近期，三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)上的渠道策略驟變：逐步降低運(yùn)營(yíng)商渠道份額，加大社會(huì)渠道拓展力度，減少與國(guó)代商甚至部分省級(jí)代理商合作，在全國(guó)各省引入、發(fā)展FD平臺(tái)商，加強(qiáng)對(duì)三、四級(jí)客戶(hù)的控制。這次渠道變革的核心是：去運(yùn)營(yíng)商化、去國(guó)代化。新策略中的FD模式，是諾基亞當(dāng)年引以為傲的渠道創(chuàng)新，也是諾基亞兵敗滑鐵盧的重要因素。這一策略變化在業(yè)內(nèi)反響較大，但并未見(jiàn)諸報(bào)端，在網(wǎng)絡(luò)上可以粗略了解到的，也僅有三星招聘FD經(jīng)理、FD業(yè)務(wù)主管。這次渠道變革是怎樣一步棋？能挽救三星在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)嗎？
一、新政策推動(dòng)三星手機(jī)銷(xiāo)售渠道更加扁平化
一直以來(lái)，三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售，運(yùn)營(yíng)商渠道與開(kāi)放渠道并重，電商渠道幾乎毫無(wú)起色。2010年以前，開(kāi)放渠道以國(guó)代商為主，即按照產(chǎn)品款型由不同的國(guó)代商代理，國(guó)代商向各省、市層層分銷(xiāo)，每一層拿到一定的利潤(rùn)空間。2010年底開(kāi)始，三星推動(dòng)渠道扁平化變革，開(kāi)始引進(jìn)省代商，以及直供零售渠道(如國(guó)美、蘇寧、迪信通、樂(lè)語(yǔ)及專(zhuān)賣(mài)店等)，三種渠道模式并存較長(zhǎng)時(shí)間。
此次變革，三星將削減甚至終止與國(guó)代/省代商合作，引入FD平臺(tái)商，這是三星在開(kāi)放渠道上進(jìn)一步扁平化的重要舉措.fD是Fullfillment Distribute的縮寫(xiě)，即省級(jí)直控分銷(xiāo)商.fD模式是省級(jí)代理制與直供模式相折中的產(chǎn)物。這個(gè)模式下三星與FD簽訂銷(xiāo)售協(xié)議，包括銷(xiāo)售數(shù)量、市場(chǎng)份額以及市場(chǎng)推廣和售后服務(wù)等指標(biāo).fD下線的三、四級(jí)客戶(hù)主要有三星開(kāi)發(fā)。與省代商最大區(qū)別在于，F(xiàn)D只承擔(dān)搭建省一級(jí)資金和物流平臺(tái)的責(zé)任，不承擔(dān)其他分銷(xiāo)商需要承擔(dān)的壓貨、銷(xiāo)售、市場(chǎng)推廣等職能，靠達(dá)量返利賺錢(qián).fD模式使得三星對(duì)終端的管理得到加強(qiáng)、對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的掌控。
FD渠道模式由諾基亞在2003年首創(chuàng)，是手機(jī)銷(xiāo)售渠道的極大創(chuàng)新，F(xiàn)D最高時(shí)承擔(dān)著諾基亞在中國(guó)超過(guò)60%的手機(jī)銷(xiāo)量，曾被業(yè)界奉為國(guó)內(nèi)最完善、最高效的手機(jī)渠道模式。然而，諾基亞在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的衰落也與FD有著極大的關(guān)系。2009年開(kāi)始，由于竄貨罰款等諸多原因，諾基亞渠道體系內(nèi)利益紛爭(zhēng)、拒賣(mài)指控不斷，四下禍起。從2011年底開(kāi)始，諾基亞陸續(xù)取消FD省代，在中國(guó)實(shí)行了8年、引以為傲的FD渠道模式成為歷史。
二、三星渠道體系不得不變
在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、性?xún)r(jià)比相當(dāng)?shù)那闆r下，渠道體系決定著銷(xiāo)售規(guī)模。從渠道體系入手，是三星挽回頹勢(shì)的重要舉措之一，能否成功暫且不談。
