2006年10月，互聯(lián)網(wǎng)巨頭Google用16.5億美元收購(gòu)YouTube，全球互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)發(fā)展自此風(fēng)起云涌。2011年1季度，提供OTT（Over The Top）專業(yè)視頻服務(wù)的Netflix在用戶數(shù)上超越老牌有線電視運(yùn)營(yíng)商Comcast，成為互聯(lián)網(wǎng)視頻發(fā)展的里程碑事件，OTT視頻用戶大有一騎絕塵之勢(shì)。

　　在用戶終端設(shè)備方面，咨詢公司Display Search認(rèn)為，可連接互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)的智能電視全球出貨量，將由2011年的6千萬(wàn)增至2015年的1.38億臺(tái)，累計(jì)超過(guò)5億臺(tái)；平板電腦市場(chǎng)上，Canalys數(shù)據(jù)分析顯示，2011年第4季度，全球Pad出貨量為2650萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)274%，成為增長(zhǎng)最快的智能終端；Morgan Stanley則預(yù)測(cè)，2012年智能手機(jī)出貨量將超越PC整體出貨量，并繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

　　如此急速增加的OTT視頻用戶，如此豐富的智能終端設(shè)備，給我們拋出一個(gè)不容忽視的命題：人們還需要從傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)商渠道（STB，機(jī)頂盒）來(lái)收看視頻節(jié)目嗎？諸如Netflix的OTT視頻會(huì)是視頻傳播的未來(lái)嗎？

從Netflix剖析互聯(lián)網(wǎng)視頻勃興之道

　　Netflix成立于1997年。憑借無(wú)實(shí)體商店、低運(yùn)營(yíng)成本的在線服務(wù)，與美國(guó)郵政（USPS）無(wú)縫對(duì)接、高效的DVD物流系統(tǒng)，功能強(qiáng)大的內(nèi)容推薦系統(tǒng)和無(wú)延遲罰款等特色服務(wù)，Netflix比完全線下的原美國(guó)DVD租賃市場(chǎng)領(lǐng)先者Blockbuster，具有更大的成本優(yōu)勢(shì)和更好的用戶體驗(yàn)，可以拿出更大比例的開(kāi)支去購(gòu)買(mǎi)新內(nèi)容，以此不斷搶占Blockbuster的市場(chǎng)份額。

　　隨著寬帶及互聯(lián)網(wǎng)視頻技術(shù)的興起及應(yīng)用，自2008年開(kāi)始，Netflix依托于DVD客戶群及OTT技術(shù)的成本優(yōu)勢(shì)，成功完成面向全線上服務(wù)的轉(zhuǎn)型，不僅在2010年Blockbuster宣告破產(chǎn)后逐漸成為美國(guó)最大的在線DVD租賃商，更在2011年歷史性地超過(guò)Comcast，成為互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)行業(yè)的頭號(hào)標(biāo)桿。Netflix成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素可總結(jié)為如下幾點(diǎn)：

　　一、商業(yè)模式上的低成本內(nèi)容“期貨”。在2008到2010年期間，Netflix搶在行業(yè)充分認(rèn)識(shí)OTT發(fā)行渠道的價(jià)值之前，以低價(jià)方式獲得了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，在第一批次的內(nèi)容“期貨”式交易中取得成功。這期間的“低內(nèi)容成本”優(yōu)勢(shì)，支撐了Netflix富有吸引力的產(chǎn)品價(jià)格及用戶規(guī)模的快速發(fā)展。

　　二、依托OTT技術(shù)的多終端支持。為確保能快速傳播，Netflix實(shí)施了“Netflix Everywhere”的終端策略，這個(gè)策略的核心是通過(guò)開(kāi)放及良好的集成服務(wù)，在分享“寬帶技術(shù)發(fā)展紅利”的同時(shí)也分享“強(qiáng)計(jì)算終端發(fā)展紅利”，以“眼花繚亂的合作”實(shí)現(xiàn)“病毒式的終端輻射”，使得其發(fā)展觸角延伸到游戲機(jī)、手機(jī)、iPad、iPhone等幾乎所有具備視頻播放功能的終端。

