虛擬運(yùn)營(yíng)商曾幾何時(shí)，虛擬運(yùn)營(yíng)商在輿論的推波助瀾之下是何等風(fēng)光。頂著“打破寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局”、“民資大舉進(jìn)入”、“零資費(fèi)草根革命”的諸多光環(huán)，被寄予厚望的虛擬運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入市場(chǎng)已有相當(dāng)時(shí)日，卻依然無(wú)法交出令各方滿意的答卷。即便是數(shù)月前虛擬運(yùn)營(yíng)商獲得4G業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)的喜悅，也難掩時(shí)至今日的低迷徘徊。那么虛擬運(yùn)營(yíng)商的理想與現(xiàn)實(shí)落差如此巨大是何原因？虛擬運(yùn)營(yíng)商是否還有異軍突起的機(jī)會(huì)？

　　發(fā)展內(nèi)外交困

　　虛擬運(yùn)營(yíng)商面世至今依然難有突破，既有外部市場(chǎng)環(huán)境的影響，也有自身存在的問(wèn)題。時(shí)至今日用戶數(shù)僅突破200萬(wàn)；尚有近半虛擬運(yùn)營(yíng)商拿到了著牌照卻尚未開(kāi)展實(shí)質(zhì)性運(yùn)營(yíng)；少數(shù)前期高調(diào)入市的虛擬運(yùn)營(yíng)商如今卻低調(diào)關(guān)停并轉(zhuǎn)；可見(jiàn)，“內(nèi)外交困”應(yīng)是目前虛擬運(yùn)營(yíng)商的真實(shí)寫照。原因何在？

　　一方面外部市場(chǎng)生存環(huán)境“惡劣”。隨著近日三大電信運(yùn)營(yíng)商的2014年度運(yùn)營(yíng)報(bào)告陸續(xù)公布，領(lǐng)跑的中國(guó)移動(dòng)收入增長(zhǎng)疲軟、利潤(rùn)率和EBITDA率持續(xù)下滑，如果剔除互聯(lián)互通政策利好的影響，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信的表現(xiàn)也乏善可陳。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)式微、流量業(yè)務(wù)資費(fèi)的加速下滑，三大電信運(yùn)營(yíng)商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得虛擬運(yùn)營(yíng)商的生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓，何況絕大部分虛擬運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)售產(chǎn)品和基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商之間差別不大。與其主動(dòng)出擊遭遇“神仙打架、凡人遭災(zāi)”的尷尬，不如退而靜觀其變。

　　另一方面是內(nèi)部自身修為不足。虛擬運(yùn)營(yíng)商的數(shù)量雖然多達(dá)42家，但真正潛心研究市場(chǎng)與客戶，鉆研產(chǎn)品融合與創(chuàng)新的并不多。采用業(yè)務(wù)批發(fā)賺取“批零差價(jià)”或是干脆不賺利潤(rùn)“賺人氣”，依舊是絕大部分虛擬運(yùn)營(yíng)商目前的市場(chǎng)策略。但對(duì)于消費(fèi)者而言，資費(fèi)日漸走低、服務(wù)更加全面、綜合實(shí)力更強(qiáng)的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商依然是首選，再加上虛擬運(yùn)營(yíng)商在品牌、后續(xù)服務(wù)、綜合支撐方面或多或少存在不足，更錯(cuò)失了不少機(jī)會(huì)。

　　崛起需靠自身

　　虛擬運(yùn)營(yíng)商的崛起不能寄望于市場(chǎng)環(huán)境的改變。從目前國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)的現(xiàn)狀來(lái)看：一是人口紅利已經(jīng)日益微薄，目前發(fā)達(dá)城市的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)覆蓋率遠(yuǎn)超100%，農(nóng)村市場(chǎng)也并無(wú)太大空間，加之偏遠(yuǎn)地區(qū)的用戶價(jià)值普遍較低，寄望于“蛋糕做大”并不現(xiàn)實(shí)；二是流量等新業(yè)務(wù)難以獨(dú)擔(dān)大梁，雖然近年來(lái)都是以每年翻番的速度飛快增長(zhǎng)，但“增量不增收”的尷尬使得盛名之下其實(shí)難副。在這種背景下，虛擬運(yùn)營(yíng)商要想崛起只能依靠自身的改革和突破。

