培植開放的花園
　　在3G真正到來之前，全球的移動通信運營商紛紛致力于開發(fā)移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)�？墒瞧�今為止，除了日韓市場上的幾家運營商外，成功激活了移動數(shù)據(jù)市場的運營商少之又少。
　　是運營商不努力嗎？當(dāng)然不是。許多歐洲運營商為了推動MMS等業(yè)務(wù)的發(fā)展，耗費了不少工夫，可是卻遲遲不見效果。而一些未被注意的業(yè)務(wù)卻意外地火爆起來，比如短信、鈴聲等等。這樣的現(xiàn)象似乎意味著運營商并沒有真正理解移動數(shù)據(jù)市場的模式。
　　在話音時代，運營商是絕對的主導(dǎo)者，需求同質(zhì)化的特點使運營商足以應(yīng)對用戶的要求。而在移動數(shù)據(jù)市場上，這種情況卻大為不同。成功推出i－mode的DoCoMo被認為是響當(dāng)當(dāng)?shù)囊苿訑?shù)據(jù)先驅(qū)。該公司將移動數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)模式形象地稱為“開放的大花園”，它的含義是：每個用戶進園都能找到自己鐘愛的花朵。從用戶的角度著眼，這可以說是移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的精髓。
　　有了這樣的“花園”之后，才能靈活應(yīng)對用戶千變?nèi)f化的需求。然而，這樣大規(guī)模的“花園”并不是運營商一力便能建成的。行業(yè)的局限性導(dǎo)致運營商無法全面把握用戶的所有需求，無法適應(yīng)移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)極大豐富的特點。因此，在移動數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域，運營商必須和許多之前完全沒有交集的業(yè)者合作，以此共同打開思路，開發(fā)第三方內(nèi)容，拓展業(yè)務(wù)范圍，真正使移動數(shù)據(jù)的花園中綻放萬種奇葩。
　　然而目前，除了日韓這兩大市場以外，其他地區(qū)的運營商在廣開思路方面做得還不夠。盡管運營商全力開發(fā)移動數(shù)據(jù)市場，但是卻不重視與其他方面的合作，造成的結(jié)果是：內(nèi)容匱乏的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)根本無法緊密地與用戶的日常生活相聯(lián)系，也就無從談起大大激活市場。
　　可喜的是，這種情況正在改善，近期一些新型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的出現(xiàn)說明運營商的視野正變得越來越寬，他們正在加強和其他各方的合作，以期開發(fā)更多新型業(yè)務(wù)。
　　一個典型的例子是移動博客。博客是一個在互聯(lián)網(wǎng)上活躍的年輕群體，他們將網(wǎng)絡(luò)作為生活的展示舞臺，樂于同網(wǎng)友分享自己的感受，一旦把移動功能加載到博客的生活中，就會產(chǎn)生一項全新的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。像這類的業(yè)務(wù)雖然不是所有的用戶都會使用，但是卻正符合了移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)個性化的特點。
　　只有聯(lián)系多個行業(yè)，吸引多方參與、開發(fā)多樣化的業(yè)務(wù)，移動數(shù)據(jù)服務(wù)才能擺脫目前孤芳自賞的姿態(tài)，像日常用品一樣真正融入用戶的生活中，迎來起飛的時刻。

　　截至2003年9月，全球移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶達到1億人，占全球12.9億移動用戶的7.7％，與2003年6月份的統(tǒng)計結(jié)果相比增長了14％。此圖顯示了按地域劃分的移動數(shù)據(jù)用戶數(shù)情況。（資料來源：EMC）