　　三、良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。美國(guó)對(duì)于視頻服務(wù)開(kāi)放的管制政策、嚴(yán)格的內(nèi)容版權(quán)管理以及相當(dāng)成熟的OTT服務(wù)環(huán)境，都是Netflix迅速發(fā)展的重要支撐因素。尤其是北美市場(chǎng)為內(nèi)容付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的云計(jì)算服務(wù)（Amazon）與CDN服務(wù)（Akamai和Level3）的普遍存在，以及OTT生態(tài)鏈上多個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)致分工，使得身處這一良好產(chǎn)業(yè)環(huán)境的Netflix不必親自建設(shè)龐大的基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)，而以輕量級(jí)的IT資產(chǎn)方式高效順暢運(yùn)行。

商業(yè)模式——互聯(lián)網(wǎng)視頻的“萬(wàn)有引力”

商業(yè)模式的回歸

　　城頭變換大王旗，互聯(lián)網(wǎng)視頻發(fā)展的一個(gè)規(guī)律就是新生的標(biāo)桿企業(yè)各領(lǐng)“風(fēng)騷”2－3年。

　　令人記憶猶新的是，在互聯(lián)網(wǎng)視頻剛剛紅火起來(lái)的幾年前，YouTube成為大家競(jìng)相模仿的對(duì)象。

　　2008年，流量遠(yuǎn)小于YouTube、以專業(yè)視頻為特色的Hulu橫空出世，在當(dāng)年就獲得了9000萬(wàn)美元的年收入，實(shí)現(xiàn)當(dāng)期盈利，人稱“YouTube殺手”。Hulu模式的本質(zhì)是媒體集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的探索嘗試，依托互聯(lián)網(wǎng)提供正版專業(yè)視頻；商業(yè)模式主要是內(nèi)容免費(fèi)，依賴廣告收入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年Hulu的用戶平均每月收看200分鐘的視頻，其中45次的廣告頻度遠(yuǎn)超YouTube。

　　時(shí)光來(lái)到2011年，業(yè)界目睹了Netflix異軍突起和急轉(zhuǎn)直下。2011年7月開(kāi)始，Netflix啟動(dòng)第二次轉(zhuǎn)型，核心是持續(xù)貨幣化其基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流媒體服務(wù)，提升收入。然而事與愿違，僅三個(gè)月，其市值就由150億美元縮水至40億美元。2011下半年，Netflix陡轉(zhuǎn)直下的股市表現(xiàn)引來(lái)了行業(yè)對(duì)其更全面的關(guān)注和分析，Netflix面臨的深層次挑戰(zhàn)及中長(zhǎng)期發(fā)展隱憂也很快暴露：內(nèi)容成本激增、用戶增長(zhǎng)趨緩、產(chǎn)品組合和資費(fèi)調(diào)整的進(jìn)退失據(jù)，及在國(guó)際市場(chǎng)大幅投入帶來(lái)的不確定性，這些都讓Netflix未來(lái)的命運(yùn)充滿變數(shù)。

　　從以上標(biāo)桿企業(yè)的變化來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)的內(nèi)容正從低成本UGC（用戶生成內(nèi)容）回歸到高質(zhì)量的專業(yè)視頻，商業(yè)模式正從免費(fèi)廣告向用戶付費(fèi)的模式回歸，而其本質(zhì)，竟然變得和運(yùn)營(yíng)商的付費(fèi)電視服務(wù)（Pay TV）愈發(fā)相似。

視頻內(nèi)容的發(fā)行渠道之爭(zhēng)

　　眾所周知，音樂(lè)和圖書(shū)傳統(tǒng)的線下銷(xiāo)售模式已被互聯(lián)網(wǎng)線上銷(xiāo)售的數(shù)字新媒體方式徹底打敗。而與音樂(lè)和圖書(shū)數(shù)字化的商業(yè)過(guò)程不同，在視頻領(lǐng)域，以TV為主要終端的視頻銷(xiāo)售，一開(kāi)始就是線上銷(xiāo)售模式（無(wú)論有線電視、衛(wèi)星電視，還是電信的IPTV），這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視頻而言是巨大挑戰(zhàn)。從互聯(lián)網(wǎng)視頻的發(fā)展來(lái)看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是稀缺資源，強(qiáng)勢(shì)的媒體集團(tuán)仍然在內(nèi)容上主導(dǎo)價(jià)值鏈，在他們眼里，無(wú)論是MSO的有線電視、電信IPTV，還是互聯(lián)網(wǎng)視頻，都是視頻內(nèi)容的不同傳播渠道。

