首頁>>>行業(yè)應用>>>企業(yè)　　　　　[相關廠商信息]

以 “服務品牌”為核心的客服管理體系建設

郭勇強 2010/09/16

　　產品同質化導致“品牌競爭”、“服務競爭”日益激烈的今天，客服中心已經成為主導企業(yè)與客戶聯(lián)系的一個重要樞紐。所以，打造有企業(yè)特色的服務品牌是非常重要的。服務品牌與客戶服務有著密切的關系，作為客服中心，需要在與客戶的每一次接觸的過程中，建立正面的品牌影響力，促進客戶對于服務品牌的認知與傳播。

　　服務品牌的樹立與完善，是客服中心的使命與存在價值。因此，我們先從客服中心的職能定位說起。因為這個定位將作為方向與目標指導其客服體系的建立，其關系以圖一所示：

客服管理體系主要組成部分

圖：客服管理體系主要組成部分

一、以打造服務品牌為核心的職能定位

　　客戶了解、接近以及使用企業(yè)的服務將主要通過與客服中心的接觸來實現(xiàn)，通過電話、郵件、WEB、短信等服務渠道，客服中心為客戶提供咨詢、查詢、投訴處理、客戶關懷等服務，是直接面向客戶的主要職能部門�？头行囊惨虼藢⒆鳛槠髽I(yè)極為重要的服務運營中心，因為大量的服務由此產生。對于今天的廣大用戶，產品現(xiàn)在已經不再僅僅是單一的產品形式，其本身的使用也是一種服務體驗，客服中心每一次為客戶提供服務的過程，也是客戶享有產品服務的經歷，這與其持續(xù)地、交叉地、擴大地選擇企業(yè)產品息息相關，更是形成以服務為核心品牌的重要因素。一個客服中心從它成立那天起甚至于成立之前，需要思考的首要問題便是職能定位，或者說是服務戰(zhàn)略。

　　一般來講，客服中心的職能主要有以下幾種：服務職能、品牌形象、客戶關系管理、客戶關懷、營銷職能等。我相信，這些都是企業(yè)客服中心正在做而且會持續(xù)提升的主要職能。

　　客服中心為客戶提供各種服務，而優(yōu)質的服務能夠進一步作為一種企業(yè)的品牌形象而自然存在。同時，對客戶的各種行為進行分析以及跟蹤，更能夠淋漓盡致地體現(xiàn)其“客戶管理”的職能屬性。至于營銷職能，無論是有意還是無意，當服務職能與品牌形象得到客戶的認同并且傳播后，其營銷職能的作用都將會或多或少地有所體現(xiàn)。這些職能，以“服務職能”最為普遍也最容易定位。

　　基于每一次客服中心為客戶提供服務的過程，“品牌形象”都在無形之中被建立，所不同的是建立了“品牌客戶體驗”還是“無品牌客戶體驗”，甚至是“非品牌客戶體驗”。換句話說，就是客戶在使用企業(yè)的客服中心的服務后，他是否深刻地感知到企業(yè)的品牌并且記在心里，或者愿意告訴身邊的人“他們的服務真不錯”，如果能夠實現(xiàn)這樣的體驗，就形成了“品牌客戶體驗”，否則就是“無品牌客戶體驗”。相反，如果客戶在服務過程中感覺不是非常的好，甚至對“企業(yè)的服務”產生負面的品牌印象時，“非品牌客戶體驗”就產生了。

　　客服中心迅速發(fā)展的今天，也是“服務品牌”形成與發(fā)展的過程，因此我堅決地認為，客服中心的重要職能之一，就是要在與每一個客戶的每一次接觸中，建立“品牌客戶體驗”。

　　這個極具意義的職能定位，同時也是客服中心的工作重點與難點�？蛻粲星f萬，需求各有不同，要想能夠讓客戶有愉快的甚至非凡的體驗，需要客服中心整個服務體系有效地結合在一起，通過實實在在的執(zhí)行來實現(xiàn)。

二、以客戶為中心的流程體系

　　客服中心的流程體系通常來講有“規(guī)范”、“細致”、“嚴格”、“閉環(huán)”幾個特點，因為客戶服務是客服中心的重要工作流程之一，對于企業(yè)的服務品牌形象有著重要的意義。所以，我據(jù)此談一些建立以“客戶為中心的流程體系”的想法。

