應山東省網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)行業(yè)協(xié)會和湖北廣電網(wǎng)絡(luò)的邀請，分別到濟南和武漢做了個講座。一個是臺，一個是網(wǎng)，但都涉及一個共同的問題，如何應對新媒體挑戰(zhàn)，如何向新媒體轉(zhuǎn)型。
對于有線網(wǎng)的出路，筆者認為是平臺化運營，DVB+OTT是實現(xiàn)平臺化運營的一個手段與過程。對于電視臺，則是通過臺網(wǎng)融合，實現(xiàn)將觀眾變成用戶的目標。其中，臺網(wǎng)融合是一個很復雜的問題，臺究竟應該跟哪個網(wǎng)融合，互聯(lián)網(wǎng)還是有線網(wǎng)，還是靠自己的網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺或者移動互聯(lián)網(wǎng)APP？在此再做一些分析。
什么是新媒體？
電視臺向新媒體轉(zhuǎn)型，似乎已成為行業(yè)的共識。因此要搞清楚行業(yè)方向，還得先把什么是新媒體這個命題搞清楚。
準確來說，業(yè)界一些人將報紙、廣播、電視與新媒體相提并論是不恰當?shù)模@種提法容易造成誤解，即與新媒體向?qū)钠渌襟w都是舊媒體，而新、舊的區(qū)分，往往又意味著先進與落后。因此，電視將被新媒體顛覆等等論調(diào)隨處可見，不絕于耳。
而實際上，新舊都是相對的。電視服務(wù)本身，也在不斷演進變化：從黑白到彩色，從標清到高清，從單向廣播方式到雙向交互方式，從封閉的網(wǎng)絡(luò)逐漸與開放的互聯(lián)網(wǎng)相融合。
1998年5月，聯(lián)合國秘書長安南在聯(lián)合國新聞委員會上提出，在加強傳統(tǒng)的文字和聲像傳播手段的同時，應利用最先進的第四媒體——互聯(lián)網(wǎng)（Internet）。自此，“第四媒體”的概念正式得到使用。從廣義上說，“第四媒體”通常就是指互聯(lián)網(wǎng)；從狹義上說，“第四媒體”是指基于互聯(lián)網(wǎng)這個傳輸平臺來傳播新聞和信息的網(wǎng)絡(luò)。
什么是新媒體？
十年前，筆者在《廣播電視信息》雜志社任社長時，曾組織了數(shù)字新媒體論壇。對于新媒體的概念與界定，一個投資界的嘉賓指出，什么是新媒體？新媒體就是不賺錢的媒體！這一看似玩笑的說法，其實反映出新媒體發(fā)展之初的狀態(tài)。
后來，筆者對于新媒體曾給出這樣一個定義：新媒體就是借助資本和技術(shù)，對原有利益格局進行挑戰(zhàn)的媒體。
中廣研究對于新媒體給出了這樣的定義：新媒體是受眾通過數(shù)字化手段廣泛參與的媒體形式，其特征為受眾同時也是傳播者。
如今，我更傾向于做這樣的界定：新媒體是掌握了先進傳播工具的媒體形態(tài)。言外之意是，新媒體之新，只不過是新媒體的運營者掌握了更為先進的傳播工具而已，聯(lián)合國新聞委員會所定義的第四媒體就是互聯(lián)網(wǎng)，并認為互聯(lián)網(wǎng)是“最先進的”。因此，作為所謂傳統(tǒng)媒體的電視臺、有線網(wǎng)，只要也掌握了互聯(lián)網(wǎng)這樣的先進工具，同樣可以實現(xiàn)“新媒體化”。
臺網(wǎng)融合，是電視臺的互聯(lián)網(wǎng)化，需要一體化融合
電視臺對于新媒體的心態(tài)，某省級電視臺的一位高層的表述非常準確：原來是看不上，現(xiàn)在是感覺追不上。從忽視、輕視新媒體的發(fā)展，到現(xiàn)在的新媒體焦慮癥，是兩個要不得的極端。
對于電視臺的新媒體化，廣電總局去年發(fā)布了1號文，大力推動網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺的發(fā)展。然而，從央視老大哥的CNTV，到多個城市聯(lián)合的CUTV，以及其他十幾個網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺，目前的發(fā)展還很難說成功。
根據(jù)前面對于新媒體的認識，可以說臺網(wǎng)融合就是電視臺新媒體化的路徑。這里的網(wǎng)，指的是互聯(lián)網(wǎng)，注意，并不單指某個互聯(lián)網(wǎng)公司，而是學習、利用互聯(lián)網(wǎng)的思維、互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和商業(yè)模式，使自己互聯(lián)網(wǎng)化。尤其重要的是，要學習互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的扁平化組織結(jié)構(gòu)與決策機制。
因此，臺網(wǎng)融合，絕非簡單地與互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站就電視臺的內(nèi)容傳播、版權(quán)或廣告的二次銷售進行合作。不少電視臺成立一個獨立運作的新媒體公司，而并未對電視臺自身的節(jié)目制作流程、播出流程以及版權(quán)戰(zhàn)略、商業(yè)模式進行一體化的考慮，這是沒有意義的事情。即便這個新媒體公司能夠賺錢，不過是拿著臺里的資源炒冷飯，或者跑到社會上去找了些食來吃，對整個電視臺的變革與演進沒有根本性的意義。