　　在移動通信行業(yè)，雖然人們公認數(shù)據(jù)服務(wù)將成為運營商未來主要的收入支柱，但目前，這一支柱似乎還沒有找到落腳點，繼短信的火爆之后，還沒有哪種數(shù)據(jù)服務(wù)能復(fù)制它的成功。
　　從歐洲運營商的財報中可見，個人對個人的短信服務(wù)收入大約占到數(shù)據(jù)服務(wù)收入的95％，這一比例還在進一步攀升。而其他在2003年前后出現(xiàn)的新的增值服務(wù)卻發(fā)生了有趣的現(xiàn)象，那就是運營商精心培育和大力推廣的許多新服務(wù)一直蹣跚不前，尤其是多媒體短信（MMS）；反而是一些被忽視的服務(wù)獲得了意想不到的高增長，鈴聲下載的流行和WAP的抬頭讓運營商有點不知所措。這種“有意栽花花不發(fā)，無心插柳柳成陰”的現(xiàn)象應(yīng)該引起業(yè)界的重視。
MMS、網(wǎng)頁瀏覽有意栽花花不發(fā)
　　MMS、網(wǎng)頁瀏覽，這些被寄予厚望的數(shù)據(jù)服務(wù)卻沒有收獲果實。
　　“我們曾經(jīng)希望MMS能快些發(fā)展，但是它卻不能令人滿意。”T－Mobile公司負責(zé)消費市場和批發(fā)業(yè)務(wù)的執(zhí)行副總裁克勞斯·泰博說。T－Mobile是德國電信的移動業(yè)務(wù)子公司，也是歐洲領(lǐng)先的移動通信運營商之一。
　　泰博認為，他自己也不會用手機去瀏覽網(wǎng)頁。他對MMS的否定，從一定程度上反映出服務(wù)提供商的困境。因為他實際上是否定了一種曾經(jīng)被認為是移動數(shù)據(jù)重點的服務(wù)。
　　Orange公司的首席執(zhí)行官（CEO）索拉·特魯吉洛認為，一些服務(wù)發(fā)展緩慢的原因是使用起來太不方便�！鞍l(fā)送圖片信息的過程非常麻煩�！彼�說，“一些帶有拍照功能的手機甚至要按17次鍵才能拍攝并發(fā)送照片，所以，使用這一功能的人很少�，F(xiàn)在，我們信奉的格言是‘簡單驅(qū)動應(yīng)用’。”
　　泰博則認為，有些服務(wù)根本不適用于手機，例如前面提到的在手機上瀏覽網(wǎng)頁，除了一些及時更新的體育比賽信息外，很少有人會去看。這就給人一種啟發(fā)：如果圍繞特定的事件提供信息服務(wù)并以此來收費的話，能不能行得通？但是，事情并沒有這么簡單，因為如果圍繞內(nèi)容收取的費用過高，那么用戶就會轉(zhuǎn)而從其他的渠道獲得信息。
游戲、鈴聲、WAP無心插柳柳成陰
　　不過，失之東隅，收之桑榆，有些沒受重視的數(shù)據(jù)服務(wù)的市場表現(xiàn)卻出乎意料地優(yōu)秀，這讓運營商倍感吃驚。
　　“在瑞典，Java游戲在過去三到四個月中出現(xiàn)了令人驚喜的持續(xù)增長�！痹搰�最大的運營商TeliaSonera公司移動消費者部門負責(zé)人米卡·渥夫－卡姆說，“實際上我們的精力都放在新聞服務(wù)上，并沒有作專門的游戲促銷，但是它的增長卻出乎意料�！�
　　鈴聲是另一項攪亂運營商計劃的服務(wù)�！扳徛曄螺d服務(wù)一直在增長，我們簡直不明白這是為什么。”TeliaSonera的渥夫－卡姆說。
　　還有一個驚喜源自WAP，短消息的繁榮用了四年時間，而WAP經(jīng)過了四年的沉寂后，如今似乎突然覺醒。立陶宛的Omnitel公司去年12月的WAP服務(wù)收入增長了250％。
　　挪威的Telenor公司承認，如果不計短消息服務(wù)，2003年的移動數(shù)據(jù)服務(wù)收入少得可憐。不過，令該公司倍感鼓舞的是，去年11月，有25萬個人消費者使用了提供體育信息及新聞的WAP（無線應(yīng)用協(xié)議）服務(wù)，這一數(shù)字占到公司用戶總數(shù)的十分之一。
　　而TeliaSonera公司在瑞典的注冊GPRS用戶中，也有60％～70％的人每月使用一次WAP服務(wù)，這一比例比半年前增長了一倍。
　　增長的原因是什么呢？TeliaSonera公司認為，這是由彩屏手機普及和GPRS費用下調(diào)引起的。英國O2公司負責(zé)數(shù)據(jù)及市場營銷的肯特·塞克斯頓也認為，終端終于趕上了WAP服務(wù)發(fā)展的腳步。此外，Telenor還提出，內(nèi)容提供商及時刷新頁面也起到了良好的促進作用。
