2014年7月7日消息，位于亞運(yùn)村的一家迪信通，商店門外有很多促銷信息。新京報記者 侯少卿 攝 如果一切順利，明天（7月8日）國內(nèi)移動通信連鎖迪信通將在港交所主板掛牌交易。走過21年創(chuàng)業(yè)路，兩次折戟IPO，迪信通終于將自己推銷到資本市場。
但在6月25日迪信通提交的招股書里，記者卻完全找不到迪信通對上市后的“遠(yuǎn)景規(guī)劃”。與眾多IPO企業(yè)絞盡腦汁給資本市場營造“想象力”，“講故事”不同，迪信通的招股書展示出來的就是一個靠倒賣手機(jī)謀生的連鎖賣場。
要命的是，這個古老的賺錢手藝以后可能不值錢了。
一方面，國內(nèi)智能手機(jī)增速放緩，迪信通現(xiàn)有業(yè)務(wù)毛利率已連續(xù)三年下滑。另一方面，搶食者不斷涌現(xiàn)。先是國美、蘇寧入局手機(jī)銷售，趕超了迪信通；如今京東，天貓等電商兵臨城下，殺氣騰騰。就連迪信通自己也不得不承認(rèn)，電商對其產(chǎn)生“巨大壓力”。
而迪信通目前除賣手機(jī)外，最賺錢的“運(yùn)營商合約業(yè)務(wù)”，伴隨著國資委對運(yùn)營商收縮終端補(bǔ)貼的要求，也變得前途未卜。
IPO曾兩度折戟
就在手機(jī)實(shí)體零售店被冠以“夕陽產(chǎn)業(yè)”稱呼時，國內(nèi)老牌手機(jī)連鎖零售商迪信通做出了在港上市的大動作。6月25日，迪信通宣布將于7月8日在香港聯(lián)合交易所主板上市，擬融資約9.42億港元。
這不是迪信通第一次上市嘗試。迪信通招股書披露，迪信通早在2005年就啟動了香港上市籌備，但后來取消。2011年向中國證監(jiān)會提出過A股上市申請，不過“無疾而終”。
但眼下上市，唱衰者不斷。有研究者指出，作為老牌手機(jī)零售商，迪信通的上市已錯失了黃金時期。近年來，電商渠道對迪信通等實(shí)體零售店的沖擊力日趨加大，國內(nèi)外各大手機(jī)品牌都在收縮對傳統(tǒng)渠道的投放比重，傳統(tǒng)渠道的萎縮成為常態(tài)，迪信通所代表的傳統(tǒng)零售商的美好時代已一去不返。
“對迪信通而言，現(xiàn)在是最后一搏。迪信通迫切需要找到融資管道轉(zhuǎn)型。”中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長李易接受新京報記者采訪時稱。
記者翻閱其招股書，發(fā)現(xiàn)迪信通仍有高額貸款未償還。其中，2011年到2013年底，迪信通向商業(yè)銀行的貸款金額分別為6.26億元、11.003億元以及14.278億元。截至2014年4月30日，迪信通的短期銀行借款為17.949億元。
電商兵臨城下
對于迪信通此次IPO，有評論稱，在電商大行其道的背景下，迪信通能否老樹逢春“很難說”。
4日，新京報記者在迪信通西單大悅城店看到，這里人流冷清。記者了解到，這家店屬于迪信通中等規(guī)模分店，一天約賣出20-30臺手機(jī)，銷售額在7萬-10萬左右。一位在迪信通工作6年的店員表示，現(xiàn)在手機(jī)銷量確實(shí)比過去少，主要是受到電商沖擊。“哪怕實(shí)體店比網(wǎng)上還要便宜100塊，顧客還是愿意上網(wǎng)買”。
大悅城店一位店員告訴記者，實(shí)體店很多時候淪為了免費(fèi)“體驗(yàn)店”，有不少顧客只來店里試用真機(jī)卻不買，“我們現(xiàn)在也沒有找到辦法來挽留這部分顧客。”這位店員無奈表示。
“電商遲早會摧毀傳統(tǒng)線下銷售，迪信通現(xiàn)在處于緊要關(guān)頭，這次沖擊再不成功，未來會逐漸淡出江湖。”李易說。
迪信通的前車之鑒是中關(guān)村已經(jīng)沉陷下去的諸多賣場。李易認(rèn)為，隨著電商興起，中關(guān)村電子城走向沒落。迪信通也開始面臨中關(guān)村類似的困境。
迪信通董秘李冬梅接受新京報記者采訪時表示，迪信通很慶幸自己做的是手機(jī)生意，因?yàn)橄啾入娔X等產(chǎn)品，手機(jī)的消費(fèi)屬性更明顯，更新周期短。
但摩根大通的報告顯示，未來手機(jī)用戶對手機(jī)的更新需求也將變得遲鈍。“因?yàn)楫?dāng)前的手機(jī)屏幕和攝像頭已經(jīng)能夠滿足最挑剔的用戶。4G會帶來新一輪換機(jī)潮，但之后手機(jī)上網(wǎng)速度的提升需求將進(jìn)入瓶頸，因?yàn)?G技術(shù)已經(jīng)足以支持視頻聊天和在線觀看電影。”
以京東為代表的電商威脅已經(jīng)兵臨城下。數(shù)據(jù)顯示，2013年電商手機(jī)銷售額已占中國手機(jī)銷售總額約13%，預(yù)計(jì)2018年占比17.8%。
迪信通在招股書中預(yù)測“到2018年通訊連鎖店仍將為最大的手機(jī)零售商”。2018年以后情況如何，迪信通沒有做出預(yù)測。
李易認(rèn)為，現(xiàn)在各種手機(jī)評測報告很多，用戶親自體驗(yàn)的必要性在下降，像手機(jī)這樣的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，對線下店的依賴越來越小。
運(yùn)營商依賴存隱憂
招股書顯示，迪信通毛利率過去3年持續(xù)下跌，由2011年的18.7%，至2012年的16.6%，去年降至13.6%，招股書分析，毛利率下降是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)及3G手機(jī)的采購成本增幅超過售價增幅，同時該類手機(jī)所占銷售比重上升所致。
電信專家項(xiàng)立剛認(rèn)為，這種趨勢在4G時代仍會延續(xù)。“一方面電商壯大，迪信通必須壓薄利潤降低售價，另外，小米倡導(dǎo)了硬件薄利模式被更多手機(jī)廠商接受。手機(jī)廠商在硬件上賺很少的錢，甚至不賺錢，渠道商也會因此受到波及。”
項(xiàng)立剛稱，迪信通對供應(yīng)商的議價能力較低，毛利率未來仍有進(jìn)一步下跌風(fēng)險。
另一方面，迪信通在零售業(yè)務(wù)上的成功“頗大程度上依賴與三大移動運(yùn)營商繼續(xù)合作的能力”。根據(jù)迪信通公布的數(shù)據(jù)，2013年其來自運(yùn)營商的服務(wù)收入毛利4.2億元，占其毛利率總額24.2%，呈連續(xù)三年上升。
但壞消息是，今年年初，國資委明令三大運(yùn)營商減少終端補(bǔ)貼。對此迪信通董秘李冬梅表示，短期內(nèi)運(yùn)營商并不會把大刀砍向渠道商，運(yùn)營商在減少對個人用戶的補(bǔ)貼后，更需要渠道商為其產(chǎn)品推廣宣傳，目前中國電信和中國移動已經(jīng)表態(tài)，不會縮減渠道商費(fèi)用。