至于電視臺與有線網(wǎng)的融合，其實是另一個層面的問題，即發(fā)展直播互動的業(yè)務(wù)形態(tài)創(chuàng)新。
電視臺的互聯(lián)網(wǎng)化，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)路徑不同
最近，互聯(lián)網(wǎng)思維很忙，它被拿來改造這個行業(yè)改造那個業(yè)務(wù)。大家完全不要被這些花里胡哨的東西整蒙，像馬佳佳、黃太吉這樣所謂的互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，不過是營銷炒作的噱頭罷了，對于產(chǎn)品、服務(wù)并沒有實質(zhì)意義的大的改進，對于成本沒有明顯的降低，是不可能獲得真正的成功的。
這里說的互聯(lián)網(wǎng)化，并非把電視臺變成與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣的機構(gòu)，與之一樣的播出形式和商業(yè)模式。我們要區(qū)分開“互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”，這是兩個內(nèi)涵與外延都不同的詞匯。
電視臺的體制機制、考核機制，決定了不可能像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣拿錢來砸未來；電視臺已有的品牌、公信力及傳播能力的優(yōu)勢，也決定了不必走互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同樣的發(fā)展路徑。
上周五晚上，溫州有線數(shù)字電視遭到黑客攻擊，這也說明電視臺的互聯(lián)網(wǎng)化，更要注意在技術(shù)上要保持充分的安全性。相對來說安全性高得多的有線電視網(wǎng)絡(luò)尚且存在被攻擊的風險，更遑論完全開放的互聯(lián)網(wǎng)。當然，溫州有線被攻擊，聽說其實是安全監(jiān)管的責任，一臺用于傳送圖片資料、連接EPG服務(wù)器的電腦，本來應該在專網(wǎng)內(nèi)運行，不知什么原因連接了公網(wǎng)，導致了被攻擊的結(jié)果。
互聯(lián)網(wǎng)的新媒體企業(yè)，是光腳的不怕穿鞋的。對于穿著鞋子的電視臺，則應該走出一條有別于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的路，否則，就是拿自己的弱項跟人比拼，肯定要被帶到溝里去。
體制創(chuàng)新是首要問題
在我看來，互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)化，首當其沖的核心是組織結(jié)構(gòu)。央視前幾年曾有一部很火的紀錄片，叫《公司的力量》，公司，的確是人類社會創(chuàng)造的一種偉大的組織形式，它成為商業(yè)、經(jīng)濟發(fā)展的一個重要推動力。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，借助網(wǎng)絡(luò)的泛在化、終端智能化所帶來的信息泛在化、信息流的控制，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)商業(yè)模式的升級換代，大大提升了效率，使更多的社會資源能夠為我所用。但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競爭是格外殘酷的，九死一生，能夠成功的是極少數(shù)，這樣殘酷的競爭環(huán)境，催生了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扁平化的管理結(jié)構(gòu)與決策機制。這個才是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之于傳統(tǒng)企業(yè)的核心競爭力。
國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心李嵐前幾天寫了一篇文章，指出廣電要進行生態(tài)式改革，體制機制問題不解決，一切都是奢談。筆者對此深有同感。
體制創(chuàng)新的核心，就是剝離可經(jīng)營性資產(chǎn)，成立傳媒集團，電視臺只管新聞、時政類節(jié)目的制作，內(nèi)容審查，安全播出，其他的節(jié)目制作、版權(quán)營銷、廣告業(yè)務(wù)等等全部采取公司化運營。同時，這個傳媒集團，應該大力引入經(jīng)營人才，借助混合所有制的政策，實現(xiàn)資本多元化，核心團隊可持有股份。
臺網(wǎng)一體化融合路徑
前面說過，臺網(wǎng)融合是電視臺整體實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，需要一體化的融合，而非臺與新媒體獨立發(fā)展各干各的。
