固網(wǎng)短信：問題與優(yōu)勢并存
隨著移動通信的短信市場越來越火爆，固網(wǎng)短信漸漸步出深閨，成為市場發(fā)展的必然。然而與移動短信相比，固網(wǎng)短信目前還只是短信這口大缸中的一瓢水，其巨大的固話用戶市場和較小的短信市場份額之間的懸殊比例令人吃驚。筆者近期通過對蘇南一帶短信市場進(jìn)行深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，要使固網(wǎng)短信氣勢不盛的局面得到根本性扭轉(zhuǎn)，必須在營銷上狠下工夫。
先來看看目前固網(wǎng)短信“氣勢不盛”的一大原因�，F(xiàn)在的固網(wǎng)短信主要是靠“家家e”和“小靈通”來實(shí)現(xiàn)的。“家家e”的短信功能雖然在發(fā)展空間上是比較大的，但由于家家e在其推廣之初沒有和一個(gè)成熟的短信業(yè)務(wù)“捆綁”推出，所以更多的客戶只是把它當(dāng)作“來電顯示”來使用。“小靈通”雖然是今年固網(wǎng)運(yùn)營商的一個(gè)主打業(yè)務(wù)，但在“小靈通”推廣伊始，由于某些條件準(zhǔn)備的不夠充分，加上一些電信經(jīng)營者對“小靈通”的市場定位只限于“接發(fā)語音”，這導(dǎo)致了“小靈通”短信功能的開發(fā)力度不夠。而且在“小靈通”的推廣上也沒有短信宣傳的側(cè)重點(diǎn)，所以最初人們對“小靈通”短信使用的期望值并不是很高。
相對于移動短信，固網(wǎng)短信發(fā)展的滯后，已引起眾多固話用戶的不滿。在一些“小靈通”專賣店我們不難看到，沒有短信功能的“小靈通”手機(jī)已基本無人問津。許多購買者對有短信功能的“小靈通”手機(jī)十分喜歡，但對“小靈通”的短信與移動、聯(lián)通的手機(jī)互發(fā)短信不暢深表疑慮。對于固網(wǎng)運(yùn)營商來說，正如手機(jī)短信刺激手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展風(fēng)頭正勁那樣，固網(wǎng)短信如果火爆，必定會帶動“家家e”和“小靈通”業(yè)務(wù)的長足發(fā)展。因此切實(shí)解決固網(wǎng)短信開局不利、行進(jìn)不暢的問題可謂當(dāng)務(wù)之急，既是為民，也是為電信業(yè)務(wù)贏得一個(gè)新的增長點(diǎn)。
固網(wǎng)短信盡管比移動短信起步晚、占有市場的份額少，但并非無優(yōu)勢可言。通過進(jìn)行市場調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)固網(wǎng)短信至少有兩大優(yōu)勢。
一是穩(wěn)定優(yōu)勢。譬如“家家e”、“小靈通”，其短信功能十分強(qiáng)大，信息傳輸和接受功能的穩(wěn)定性與固話的穩(wěn)定性一致。在市場調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，在江蘇無錫市從大年三十到大年初七，無論是“家家e”還是“小靈通”，喜慶、祝福的短信像雪片一樣歡快地飛向人們。除夕當(dāng)天，僅發(fā)往“小靈通”的短信數(shù)量就超過了50萬條。而且短信送達(dá)的及時(shí)性、準(zhǔn)確性都非常高。當(dāng)?shù)赜脩粽J(rèn)為，短信不再是移動手機(jī)獨(dú)占天下了，固網(wǎng)短信在短信資費(fèi)、短信內(nèi)容、傳輸質(zhì)量等方面均可與移動手機(jī)短信媲美，也正是因此而受到“小靈通”用戶和許多“家家e”用戶的歡迎。