　　客服中心具有人員數(shù)量多、層次不一、技能有別、分工不同等特點，為保證每一次客戶服務都能夠有保障地執(zhí)行，需要制定非常規(guī)范的操作流程。同時，因為這些流程必須盡可能地包括所有可能遇到的客戶問題，就要做到細致入微，并且對每一次客戶服務請求都嚴格依據(jù)流程規(guī)范來執(zhí)行，為了不遺漏每一個客戶的要求要做到準確的閉環(huán)處理。這些，可以簡單地說明“規(guī)范”、“細致”、“嚴格”、“閉環(huán)”這幾個特點。

　　而以“客戶為中心的流程體系”體現(xiàn)在“流程的目的”、“流程的輸入”、“流程的輸出”以及“流程的環(huán)節(jié)”這四個關鍵的要素，是否都是站在客戶的角度來考慮與設計的，以及這些流程的環(huán)節(jié)是否在某些關鍵接觸點或者關鍵時刻給到客戶深刻的服務品牌體驗。

　　舉一個最近在接觸某個互聯(lián)網公司客服中心服務時所體驗到的細節(jié)，是關于IVR語音提示流程的。當客戶撥通該客服中心的熱線后，IVR會播放三段語音內容，第一段是廣告類的業(yè)務信息，第二段是錯時撥打提醒，內容是：“如果使用人工服務，請盡量避開上午8：00到10：00，下午2：00到4：00的高峰時段，以免增加不必要的等待時間”。第三段是“服務選擇提示”。經過這樣三段語音提示后，客戶才可以接入人工座席。

　　其中第二段語音內容主動提醒客戶錯時撥打其目的是非常好的，同時也有助于緩解話務壓力，起到分流話務的作用。我打過兩次，每次并沒有在所提到的高峰時段，而且也沒有出現(xiàn)因為話務忙而等待這種情況，但都必須聽完第二段IVR。所以，這個流程僅簡單地以企業(yè)自身的角度來設計，而從用戶的角度來講，如果沒有經過判斷地播放，其實并沒有獲得有效的意義與良好的客戶體驗（如無故地延長了客戶等待的時長）。從客戶角度出發(fā)，如果能夠以顧客為中心設計，將會取得更好的體驗。

　　比如，如果從客戶的角度出發(fā)，當且僅當話務員全忙，提供一次等待后仍然全忙時，才播放“請客戶盡量避免高峰時段撥打”的建議，然后結束通話。將會在流程中為一部分客戶節(jié)省了某些“環(huán)節(jié)”，將會使得流程更加順暢而且合理。以“客戶為中心”說起來容易，真正要做起來，不只是“想客戶之所想”，還要“做客戶之所做”，真正從服務流程上以客戶為中心。

　　在我的服務體驗中，也有遇到某些電信級客服中心的服務流程中要求客戶去做一些本該由內部流程處理的環(huán)節(jié)，比如讓我自己去聯(lián)系其它部門工作人員等。這些都沒有站在客戶的角度來設計、優(yōu)化流程，也難以建立最佳的客戶服務體驗，對服務品牌的建設缺少積極的意義。

三、基于流程的組織架構

　　客服中心是“人力密集型”中心，人員多、業(yè)務繁雜，往往需要不同小組、多種技能、多個崗位的組合才能滿足客戶的需求。所以，有效的組織管理需要借助于科學的組織架構。在這方面，正確的觀點是“先有流程，再有組織架構”，即組織架構是為滿足流程服務的。

　　要想使客服中心的資源得到有效的利用，合理的組織架構非常重要。打破常規(guī)上的先設立組織架構、后設立崗位，再將流程交由崗位完成的傳統(tǒng)模式，完全根據(jù)流程的需要來設計。同時，一旦服務流程經過系統(tǒng)的優(yōu)化，必然可以減少資源的占用，提高資源的復用。并且，設立的組織架構可以依據(jù)流程的要求，明確其各自的崗位職責以及考核目標，形成崗位對流程負責，流程為客戶服務的緊密組織。

四、創(chuàng)新、協(xié)作的服務團隊

　　提供服務的客服中心需要有一種持續(xù)的創(chuàng)新精神�？头行牡拿恳幻⻊沾�，作為服務的提供者，長期密切與客戶接觸，他們最了解客戶的需求、客戶的習慣，將這些需求沉淀、歸納與總結，加上積極的開發(fā)甚至想象，一定可以創(chuàng)新出更加適合客戶的服務以及產品。