在這樣的高度上，再去看電視臺的IPTV業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)電視臺業(yè)務(wù)，以及某些擁有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的電視臺如何發(fā)展OTT業(yè)務(wù)，就會有更清晰的認識，即：所有這些所謂的新媒體業(yè)務(wù)，都要服務(wù)于整個電視臺的改造與升級。
臺網(wǎng)一體化融合路徑的一個核心，是用戶，是大數(shù)據(jù)。
電視臺實現(xiàn)新媒體化的目標或者說判斷標準，是把觀眾變成用戶。在大數(shù)據(jù)時代，在不真正掌握用戶，不了解用戶，就將失去未來發(fā)展空間的今天，省級電視臺靠著IPTV二級播控平臺去賺一點零花錢，沒有多大的意義。除非電信能夠提供比C3接口更完整的用戶數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，甚至實現(xiàn)雙鑒權(quán)、雙認證，否則電視臺將永遠是盲人騎瞎馬的狀態(tài)。
對于擁有OTT牌照的央視、湖南臺、廣東臺、SMG，其OTT業(yè)務(wù)與IPTV一樣，都要以實現(xiàn)用戶大數(shù)據(jù)運營為目標，央廣和國際臺這兩個廣播媒體也類似，何況廣播也將逐步多媒體化，其中華數(shù)稍微特殊一些，其牌照運營主要在網(wǎng)手里而非臺。臺網(wǎng)一體化融合路徑的另一個核心，是版權(quán)戰(zhàn)略。這時我們再回過頭去看湖南臺的獨播事件，就會有更清晰的認識。版權(quán)戰(zhàn)略，就是前面所說的穿鞋的不能與光腳的走同樣的路徑的重要舉措之一。如果這一步走得晚了，當電視臺的影響力大不如現(xiàn)在的時候，再祭出版權(quán)戰(zhàn)略恐怕為時已晚。那時，綜藝節(jié)目可能在電視播出平臺上已經(jīng)引不起觀眾的熱捧，甚至，社會上的優(yōu)秀節(jié)目版權(quán)早已經(jīng)被資本所控制。
城市臺的臺網(wǎng)融合需先做好本地化服務(wù)
對于城市電視臺而言，很難像湖南臺等領(lǐng)先的電視臺那樣投入巨資打造優(yōu)秀的欄目，靠自身的視頻內(nèi)容恐怕很難成為拉動觀眾到用戶改變的核心資源。這就需要另辟蹊徑。
城市臺的差異化優(yōu)勢是本地化內(nèi)容、本地化服務(wù)，電視臺也比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更有條件得到當?shù)卣块T及當?shù)貦C構(gòu)的各種資源。這個其實恰恰是省級臺所不具備的優(yōu)勢，省級臺沒有自己明確的一個地盤。
蘇州廣播電視臺做的“無線蘇州”、無錫臺做的“智慧無錫”，以及上周去山東調(diào)研了解到的“愛青島”等手機APP，有類似的思路。即：直接切入粘性更足的手機應用，發(fā)揮電視臺的資源整合優(yōu)勢，引入公交、路況、停車、公共事業(yè)繳費等本地化服務(wù)，電視臺自身的直播、點播視頻資源，只作為服務(wù)的一部分，甚至不是最主要的部分。
通過本地化服務(wù)，吸引用戶，然后再通過新聞線索爆料、與欄目互動等形式反哺電視臺的業(yè)務(wù)，是城市臺發(fā)展新媒體的一條可行之路。
智慧無錫做了一年多，已發(fā)展了百萬用戶。無錫盛產(chǎn)水蜜桃，智慧無錫前不久做了一個很有意思的嘗試，在APP上兩周賣掉了5000箱，而且其定價走的是中高端策略。更值得借鑒的是，無錫廣播電視臺的新媒體公司回歸為臺里的一個部門，目的就是讓新媒體不是獨立于電視臺的獨立業(yè)務(wù)，而是讓它為各個電視頻道、欄目提供臺網(wǎng)一體的新媒體技術(shù)服務(wù)，成為整個電視臺新媒體化的一個支撐點。臺里對新媒體部門沒有收入的考核要求，這是一個組織結(jié)構(gòu)方面很有戰(zhàn)略眼光的探索。待全臺新媒體化走到一定程度之后，再進行可經(jīng)營資產(chǎn)的剝離，先合后分，將是一個全新的模式。
8月27-28日，臺長論壇及臺網(wǎng)融合峰會
臺網(wǎng)融合，在經(jīng)歷了幾年的摸索之后，在今天的大視頻競爭格局之下正發(fā)生著全新的變化。
8月4日，中國國際廣播電臺在蘭州舉辦了“4G時代廣電媒體發(fā)展論壇”，王庚年臺長在談及4G時代與媒體融合發(fā)展話題時指出，媒體融合，要進行觀念融合、品牌融合、平臺融合、用戶融合、機構(gòu)融合、資本融合。他提出了“網(wǎng)絡(luò)化思維，根本上是哲學思維”的頗有見地的觀點。
今天，我們正站在一個歷史的十字路口，向左走，還是向右走，將決定大視頻格局的未來。
關(guān)于電視臺的新媒體化、互聯(lián)網(wǎng)化，關(guān)于臺網(wǎng)融合，關(guān)于版權(quán)戰(zhàn)略，以及電視臺與有線網(wǎng)的直播互動業(yè)務(wù)創(chuàng)新，本文只是拋磚引玉而已。8月27-28日，BIRTV組委會將主辦臺長論壇及第二屆臺網(wǎng)融合峰會，屆時將有來自全國各地的電視臺臺長及廣電同仁更加深入、系統(tǒng)地研討上述話題，歡迎關(guān)注與參與！