二是后發(fā)優(yōu)勢。固網(wǎng)短信的后發(fā)優(yōu)勢來自固話運(yùn)營商對自身潛力的進(jìn)一步發(fā)掘。固網(wǎng)短信雖然起步較晚，但起點(diǎn)可以較高。仍以無錫電信為例，今年1月無錫電信10000號憑借智能平臺系統(tǒng)具有的強(qiáng)大的語音群呼功能，獲得了“短信群呼”的新年“開門紅”。該系統(tǒng)擁有300路中繼線，即時(shí)呼出能力在500戶以上。節(jié)日祝福電話為電話群呼業(yè)務(wù)之一，無錫電信今年利用10000號智能平臺的呼出功能向被指定電話送達(dá)語音節(jié)日祝福信息，按委托方的要求定號、定時(shí)或周期循環(huán)向本市、全國乃至世界各地的固定電話、無線市話、移動電話進(jìn)行語音集中或單獨(dú)呼叫，呼叫內(nèi)容可委托10000號度身定制或由客戶自己提供。通過優(yōu)美的背景音樂加上柔情的祝福語等種種別出心裁的語音新春祝福，固網(wǎng)短信令人倍感溫馨。
通過固網(wǎng)短信，人們對未來的美好期待與憧憬飛向了四面八方。據(jù)無錫電信的一位有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司將借勢發(fā)力，揚(yáng)長避短，在新的一年里，做大做強(qiáng)“固網(wǎng)短信”這一市場，讓它成為短信市場的一大奇葩，而這也正是廣大固網(wǎng)運(yùn)營商的愿望。
固網(wǎng)短信發(fā)展“六步走”
通過深入調(diào)查，筆者認(rèn)為要有效地扭轉(zhuǎn)固網(wǎng)短信的頹勢，首先必須建立“以營銷為中心，以優(yōu)勢為動力，以網(wǎng)絡(luò)為支撐，以合作為雙贏”的策略，走好六步“棋”。
第一步“棋”：以短補(bǔ)常、以短激常
確立固網(wǎng)短信開發(fā)新策略，分析短信的贏利點(diǎn)，以“短”（固網(wǎng)短信）補(bǔ)“�！保ǔＲ�(guī)業(yè)務(wù)），以“短”激“�！保苟绦懦蔀榭蛻魧Α靶§`通”和“家家e”以及10000號、電話QQ等其它業(yè)務(wù)的“催長素”。江蘇電信在去年2月18日在全國首次成功實(shí)現(xiàn)了“小靈通”短信異地互通，率先在全國實(shí)現(xiàn)了全省聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了“小靈通”與“家家e”終端的互通。去年11月初，江蘇全省固網(wǎng)綜合短信平臺建成并投入使用，實(shí)現(xiàn)“小靈通”與168、“家家e”、互聯(lián)網(wǎng)等諸多終端的短信互通和資源共享，從而將江蘇電信200萬“小靈通”用戶、2000萬固定電話用戶、300萬寬帶和窄帶互聯(lián)網(wǎng)用戶連成一體。
第二步“棋”：“短”中拓“增”
根據(jù)市場需求，發(fā)揮固網(wǎng)穩(wěn)定、可靠、順暢的優(yōu)勢，建立自己的短信技術(shù)平臺和服務(wù)平臺，推廣新聞、生活、娛樂、財(cái)金等個(gè)性化的短信增值服務(wù)。增值業(yè)務(wù)是電信生命力的象征，也是電信打造品牌的新途徑，短信業(yè)務(wù)應(yīng)該成為電信增值業(yè)務(wù)的一大主力，成為電信增值業(yè)務(wù)中最為開放和活躍的業(yè)務(wù)品種。如無錫信息港開設(shè)固話的“短信專區(qū)”，這一專區(qū)的內(nèi)容有“新華社新聞”、“星座電子報(bào)”、“天氣預(yù)報(bào)”、“英語學(xué)習(xí)”、“江蘇福彩開獎信息”等，這些信息也帶動了其它相關(guān)增值業(yè)務(wù)的齊頭并進(jìn)。
第三步“棋”：“廣”中求“細(xì)”
在盤活網(wǎng)絡(luò)資源的基礎(chǔ)上細(xì)分客戶群。移動手機(jī)的短信客戶群一般為年輕人，而且集團(tuán)客戶很少。固話用戶群體廣泛，因而固網(wǎng)短信更應(yīng)該在客戶的年齡層、職業(yè)層等多層面上進(jìn)行開發(fā)，實(shí)現(xiàn)各取所需。同時(shí)有效激發(fā)企業(yè)內(nèi)部短信、集團(tuán)客戶群呼等單位的需求，開發(fā)集團(tuán)短信產(chǎn)品。