　　媒體集團(tuán)為了保證自己的利益最大化，必然的選擇是做 “加法”，在培育“新花園”的“苗”（互聯(lián)網(wǎng)視頻等）的同時(shí)，必須保護(hù)好“舊花園”的“草”（影院、DVD銷(xiāo)售、DVD租賃、Cable VOD等），避免出現(xiàn)“1+1<2”。而有效實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的法寶就是通過(guò)“發(fā)行時(shí)間窗”牢牢控制各個(gè)渠道內(nèi)容的時(shí)間差，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

　　互聯(lián)網(wǎng)視頻作為一個(gè)新興的渠道，在全球視頻運(yùn)營(yíng)總收入中的占比很低，到2015年也將僅有4%（咨詢公司OVUM于2011年預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)），但對(duì)媒體集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這不僅是一個(gè)很小的新渠道，而且對(duì)原來(lái)的主渠道威脅巨大。如何滿足消費(fèi)者方便地利用各種終端通過(guò)各種接入手段觀看視頻，又能保證媒體集團(tuán)的收入呢？現(xiàn)在看來(lái)，讓用戶在訂購(gòu)運(yùn)營(yíng)商高價(jià)值產(chǎn)品包Pay TV的同時(shí)，也可以從多屏免費(fèi)獲得互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容是比較好的方案。最典型的例子就是HBO推出了免費(fèi)的HBO.GO多屏互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)，但前提條件是消費(fèi)者必須同時(shí)從運(yùn)營(yíng)商處購(gòu)買(mǎi)HBO的付費(fèi)頻道。

　　因此，我們對(duì)視頻渠道發(fā)展的判斷如下：渠道多元化趨勢(shì)會(huì)持續(xù)，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商+互聯(lián)網(wǎng)組合渠道共存的格局會(huì)長(zhǎng)期存在；由于商業(yè)模式的內(nèi)在規(guī)律，Pay TV運(yùn)營(yíng)商仍然會(huì)是家庭視頻的王者，其他玩家很難撼動(dòng)其地位；運(yùn)營(yíng)商會(huì)在向消費(fèi)者提供傳統(tǒng)視頻服務(wù)的同時(shí)，免費(fèi)贈(zèng)送多屏的互聯(lián)網(wǎng)視頻捆綁服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)視頻時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商準(zhǔn)備好了嗎？

　　如果從上世紀(jì)30年代模擬地面電視在美國(guó)投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)算起，到今天整個(gè)電視工業(yè)已歷經(jīng)近80年的發(fā)展過(guò)程。歷次的技術(shù)變革，都帶來(lái)視頻服務(wù)質(zhì)量、用戶體驗(yàn)和商業(yè)模式的巨大進(jìn)步。

　　進(jìn)入21世紀(jì)的第二個(gè)10年，洶涌而來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)視頻給運(yùn)營(yíng)商Pay TV服務(wù)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)和機(jī)遇。運(yùn)營(yíng)商只有充分利用IP與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借鑒互聯(lián)網(wǎng)視頻玩家在OTT技術(shù)、商業(yè)模式和用戶體驗(yàn)方面的成功創(chuàng)新，積極穩(wěn)妥地建設(shè)下一代IP Video平臺(tái)，才能全方位滿足最終用戶的視頻服務(wù)需求，從而成為無(wú)可爭(zhēng)議的視頻服務(wù)的王者。

　　運(yùn)營(yíng)商選擇與構(gòu)建下一代IP Video平臺(tái)，必須首先回答這些問(wèn)題：Netflix采用的OTT是否將取代傳統(tǒng)IPTV技術(shù)？運(yùn)營(yíng)商如何應(yīng)對(duì)諸如OVP（Online Video Platform）的新挑戰(zhàn)？Social Networking對(duì)運(yùn)營(yíng)商的Social TV（社交電視）平臺(tái)建設(shè)意味著什么？運(yùn)營(yíng)商是否還需要以及需要怎樣的STB？……

