調(diào)查對(duì)象集中在北京、上海、重慶和天津四個(gè)城市，年齡范圍是21歲-41歲，各地的樣本百分比分別是：43%、36%、11%和10%，男女比例為6：4。調(diào)查樣本的消費(fèi)分布是：2000元以下/月占據(jù)28%，2000元-4000元/月占48%，4000元-6000元/月為15%，6000元以上/月占9%。以中層消費(fèi)者為主，略微偏向低層，較好地吻合了大中城市人群消費(fèi)水平的實(shí)際構(gòu)成。
ADSL是最需要的網(wǎng)絡(luò)接入方式
在“目前需要的接入網(wǎng)絡(luò)”一題中，由于手機(jī)網(wǎng)絡(luò)一直是通信市場(chǎng)的亮點(diǎn)，設(shè)計(jì)者把手機(jī)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作一種移 動(dòng)接入網(wǎng)絡(luò)放入備選項(xiàng)。在窄帶網(wǎng)絡(luò)、寬帶網(wǎng)絡(luò)、專線網(wǎng)絡(luò)以及移 動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中，一半的被訪問(wèn)者選擇ADSL寬帶網(wǎng)。其次是手機(jī)構(gòu)成的移 動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和未來(lái)的無(wú)線局域網(wǎng)(WLAN)，分別有18%的被訪者選擇。再次是DDN專線網(wǎng)絡(luò)。最后是傳統(tǒng)的ISDN網(wǎng)絡(luò)(見(jiàn)圖一)。
圖一
調(diào)查表明，ADSL已經(jīng)成為2003年年末寬帶接入的主流方式。這首先與它自身的優(yōu)勢(shì)分不開，作為一種先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)接入方式，它具有速度快、頻帶寬、使用方便等特點(diǎn)。但是ADSL業(yè)務(wù)已經(jīng)推出近兩年，為什么在今年年末才紅火起來(lái)呢？
圖二
作為今年寬帶接入另一個(gè)亮點(diǎn)的WLAN，近幾年憑借無(wú)線溝通、安裝便捷、使用靈活、經(jīng)濟(jì)節(jié)約、易于擴(kuò)展等優(yōu)勢(shì)，而在公眾服務(wù)以及不適合網(wǎng)絡(luò)布線的場(chǎng)合得到了廣泛的應(yīng)用。但是與有線網(wǎng)絡(luò)相比，WLAN還存在安全、傳輸質(zhì)量與速度等應(yīng)用問(wèn)題。最近專家發(fā)現(xiàn)，WLAN還有一些較為關(guān)鍵的技術(shù)問(wèn)題難以解決，比如當(dāng)一個(gè)無(wú)線設(shè)備(如筆記本)以低于其他設(shè)備的速率接入WLAN網(wǎng)絡(luò)時(shí)，其他設(shè)備的性能也因受影響而顯著下降。有關(guān)的調(diào)查也表明，WLAN的現(xiàn)存問(wèn)題不僅在于技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)的不完善，還在于應(yīng)用的內(nèi)容貧乏、案例的普遍性不夠、成本過(guò)高、用戶的認(rèn)知不夠、網(wǎng)絡(luò)終端不普及等。
圖三
不管什么產(chǎn)品，價(jià)格的重要性都是顯然的，如果同樣好用，誰(shuí)不愿意購(gòu)買更便宜的？下面的收費(fèi)承受度調(diào)查更直接地“揭露”了人們的這種心態(tài)。在家庭搭建WLAN可接受的價(jià)格調(diào)查中：“1000元以下”是下限，超過(guò)70%的人選擇此項(xiàng)；收費(fèi)越高的備選項(xiàng)被選的百分比越小。在3G業(yè)務(wù)的月消費(fèi)能力調(diào)查中，選擇“100元以下”這個(gè)下限的也占據(jù)45%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。用戶的現(xiàn)身說(shuō)法是：“只要你推這種業(yè)務(wù)，我當(dāng)然是越便宜越好！”。
圖四