第四步“棋”：內(nèi)容求精
精心開辟短信渠道，凈化短信內(nèi)容，適時(shí)開展固網(wǎng)短信寫作大賽和具有行業(yè)個(gè)性的短信群呼活動，激發(fā)市場人氣，使固網(wǎng)短信市場一直在規(guī)范、通暢的渠道中運(yùn)作。這一點(diǎn)可以參照其他運(yùn)營商的一些成功經(jīng)驗(yàn)。例如今年春節(jié)期間，一種警示預(yù)防職務(wù)犯罪的“警示短信”，在徐州泉山區(qū)黨政干部中間廣為流行。該警示短信分為兩種：預(yù)防宣傳類和舉報(bào)宣傳類，利用移動公司和聯(lián)通公司的手機(jī)短信平臺，一次發(fā)送2000條。這些短信都是該院根據(jù)黨和政府關(guān)于反腐敗斗爭的總體部署，結(jié)合查辦和預(yù)防職務(wù)犯罪工作實(shí)踐創(chuàng)作的，具有較高的思想文化內(nèi)涵。一位接到“警示短信”的干部說：“這些短信寓意深刻、富有哲理，提醒你不要因?yàn)橄夘^小利而自毀前程。”一些干部在收閱短信后，還轉(zhuǎn)發(fā)給不同行業(yè)或部門的親朋好友。這種功能固網(wǎng)短信完全能夠?qū)崿F(xiàn)。
第五步“棋”：互聯(lián)互通
與移動、聯(lián)通解決互聯(lián)互通問題。蘇南一家電信公司曾經(jīng)通過電信聲訊臺解決兩家手機(jī)運(yùn)營商短信相互發(fā)送不暢的問題，但聲訊臺畢竟“橋梁”不寬，溝通能力有限�；ヂ�(lián)互通不實(shí)現(xiàn)，短信互動市場要做得更大、更強(qiáng)、更優(yōu)就無從談起。從另一個(gè)層面來看，互聯(lián)互通同樣有助于運(yùn)營商在經(jīng)營、服務(wù)、管理等方面相互取長補(bǔ)短，如“移動夢網(wǎng)”這一品牌的成功之處就值得其他運(yùn)營商借鑒。
第六步“棋”：同贏共生
發(fā)展固網(wǎng)短信需要與多行業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)同贏共生。短信的利潤效應(yīng)已經(jīng)被諸多行業(yè)關(guān)注，固網(wǎng)運(yùn)營商在發(fā)展該項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)借鑒“由運(yùn)營商提供平臺、傳輸通道，ICP等合作伙伴提供內(nèi)容，雙方收費(fèi)分成，共同開發(fā)寬帶互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場”的合作模式，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，通過增加視頻短信、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)等高附加值內(nèi)容，為“拇指信息”提供圖片、鈴聲、游戲等服務(wù)，共同提高電信和內(nèi)容提供商的收益。
從目前來看，固網(wǎng)短信還只是一個(gè)蹣跚學(xué)步的孩子，任何拔苗助長、一蹴而就的方式都不利于它的生長發(fā)育。對它本身的量身定制還需要把握市場的“脈搏”，即與各地方的實(shí)際客戶環(huán)境、電信設(shè)施和技術(shù)水準(zhǔn)、電信部門的市場拓展能力等因素相協(xié)調(diào)。同時(shí)固網(wǎng)短信的市場前景是十分美好的，讓它“火”起來也決不會是空穴來風(fēng)。正如古語所說：“臨淵羨魚不如退而結(jié)網(wǎng)�！泵鎸Χ绦诺木薮笫袌�，固網(wǎng)短信更需要“結(jié)網(wǎng)”。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)—中國電信業(yè)