OTT未來(lái)無(wú)限

　　從技術(shù)層面理解，OTT是以ABS（Adaptive Bitrate Streaming）為核心的、可在互聯(lián)網(wǎng)上傳送高質(zhì)量TV/Video內(nèi)容的新技術(shù)。

　　作為OTT技術(shù)的核心，ABS采用HTTP協(xié)議承載分片化視頻流，由此帶來(lái)的巨大好處是可以最大化重用當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。理論上，任何支持HTTP1.1協(xié)議的Apache服務(wù)器都可以用來(lái)提供視頻服務(wù)，而不需要重新部署昂貴的專用視頻服務(wù)器。

　　其次，ABS可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)QoS的變化自適應(yīng)地選擇傳送基于不同碼率的視頻流，實(shí)現(xiàn)與傳送網(wǎng)絡(luò)的解耦或者無(wú)關(guān)性，大大降低基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)為傳送高質(zhì)量視頻內(nèi)容而帶來(lái)的升級(jí)改造成本。其在具體實(shí)現(xiàn)機(jī)制上，是將網(wǎng)絡(luò)自適應(yīng)智能處理從服務(wù)器端遷移到客戶端，由客戶端根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳送條件的變化，啟發(fā)式地（Heuristically）自動(dòng)選擇適合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)QoS的視頻碼率。

　　第三，即使是不支持IP Multicast協(xié)議的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，OTT也可通過(guò)融合CDN技術(shù)來(lái)同時(shí)支持視頻流的組播和單播，高效地提供Linear和On Demand的視頻服務(wù)。

　　可見(jiàn)，以ABS為核心的OTT技術(shù)較之傳統(tǒng)IPTV技術(shù)具有無(wú)可比擬的優(yōu)越性，必然在運(yùn)營(yíng)商IP Video平臺(tái)建設(shè)中占據(jù)重要地位。以Netflix為榜樣，運(yùn)營(yíng)商正積極采用OTT技術(shù)，真正脫離于具體承載網(wǎng)絡(luò)和終端，扁平化地服務(wù)于每一個(gè)潛在的寬帶接入用戶。

OVP啟發(fā)商業(yè)模式新思路

　　以YouTube、Brightcove等為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司，面向企業(yè)和個(gè)人提供的OVP已成為近幾年最為熱門(mén)的視頻服務(wù)新形式。我們認(rèn)為，它對(duì)運(yùn)營(yíng)商下一代IP Video平臺(tái)建設(shè)的啟發(fā)和借鑒意義在于新商業(yè)模式的探索。

　　隨著高質(zhì)量視頻內(nèi)容的制作成本不斷降低，未來(lái)獨(dú)立的專業(yè)內(nèi)容制作商、企業(yè)甚至是個(gè)人都可能面向最終消費(fèi)者制作、傳送以及貨幣化海量的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。如何捕捉這一前景無(wú)可限量的視頻服務(wù)新商機(jī)？運(yùn)營(yíng)商需要依托現(xiàn)有的消費(fèi)者群體，不斷探索B2B/B2B2C等新商業(yè)模式，把握潛在的優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容期貨”機(jī)會(huì)，奪取OVP行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，制定行業(yè)的游戲規(guī)則，展示自己視頻服務(wù)創(chuàng)新的“王者”風(fēng)范。

構(gòu)建Social TV平臺(tái)

　　我們注意到，以Verizon為代表的歐美領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商，正依托自身電信云計(jì)算的整體戰(zhàn)略，率先推出諸如VDMS（Verizon Digital Media Service）面向內(nèi)容所有者（Content Owner）的PaaS云服務(wù)，引領(lǐng)運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)域的OVP+CDN組合服務(wù)的全新形式。在不久的將來(lái)，運(yùn)營(yíng)商完全可以將現(xiàn)有Pay TV平臺(tái)上的專業(yè)內(nèi)容服務(wù)，遷移到這個(gè)以云計(jì)算技術(shù)為依托的內(nèi)容遞送平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)融合的多屏互聯(lián)、端云協(xié)同的Connected TV平臺(tái)。