而選擇收發(fā)電子郵件、瀏覽新聞這些半娛樂(lè)類活動(dòng)的人均不到20%，交友聊天、論壇灌水、看網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)等純粹娛樂(lè)性活動(dòng)的選項(xiàng)百分比加在一塊也僅僅10%�？磥�(lái)，網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)主要還是一種謀生或者工作的工具，而不是娛樂(lè)方式。
開發(fā)一件產(chǎn)品首先要解決定位的問(wèn)題，為了找準(zhǔn)定位點(diǎn)，需要研究市場(chǎng)和用戶特征，這是有關(guān)產(chǎn)品定位的游戲規(guī)則。這個(gè)規(guī)則牽涉以下四個(gè)步驟。
首先，細(xì)分市場(chǎng)。通信市場(chǎng)常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)層次，其它標(biāo)準(zhǔn)還有性別、年齡、職業(yè)等，分得越詳細(xì)目標(biāo)就越明朗。其次，研究各種群體的最大矛盾，投其所好。大眾階層消費(fèi)的最大困難是經(jīng)濟(jì)能力有限，價(jià)格是考慮最多的因素，僅僅因?yàn)閮r(jià)格偏高而放棄一件商品是常見(jiàn)的現(xiàn)象；而高消費(fèi)階層由于經(jīng)濟(jì)寬裕，最看重的是功能以及附帶的服務(wù)能否帶來(lái)便利。而學(xué)生這個(gè)群體的特點(diǎn)是追求純真浪漫、生活簡(jiǎn)單和經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立，因此針對(duì)學(xué)生的產(chǎn)品，可以省去商務(wù)功能，側(cè)重于浪漫的內(nèi)容且必須降低成本。這里需要留意群體的共性特征和個(gè)性特征，如果產(chǎn)品能夠滿足某個(gè)群體的個(gè)性特征，在爭(zhēng)取這個(gè)群體的競(jìng)爭(zhēng)中便走好了關(guān)鍵的一步。
再次，依據(jù)這些人群的特征給產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、服務(wù)以及價(jià)格進(jìn)行定位。針對(duì)大眾群體，產(chǎn)品只需要基本的功能、基本的服務(wù)和一定的質(zhì)量，但是價(jià)格一定要低。針對(duì)高消費(fèi)階層，產(chǎn)品價(jià)格高一點(diǎn)沒(méi)有關(guān)系，功能要豐富，性能要優(yōu)異，服務(wù)水準(zhǔn)要高，甚至要以定制的方式滿足個(gè)性化服務(wù)的要求。
最后，以工具為導(dǎo)向進(jìn)行宣傳。用戶對(duì)一項(xiàng)新業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)主要源于商家的宣傳內(nèi)容和推廣力度，網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)市場(chǎng)目前只是少數(shù)“有錢人”的市場(chǎng)，商家要吸引大眾，還要傾向于工具的功能。
如果說(shuō)“定位”的規(guī)則通用于很多市場(chǎng)，那么個(gè)別市場(chǎng)或者特殊手段也有自身的規(guī)則。(1)在寬帶接入市場(chǎng)，打價(jià)格戰(zhàn)要慎重，尤其是WLAN還不具備打價(jià)格戰(zhàn)的條件。(2)在增值服務(wù)內(nèi)容市場(chǎng)，寬帶要學(xué)習(xí)窄帶網(wǎng)絡(luò)的兩點(diǎn)，一是內(nèi)容豐富，二是計(jì)費(fèi)方式單一。(3)對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)的決勝條件是產(chǎn)品的功能、質(zhì)量以及服務(wù)與同行比都不差。(4)在開拓市場(chǎng)方面，以發(fā)展的眼光看市場(chǎng)需求，以積極的態(tài)度開拓市場(chǎng)。(5)基于高消費(fèi)群體的市場(chǎng)是塊大蛋糕，他們需要人性化的服務(wù)、套餐式的服務(wù)，這種服務(wù)遵守貼近“自我”、使用便利的原則。
