營銷公司HubSpot的類似研究發(fā)現(xiàn)，視頻在許多公司的營銷策略中起著重要作用。事實上，81％的企業(yè)正在使用視頻進行內(nèi)容營銷，僅去年就增長了18％。這是有道理的，因為所有視頻都增加了營銷組合：HubSpot的研究發(fā)現(xiàn)，85％的消費者希望看到更多來自公司的視頻，81％的消費者通過觀看供應(yīng)商的視頻來確信購買產(chǎn)品或服務(wù)。視頻在推動公司網(wǎng)站流量方面也做得非常出色，76％的營銷人員稱這有助于他們增加流量，80％的人表示增加了停留時間。
但是，在營銷推廣中使用視頻并不一定能保證提高品牌影響力，銷售額或客戶忠誠度。當涉及到不同行業(yè)和消費者群體的營銷時，相同的視頻技術(shù)也不一樣。
“當五年前網(wǎng)上鞋子和服裝零售商Zappos首次開始使用視頻時，它的銷售額立即增長了70％，”零售參與平臺供應(yīng)商Ampliance的咨詢總監(jiān)Chris Haines說。“每個人都跟上了潮流。但是，公司從那時起就學(xué)到的是，并非所有的視頻所創(chuàng)造的價值是均等的，即，所有的視頻在獲取營銷和銷售結(jié)果方面是存在差異的。”
Haines表示，當視頻消費者看到她想做的事情具有直接價值時，視頻效果最佳，客戶數(shù)據(jù)平臺提供商NGData首席執(zhí)行官Luc Burgelman對此表示贊同。
“能夠從客戶視頻中獲取最大商業(yè)價值的公司了解銷售生命周期以及與銷售周期保持一致的消費者行為，”Burgelman說。“例如，當有人在旅行網(wǎng)站上預(yù)訂旅行時，旅行網(wǎng)站知道客戶在預(yù)訂后不可能立即進行更多預(yù)訂。但是在客戶離開旅行的前七天，這些公司借此機會向上銷售與目的地相關(guān)的餐館，活動和其他項目。”
“無論你做什么，重要的是你的視頻與你的客戶相關(guān)，并在合適的時間交付，”他繼續(xù)道。“如果在錯誤的時間或傳遞錯誤的視頻信息，結(jié)果可能會非常糟糕。”
但是，您如何知道您是否向您的客戶發(fā)送了正確的視頻消息？
“不同的受眾有不同的方式來接受內(nèi)容，因此了解這一點很重要，”Haines說。作為示例，他指出，對于銷售更復(fù)雜產(chǎn)品和服務(wù)的公司而言，最好以廣泛的短視頻為主導(dǎo)，如果觀眾感興趣，可以提供更多內(nèi)容的鏈接。對于服裝公司來說，30秒的視頻足以展示商品。對于家用電子產(chǎn)品公司而言，較長的視頻可能更適合吸引那些渴望了解如何安裝或操作產(chǎn)品的客戶。
“在一天結(jié)束時，真正重要的是內(nèi)容的質(zhì)量，質(zhì)量取決于客戶在其中發(fā)現(xiàn)多少直接價值，”他說。
視頻價值主張同樣重要的部分是時間，可以根據(jù)一年中的什么時間（例如，假期）或客戶處于銷售生命周期的位置（例如，潛在客戶，新買家，售后）來預(yù)測時間。因為這意味著客戶需要支持，或有可能重新購買。
根據(jù)客戶在銷售周期中的位置以及他想要體驗的視頻內(nèi)容，營銷視頻可以在各種規(guī)模上有效。
“在許多情況下，你需要的只是10或15秒時間來說出你要說的話，這就是所有消費者的需求，”Haines說。“在其他情況下，您的客戶很熱情，您可能會需要有一個非常長的視頻，因為他或她想要了解產(chǎn)品如何工作的所有細節(jié)和機制，以便在家中自行組裝。無論你使用什么尺寸的視頻傳達信息，都是講故事。你必須有一個故事的開頭，中間和結(jié)尾。”