　　近年來(lái)，以Facebook、Twitter和微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)，甚至成為很多互聯(lián)網(wǎng)用戶最為重要的媒體信息來(lái)源。運(yùn)營(yíng)商的IP Video平臺(tái)必須很好地與社交網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，例如將社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用集成到TV終端、用戶之間的節(jié)目推薦與分享，以及基于用戶社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，等等，全面釋放TV與生俱來(lái)的社會(huì)化屬性，通過(guò)體驗(yàn)的創(chuàng)新使得Pay TV服務(wù)變得更加智能，更加個(gè)性化。

STB：運(yùn)營(yíng)商的潘多拉“魔盒”？

　　作為運(yùn)營(yíng)商視頻業(yè)務(wù)家庭戰(zhàn)略的重要錨點(diǎn)，我們來(lái)看看STB都會(huì)出現(xiàn)哪些驚人的發(fā)展變化。

　　系列化與多媒體中心。STB將會(huì)被賦予越來(lái)越多的功能，甚至超越數(shù)字電視這個(gè)范疇。更多的功能、更多的接口、更個(gè)性化的設(shè)計(jì)將使STB逐漸成為一個(gè)多元化的產(chǎn)品系列，甚至成為運(yùn)營(yíng)商控制家庭多媒體消費(fèi)的中心之一，滿足用戶家庭數(shù)字化的多樣需求。

　　融合與智能化。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商也在思考在STB上融合越來(lái)越多的電信業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，向多業(yè)務(wù)滲透。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商會(huì)改變犧牲STB軟硬件功能以降低STB價(jià)格的模式。目前，運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始嘗試推出智能STB，疊加有吸引力的功能和業(yè)務(wù)，為用戶提供差異化服務(wù)，讓用戶覺(jué)得物有所值，為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)良好收益。

　　多屏與覆蓋。家庭可以播放視頻的終端不再只限于TV，越來(lái)越多的智能手機(jī)和平板電腦也逐漸成為用戶觀看視頻的重要工具。Pay TV運(yùn)營(yíng)商將自己的業(yè)務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)推送到用戶各種可用的帶屏幕的終端上，其多屏戰(zhàn)略一方面用于增加用戶黏度，另外一方面也幫助用戶“多、快、好、省”地消費(fèi)視頻內(nèi)容；更為關(guān)鍵的是，通過(guò)OTT的模式，還可以將Pay TV業(yè)務(wù)延伸到自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)之外的用戶，從而提供跨運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的廣泛服務(wù)。

　　當(dāng)然，TV仍然是家庭高質(zhì)量視頻消費(fèi)的主終端，運(yùn)營(yíng)商基于用戶體驗(yàn)、商業(yè)模式等方面的考慮，依然會(huì)主推STB，但其形態(tài)會(huì)多種多樣；同時(shí)TV的生命周期有7－8年，而視頻傳輸技術(shù)與新業(yè)務(wù)創(chuàng)新的周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于這一周期，從這一點(diǎn)來(lái)看，STB也不會(huì)輕易退出歷史舞臺(tái)。

　　我們認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商IP Video平臺(tái)演進(jìn)的必由之路，是從提供包括VOD服務(wù)在內(nèi)的IP交互電視平臺(tái)，演進(jìn)到以STB為中心、多屏互聯(lián)的Connected TV平臺(tái)，以及從時(shí)間與空間上全面釋放TV媒體社會(huì)性潛力的Social TV平臺(tái)。

　　我們堅(jiān)信，互聯(lián)網(wǎng)視頻的鮮花將會(huì)持續(xù)綻放，而依托現(xiàn)有的龐大用戶群體，借助互聯(lián)網(wǎng)視頻技術(shù)、用戶體驗(yàn)和商業(yè)模式創(chuàng)新的東風(fēng)，運(yùn)營(yíng)商依托于下一代IP Video的Pay TV服務(wù)將成為歸來(lái)的“王者”。主航道，就在腳下。