的話，也要盡量實現(xiàn)�！�

　　一方面想抓住被互聯(lián)網(wǎng)吸引的年輕人，另一方面要兼顧跨越所有年齡層的觀眾，百視通變身互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并非易事，而龐大如SMG本身，轉型應該也遠非易事。

《IT經(jīng)理世界》