　　這種創(chuàng)新精神是需要客服中心在日常工作中給予支持與引導的，需要一種由上到下的積極思考。不忽視每一個微小的創(chuàng)新建議，及時的肯定與鼓勵，在客服中心這個大家庭里，讓每個人都能把自己當成主人。鼓勵這種創(chuàng)新精神其實并不難，需要管理人員積極的引導，多傾聽座席的聲音，并及時地將所有創(chuàng)新的聲音轉化為生產力，也對其它的聲音給予持續(xù)性的鼓勵與溝通，由始至終培養(yǎng)座席代表的創(chuàng)新意識與積極性。

　　協(xié)作型團隊是在長期的工作配合中建立起來的，這里不僅包括客服中心內部的協(xié)作精神，更包含廣義的公司內部各個部門之間的協(xié)作，因為客服中心是客戶與企業(yè)的紐帶，只有全面協(xié)作才能為客戶提供優(yōu)質的服務。理想的客服中心應該能夠與公司各周邊部門、各地分公司通力合作，緊密結合、全方位為客戶提供服務。從服務團隊的角度來講，既要服務于客戶，也要服務于公司各部門。協(xié)作的服務團隊更能夠保證企業(yè)的服務品牌建立。這也是整合所有服務資源的根本保障。

五、科學的運營管理體系

　　客服中心的運營管理是一門專業(yè)的管理藝術，是“服務品牌”建設的有力保障。

　　為客戶提供優(yōu)質的服務，必須引入科學、系統(tǒng)的管理體系。主要包括：制度規(guī)范、話務管理、現(xiàn)場管理、人員管理、培訓管理、質量管理、投訴管理、績效管理、知識庫管理等多個方面。這些管理內容分別從不同的角度構成并保障了運營秩序與運營的效能，不可或缺。

　　如果將客服中心比作是一個高度規(guī)范作業(yè)的“生產線”，要保障每一次服務的準確、優(yōu)質，要保障每一天的有序運營，要確保公司的運營精神有效的執(zhí)行，每項管理制度的設計與執(zhí)行都要充分結合業(yè)務特點與客戶的不同需求而針對性建設，因為沒有任何兩個呼叫中心可以共用一套標準，照搬套用不可能打造出優(yōu)秀的客服中心來。

　　科學的運營管理，不是簡單的參照行業(yè)標準，盲目設定服務水平，而是能夠根據(jù)企業(yè)客服中心現(xiàn)有的資源以及長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，設立長期、短期的階段性管理目標，通過“呼叫中心數(shù)字化管理”、“標桿管理”、“質量管理”等管理工具，實現(xiàn)客服中心服務品牌建設的重要任務。

　　我對客服中心管理的認識是“認真的理，嚴格的管”，認真的“理”是指在一項制度或者管理規(guī)范沒有明確以前，需要全面的評估與深入的調研，經過認真的思考與嚴謹?shù)脑O計后，一旦投入執(zhí)行，必須體現(xiàn)出“嚴格”態(tài)度，以保證每一項要求不是形式上的文字，而是全中心工作開展的準則。客服中心的管理體系不是作為法令約束員工行為的，而是為員工服務的，并力求在此基礎上為企業(yè)的客戶更好地服務。

　　所以，科學的運營管理體系在我心中的定位：是一套具有極強執(zhí)行力的管理方案。

六、全面的質量管理體系

　　我所理解的全面的質量管理體系，并非僅僅是為客戶提供一次好的電話服務，或者用語禮貌、語言組織得體的文本服務，而是站在公司的角度上為改善客戶的服務體驗而關注并且采取行動的質量管理策略，包括“質量標準”、“質量監(jiān)查”，以及其“結果應用”。

　　當發(fā)現(xiàn)質量問題時，客服中心應該有一套系統(tǒng)的解決方案，比如啟動特殊案例培訓機制、班前班后會及時通告、現(xiàn)場新聞、知識庫更新、質量監(jiān)察、網站更新、短信通告等行動，從運營部門到培訓部門到知識庫管理部門，甚至公司其它任何一個與該質量問題相關的部門，全面為改善質量調動起來，分工協(xié)作，做到一觸即發(fā)，避免同樣的問題重復出現(xiàn)，將質量損失減少到最少。

　　客服中心的服務質量管理，主要由“服務質量標準”、“服務質量監(jiān)察流程”、“質量監(jiān)察結果應用”幾個方面。其中每一個環(huán)節(jié)都有專門的管理工具或者操作流程來保障實施效果，要做到每一個服務人員清楚、接受并且愿意向著最好的標準去努力�？头行男枰３謱τ诜⻊召|量改善的全力支持與客觀、公正的態(tài)度，調動一切資源如培訓、督導等，將不斷提升服務質量作為重要的工作來落實。