3G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商掌控手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈話(huà)語(yǔ)權(quán)，主要體現(xiàn)在資源撬動(dòng)上。進(jìn)入4G時(shí)代以來(lái)，三家運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用壓降，致使運(yùn)營(yíng)商渠道銷(xiāo)售速度放緩，廠商紛紛轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)開(kāi)放渠道及電商渠道，兩者逐步成為終端銷(xiāo)售主渠道。
與電商渠道相比，傳統(tǒng)開(kāi)放渠道中間環(huán)節(jié)占用成本較高。海外廠商在國(guó)內(nèi)發(fā)展電商并非易事，蘋(píng)果、HTC等在這方面均無(wú)起色，主要還是依賴(lài)渠道商的力量。三星在電商渠道上經(jīng)驗(yàn)較少，幾乎為零，所以，在面對(duì)渠道整體大勢(shì)變化之時(shí)，三星首先考慮的是在開(kāi)放渠道上下功夫。
渠道扁平化是壓縮中間成本的有效措施，這個(gè)過(guò)程中要平衡好自身能力和渠道覆蓋規(guī)模之間的關(guān)系�？车魢�(guó)代商和省代商，能夠減少這部分成本空間。全面直供的話(huà)，在物流與資金等各方面，三星自己吃不消，于是引進(jìn)了FD作為資金物流平臺(tái)。這樣做還有的好處是，三星可以進(jìn)一步控制末梢渠道，更加及時(shí)、有效的了解市場(chǎng)銷(xiāo)售情況，控制存貨周轉(zhuǎn)。
還有一個(gè)重要原因是，三星在與大型渠道商之間進(jìn)行話(huà)語(yǔ)權(quán)的較量。在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)去中介化的大潮，國(guó)代商也在紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型，減少中間環(huán)節(jié)，加大直供力量。如天音、中移動(dòng)終端公司、聯(lián)通華盛公司、天翼終端公司等，通過(guò)B2B平臺(tái)或直供系統(tǒng)，大力拓展中小客戶(hù)，意欲攜客戶(hù)以令廠商。抓住話(huà)語(yǔ)權(quán)，才能在銷(xiāo)售策略上保持靈活性，發(fā)展FD，也是三星與大型渠道商的話(huà)語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
三、渠道變革下，三星終要面對(duì)的挑戰(zhàn)
FD模式成功的關(guān)鍵是：產(chǎn)品要有一定的品牌溢價(jià)，能夠給渠道商帶來(lái)真正的實(shí)惠；產(chǎn)品出貨規(guī)模要大，能夠滿(mǎn)足渠道商產(chǎn)品供應(yīng)充足。對(duì)于目前的三星來(lái)說(shuō)，這兩點(diǎn)還是做的到的，值得擔(dān)心的是，在消費(fèi)者心中，三星的品牌價(jià)值在逐漸減弱。
渠道變革能夠?yàn)槿菐?lái)好處，同時(shí)，也使得三星面臨著來(lái)自三個(gè)方面的挑戰(zhàn)：
1、互聯(lián)網(wǎng)渠道更加扁平化的沖擊。在中低端價(jià)位段，如1000元以下、2000元以?xún)?nèi)市場(chǎng)，三星將受到來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)品牌產(chǎn)品的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)品牌產(chǎn)品運(yùn)作渠道更扁平，中間成本低，性?xún)r(jià)比較高，與變革后的三星相比，在成本上仍有優(yōu)勢(shì)。
2、與開(kāi)放渠道出身的廠商短兵相接。在FD模式下，三星對(duì)三四線客戶(hù)控制力度加強(qiáng)，將與OPPO、VIVO、步步高等開(kāi)放渠道出身的廠商短兵相接。三星沖入對(duì)方的主力市場(chǎng)，對(duì)于兩方來(lái)說(shuō)，都是巨大的挑戰(zhàn)。
3、在渠道控制上的挑戰(zhàn)。諾基亞的失敗就是前車(chē)之鑒，運(yùn)營(yíng)商渠道、電商渠道的發(fā)展，使得價(jià)格管控、竄貨更加嚴(yán)重，三星如果控制不好，將引起渠道紛爭(zhēng)，輕則影響庫(kù)存周轉(zhuǎn)，重則可能重走諾基亞之路。同時(shí)也要注意到，在渠道變革中關(guān)系破裂的渠道商，也可能成為三星銷(xiāo)售的阻力。