但是，作為一般規(guī)則，Haines建議視頻越短越好。“理想情況下，在銷售轉(zhuǎn)換時，視頻應(yīng)該不到90秒，”他說。“如果你的目標只是建立品牌知名度，那么視頻長度可能應(yīng)該不到10秒。另一方面，如果您正在向客戶提供視頻，告訴他或她在購買產(chǎn)品后如何操作或組裝產(chǎn)品，則教學(xué)視頻可能需要五分鐘�？偟膩碚f，在我們進行的測試中，我們得出結(jié)論，90秒是視頻的基準長度限制，除非主題非常復(fù)雜。”
所有營銷人員和視頻服務(wù)提供商都同意的一點是，觀看這些視頻的消費者比以往任何時候都更希望了解產(chǎn)品和服務(wù)的好處，但他們不希望被忽悠。
視頻長度和生命周期
但是，雖然在所有行業(yè)和環(huán)境中都沒有適用于視頻長度的絕對經(jīng)驗法則，但一個普遍的事實是顯而易見的：消費者的注意力越來越短。如果他們在您的視頻的前幾秒內(nèi)沒有看到他們想要的內(nèi)容，那么您很可能會失去他們。
也就是說，根據(jù)視頻在正常銷售周期內(nèi)的位置，客戶確實會對視頻產(chǎn)生不同的期望和注意力。
以下是一些一般準則：
- 為了推廣您的品牌，15秒或更短的視頻效果更好；
- 為了向新客戶介紹產(chǎn)品，不超過30秒的視頻效果最佳；
- 為了教授如何使用產(chǎn)品或提供售后信息，5到10分鐘的視頻可能有效，因為客戶希望接受培訓(xùn)。
關(guān)鍵是相關(guān)性和理解客戶的需求。
“你是否能個性化地向個人客戶提供視頻，是尤其重要的，”Burgelman說。“你首先要研究他們在你產(chǎn)品生命周期中的位置。了解位置有助于您與他們保持相關(guān)性。”
另一個重要的考慮因素：哪種媒體渠道最適合視頻？專家提醒說，答案可能很復(fù)雜，有時候根本就沒有使用視頻。
“如果你能以另一種方式有效地講述自己的故事，比如通過文字或圖片，那就去做吧，”Haines說。
Facebook，Twitter，Instagram和You Tube等社交媒體使公司可以在其媒體供稿中加入視頻。
“社交媒體提供了很好的渠道，比如Instagram，在拍攝靜態(tài)照片方面表現(xiàn)優(yōu)異。但如果你在社交媒體上使用視頻，F(xiàn)acebook是最好的社交媒體渠道之一，因為它的新聞源和與客戶互動的機會都是最佳的。它甚至為您的視頻提供格式選項。您還可以提供比Instagram等渠道更多的詳細信息。”
NGData的Burgelman說，他的公司看到的一些最成功的視頻都在Facebook上。“我們看到成功的其他途徑是通過包含視頻鏈接的電子郵件和短信，”他補充道。“現(xiàn)在電子郵件視頻中甚至還有技術(shù)可以讓視頻在打開包含它們的電子郵件后立即開始播放。”
所有這些視頻插播都可以非常好地工作，特別是如果它們與部署在公司自己網(wǎng)站上的視頻相協(xié)調(diào)。
“你在自己的網(wǎng)站上可以獲得最大的視頻收看效果，”Haines說。“在那里，您可以將視頻與CRM工具和營銷活動的其他元素集成，以實現(xiàn)工作流程的自動化。您可以跟蹤觀看視頻的人，他們觀看了多長時間，以及他們是否回來觀看。”
視頻在行動
大多數(shù)公司在使用視頻作為營銷工具方面仍處于早期階段，但也有一些公司在使用視頻方面取得了很好的效果。其中一個例子是亞馬遜擁有的有機食品零售商Whole Foods Market。
“WholeFoods在Instagram上展示可口美食的照片做得很好，”Haines說。“它還使用了視頻，顯示了[女演員]詹妮弗。加納（Jennifer Garner）參加自制嬰兒食品課程。像這樣的視頻并沒有過度生產(chǎn)，它們與消費者產(chǎn)生共鳴，因為它們是真實的。”