　　服務對于企業(yè)來說是全員性的，而客服中心恰恰因為其工作性質可以關注到幾乎客戶與企業(yè)的每一個接觸點。提高每一個接觸點的客戶體驗與服務水平，是客服中心需要履行的職責與義務。

　　所以，如果僅僅局限于做好客服中心的服務質量管理，是遠遠不夠的，并且是狹隘的服務質量管理。客戶服務有句“名言”，叫做“服務無小事”，不放過每一個服務質量問題，而不論它出現(xiàn)在客服中心的工作當中，還是其它一切客戶體驗的過程中。

七、順暢的信息管理體系

　　信息管理在這篇文字中的意義在于，客服中心作為面向客戶的“窗口”部門，需要接收并且反饋大量的信息，這些信息有些是來自于客戶的反饋，有些是來自于企業(yè)內部其它部門；有些是客戶建議；有些是公司的業(yè)務通知�？傊�，不管是哪一方面的信息，如果在客服中心這個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會產生一定的影響。

　　建立順暢的信息管理體系，主要包括以下幾方面措施：
  1. 深刻領會客服中心對于信息管理的精神與要求

  2. 確定信息管理的流程與關鍵環(huán)節(jié)

  3. 建立信息流轉規(guī)范與機制

  4. 明確信息管理責任人及其職責

  5. 配合相關部門，共同形成信息流轉的閉環(huán)
　　客服中心人員較多，并且因為輪值、對信息接受程度不同等因素的影響，對信息傳遞形成了一些困難。根據(jù)我的經驗，100%信息無損益并且清楚傳遞是很難做到的，這就要求采取完善的信息管理機制，用科學的管理方法通過長期的工作實踐去不斷改善與提高。

　　客服中心作為企業(yè)的“口”、“眼”、“鼻”、“耳”、“手”的一切信息采集感官，隨時隨地向企業(yè)傳遞最為真實的客戶感受、意見與建議，不能失真、不能損益；同時，也要將企業(yè)的精神與文化傳遞給終端的客戶，讓他們了解并且感受到真正的企業(yè)服務。

　　順暢的信息管理也體現(xiàn)在與各分支客服中心之間有效的信息管理，比如建立統(tǒng)一的信息傳遞方式、規(guī)范的信息傳遞標準、嚴格的信息管理制度等。只有這樣，才能夠使用戶無論何時、無論何地、無論由哪一位客服代表提供服務、無論在哪一個電話中心，都能夠得到準確、一致的服務信息。這本身，就是“服務品牌”形成與提升的過程。

　　以“服務品牌”為核心的客服管理體系，其目的及意義應該已經不再是單純的提供標準服務，因為“標準服務”每個客服中心都在為用戶提供。如今，不只是產品同質化，標準服務也逐漸在趨向同質化，就如同“請問有什么可以幫到您”一樣，早已經廣泛應用在各個客服中心，用戶已經不再有特別的體驗與感受了。如何在服務競爭也日益激烈的今天，建立有自己特色“服務品牌”，需要長期的摸索與努力，其關鍵，在于客戶服務應該以打造“服務品牌”為核心。
共 2 頁： 1  2 

作者供稿 CTI論壇編輯


相關閱讀:
呼叫中心運營管理之人性化管理 2010-09-14
如何成為優(yōu)秀的呼叫中心投訴專席代表 2010-09-13
呼叫中心運營管理之交接班管理 2010-09-13
如何開展呼叫中心電話營銷項目試運作 2010-09-10
呼叫中心團隊建設普遍存在的困難與解決方法探討 2010-09-09

熱點專題:  呼叫中心    運營管理專欄
分類信息:  運營管理_與_企業(yè)

福清市| 甘谷县| 池州市| 南华县| 诏安县| 泸州市| 嘉善县| 宜章县| 阳朔县| 渭源县| 安平县| 满城县| 侯马市| 丽江市| 石河子市| 周宁县| 泽库县| 峡江县| 井陉县| 蚌埠市| 海原县| 甘孜县| 苏尼特右旗| 华蓥市| 新干县| 安吉县| 民勤县| 汾西县| 南昌市| 靖宇县| 仙居县| 盐津县| 濮阳市| 将乐县| 屯门区| 保亭| 库尔勒市| 泾川县| 渝北区| 白朗县| 珠海市|