　　這些意外成功的現(xiàn)象還帶來一絲疑慮，那就是運營商對未來如何提高移動數(shù)據(jù)收入到底有沒有概念？不過，現(xiàn)在的成功已經(jīng)促使覺醒的運營商與更多擁有特色內(nèi)容的伙伴結(jié)成同盟。一個典型的例子就是T－Mobile年初同新線影院和內(nèi)容提供商JamdatMobile達成協(xié)議，把電影《指環(huán)王》的內(nèi)容（包括游戲及鈴聲）轉(zhuǎn)換成T－Mobile的多媒體服務(wù)。
啟示：從“殺手級服務(wù)”到“殺手級營銷”
　　究竟什么樣的服務(wù)會受到用戶歡迎？這個問題困擾了運營商很多年也沒有找到答案，但是，從“栽花”和“插柳”的現(xiàn)象來看，換一個角度來思考可能會有新的發(fā)現(xiàn)�；蛟S，我們關(guān)注的不應(yīng)該是憑空設(shè)想的“殺手級服務(wù)”，而是一種“殺手級的”營銷方式。這種營銷方式要能夠迅速地發(fā)展用戶群，培養(yǎng)他們新的消費習(xí)慣并保持相當(dāng)?shù)闹艺\度。
　　首先是打包服務(wù)的方式。沃達豐公司正在歐洲以激進的態(tài)度推進針對個人消費者的“VodafoneLive牎”移動多媒體服務(wù)，而且很明顯對其他運營商提供打包服務(wù)的方式造成了沖擊。TeliaSonera的渥夫－卡姆說，“我們重新打包了WAP服務(wù)，使之同‘VodafoneLive牎’和i－mode保持一致，這樣做的結(jié)果是：半年以來，WAP服務(wù)的使用量增長強勁�！�
　　其次是終端界面的簡化和價格的下降。當(dāng)前，全歐洲的運營商都在做簡化手機用戶界面的工作。O2的塞克斯頓認為，互動性和一個易于使用的菜單至關(guān)重要。為了使支持MMS的終端變得更為廉價，運營商已經(jīng)做了足夠多的事情。
　　瑞士信貸第一波士頓對移動數(shù)據(jù)服務(wù)所作的調(diào)查顯示，到2004年年底，25％的歐洲用戶每月至少會用手機瀏覽一次網(wǎng)頁，到年中之時，10％的人都會使用圖片信息收發(fā)功能。
　　另外，在新服務(wù)的萌芽時期，有必要進行適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠促銷。在挪威，Telenor從去年6月開始讓用戶免費使用六個月的MMS服務(wù)，僅在11月份，用戶發(fā)送的MMS信息就達450萬條。不過，當(dāng)免費使用期結(jié)束后，業(yè)務(wù)量也有所下滑，但是12月份的發(fā)送量仍有160萬條，而促銷前的5月份只有10萬條。
　　意大利TIM公司報告說，在2003年第三季度，公司的用戶總共發(fā)送了560萬條MMS消息，比上年同期增長了85％。
　　O2已經(jīng)動用客戶關(guān)系管理（CRM）軟件來追蹤那些大量使用短消息服務(wù)的用戶，目的是為了向這一重要的目標客戶群提供MMS手機。
　　除了優(yōu)惠措施外，T－Mobile公司的泰博相信運營商應(yīng)該跳出移動網(wǎng)絡(luò)的范疇，下更大的力氣來推動MMS和固線服務(wù)（例如電子郵件）的聯(lián)合。在美國，這種聯(lián)合很廣泛。
　　當(dāng)前，沒有哪家運營商愿意預(yù)測增值數(shù)據(jù)服務(wù)將在何時實現(xiàn)盈利，但是英國著名咨詢公司Ovum的首席咨詢師約翰·德拉尼說，只要在市場營銷上投入足夠的預(yù)算，就像“VodafoneLive牎”一樣，盈利仍是很有希望的。
　　德拉尼說：“運營商在推出先進服務(wù)后，大約要過一年半到兩年的時間才能看到成果�！痹谖磥淼膸啄曛�，對移動通信運營商來說最重要的是進一步改變用戶的消費習(xí)慣以及自己的營銷方式。增值數(shù)據(jù)服務(wù)的確擁有美好的未來，但是要讓消費者更多地使用手機也是一個漫長的過程。

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