電信和公用事業(yè)公司也取得了很大成功。“通過正確的促銷活動，電信銷售轉(zhuǎn)換率將上漲4％至25％，”Burgelman說，他還看到自助視頻在許多售后支持用例中具有真正的價值。“在一個案例中，使用這些自助視頻的公用事業(yè)公司將其呼叫中心的通話量減少了30％，”他補充道。
外包還是自己制作？
在視頻制作方面，沒有關(guān)于如何進行的堅定規(guī)則。一些已經(jīng)在使用視頻的公司選擇將這項工作外包，而其他公司則更愿意在內(nèi)部自己努力。在許多情況下，正式的品牌和產(chǎn)品展示往往是外包的，因為所需的創(chuàng)意水平很高。如何組裝或如何操作視頻通常是在內(nèi)部制作的，因為重點不在于高視頻質(zhì)量，而在于讓客戶知道。
“奢侈品零售商將一切都外包，因為他們需要非常專業(yè)的生產(chǎn)，他們保護自己的品牌，”Haines說。“過去，他們甚至不允許在他們的網(wǎng)站上使用用戶生成的內(nèi)容。”
相比之下，在年輕消費者和更具創(chuàng)新性的公司中，視頻和圖像遠不那么正式。一些年輕的銷售人員甚至已經(jīng)知道他們拍攝自己的照片或視頻并將其作為推動參與的方式發(fā)布。
對于產(chǎn)品非常復(fù)雜的行業(yè)，來自主題專家的自制視頻受到客戶的高度贊賞。
“我們通常發(fā)現(xiàn)大多數(shù)公司都將他們的創(chuàng)意作品外包給他們的視頻，特別是如果他們擁有完善的品牌，”Burgelman說。“作為視頻供應(yīng)商，我們進行視頻渲染，我們通過腳本幫助客戶，即使我們外包創(chuàng)意作品。”
給公司的關(guān)于視頻的建議
對于希望更多關(guān)注視頻營銷的公司，專家們提出了幾項重要建議：
1. 制定正式的視頻營銷計劃。“一個成功的營銷視頻計劃確定了你想要達到的目標，”零售參與平臺提供商Ampliance咨詢總監(jiān)Chris Haines說。“它是否具有軟性品牌知名度，或者您是否希望更積極地向客戶提供優(yōu)惠并將其轉(zhuǎn)換為銷售？您是否希望通過提供有用的提示和培訓(xùn)視頻來建立客戶忠誠度作為售后跟進？”
2. 確定目標后，設(shè)置收入，外展和忠誠度目標。您將衡量視頻工作對這些目標的有效性。
3. 將視頻長度與營銷和銷售渠道對齊。“這是公司陷入困境的地方，”Haines說。“他們很興奮，因為他們制作了一個漂亮的視頻，但在興奮中，他們忘記了視頻的目的是什么以及長度的影響。您只是想吸引客戶嗎？規(guī)則通常是視頻不應(yīng)超過90秒。您是否正在為您的產(chǎn)品提供完整的培訓(xùn)視頻，以確�？蛻舨粫械骄趩剩约八蛩龑頃貋碣徺I？然后拍攝更長的長度。”
4. 專注于與客戶相關(guān)�？蛻魯�(shù)據(jù)平臺提供商NGData的首席執(zhí)行官Luc Burgelman說：“如果你不相關(guān)，那么客戶就會把你的視頻視為錯誤信息，而你卻不希望如此。”
5. 最后，永遠記住社交活動，而不僅僅是視頻，有助于銷售。“購買者總是會相信其他客戶所說的，這比他們信任銷售人員的要多得多，”Haines說。
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作者:MaryShacklett
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