對于第三季度出現(xiàn)2007年以來首次季度經(jīng)營性虧損的TCL通訊來說，如何在智能手機銷售占比快速提升的同時，重新找回功能機時代的毛利率和凈利潤，顯然是TCL管理層必須要考慮的問題。

　　12月4日，TCL通訊在北京高調(diào)宣布，要擺脫國產(chǎn)智能手機過往一年多單純比拼產(chǎn)品配置和價格的競爭模式，重新樹立TCL通訊的品牌定位，打造年輕、時尚、進取和國際化的品牌形象。

　　對于2012年前10個月在全球銷售4295萬臺手機產(chǎn)品的TCL通訊來說，其凈利潤2012年以來出現(xiàn)快速下滑的趨勢，與2011全年近8億港元的凈利潤相比，今年前三季度凈利潤只有不足千萬港元。

　　TCL通訊CEO郭愛平告訴本報記者，“在從功能機向智能機的升級中，由于品牌和渠道等方面的歷史遺留問題，TCL通訊遇到了暫時的困難，研發(fā)和渠道開發(fā)費用快速增長，而智能手機銷售規(guī)模增長未達目標，以及單價不斷下降都影響了公司的利潤。”

　　在TCL通訊管理層看來，TCL通訊的兩大品牌TCL和阿爾卡特都因為歷史原因無法進入國產(chǎn)智能手機的一線陣營，與技術(shù)型的華為、中興通訊，以及聯(lián)想，甚至是互聯(lián)網(wǎng)時代快速崛起的小米等有著品牌上的口碑差距，這是影響TCL通訊產(chǎn)品單價和毛利率提升的重要原因。

　　因此，當華為、中興和聯(lián)想都推出800元左右的超低價智能手機后，TCL通訊繼續(xù)通過降價和比拼產(chǎn)品配置是無法與競爭對手抗衡的，因為競爭對手的銷售規(guī)模和運營商渠道控制力要遠超TCL。

　　在這樣的情況下，通過品牌理念重塑來提升產(chǎn)品附加值是TCL通訊管理層這次做出的決策。據(jù)悉，這次TCL通訊將同步發(fā)布12款包括四核、全球最薄、大屏的智能機，其產(chǎn)品單價從原來的千元左右上升到2000-3000元。

　　記者了解到，目前國產(chǎn)智能手機已經(jīng)占據(jù)中國智能手機市場近60%的份額，但是智能手機行業(yè)95%的利潤卻被蘋果和三星依靠幾款高端智能機拿走，而華為、中興通訊和TCL等則只能在千元智能機市場拼爭，其智能機綜合毛利率從以往的25%以上下降到目前的15%-18%，甚至有繼續(xù)下降的可能性。

　　帕勒咨詢資深董事羅清啟告訴本報記者，“在這樣的情況下，通過品牌重新定位和推出更多中高端機型來替代單一的價格戰(zhàn)是國產(chǎn)智能手機行業(yè)必須做出的選擇，否則智能手機銷售占比越高，國產(chǎn)手機行業(yè)整體虧損的局面將更加嚴重。”