　　首先，虛擬運(yùn)營(yíng)商要有勇氣否定傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)模式。一直以來(lái)，電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)模式都是惟一的“FAB（Fulfillment-Assurance-Billing）”模式，即通過(guò)業(yè)務(wù)開(kāi)通、使用保障和計(jì)量收費(fèi)作為收入和利潤(rùn)的來(lái)源。這種模式存在兩種明顯不足：一是價(jià)值模式單一，收入與利潤(rùn)規(guī)模必須依靠“用戶數(shù)量”、“用戶使用量”和“資費(fèi)”3項(xiàng)因素，但當(dāng)用戶增長(zhǎng)乏力、用戶使用量的提升速度抵不過(guò)資費(fèi)下滑速度時(shí)，停滯不前甚至倒退就成為必然；二是容易陷入價(jià)格戰(zhàn)，由于價(jià)值模式單一和產(chǎn)品的同質(zhì)化，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)就成為見(jiàn)效周期短但卻后患無(wú)窮的競(jìng)爭(zhēng)手段。日前中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信拿到FDD 4G牌照之后，也是以低價(jià)、優(yōu)惠作為賣點(diǎn)以吸引消費(fèi)者，試問(wèn)規(guī)模實(shí)力都較小的虛擬運(yùn)營(yíng)商又有何能力與之抗衡？因此，虛擬運(yùn)營(yíng)商通過(guò)“批零差價(jià)”模式尋求發(fā)展無(wú)異于緣木求魚(yú)，惟有大膽否定過(guò)去才有突破的可能。

　　其次，虛擬運(yùn)營(yíng)商要有勇氣“不按常理出牌”，但否定傳統(tǒng)模式、推動(dòng)創(chuàng)新模式探索應(yīng)有章可循。奇虎360的掌門人周鴻祎日前在博鰲論壇上放出豪言：如果當(dāng)上中國(guó)移動(dòng)的董事長(zhǎng)，那么中國(guó)移動(dòng)的所有業(yè)務(wù)將全面免費(fèi)！“全面免費(fèi)”的口號(hào)未免有“畫餅”之嫌、也忽視了客觀現(xiàn)實(shí)，但“免費(fèi)”確實(shí)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)提供商在打開(kāi)新市場(chǎng)時(shí)屢試不爽的“敲門磚”。如果我們從更深層次分析，“免費(fèi)”只不過(guò)是招牌，價(jià)值“共創(chuàng)”和“共贏”才是謀求可持續(xù)發(fā)展之道。

　　所謂價(jià)值“共創(chuàng)”，是指消費(fèi)者在免費(fèi)享受業(yè)務(wù)或服務(wù)的過(guò)程之中所創(chuàng)造出來(lái)的直接或間接價(jià)值，按照馬斯洛“需求層次模型”理論，通過(guò)微信溝通情感可獲得社交與尊重的需求滿足，移動(dòng)支付平臺(tái)可以獲得自由與安全的需求滿足等，而這些需求滿足的過(guò)程就產(chǎn)生了價(jià)值，而價(jià)值的產(chǎn)生是由業(yè)務(wù)或服務(wù)提供者與消費(fèi)者共同創(chuàng)造出來(lái)的。所謂價(jià)值“共贏”，是指業(yè)務(wù)或服務(wù)提供者與消費(fèi)者共同創(chuàng)造的價(jià)值，可以通過(guò)直接或間接的方式進(jìn)行“變現(xiàn)”，使之成為收入和利潤(rùn)，以支持業(yè)務(wù)或服務(wù)提供商的生存和發(fā)展，同時(shí)也使消費(fèi)者可以長(zhǎng)久獲得免費(fèi)業(yè)務(wù)或服務(wù)，達(dá)成業(yè)務(wù)或服務(wù)提供者、消費(fèi)者和其他更多參與方的共贏。

　　當(dāng)然，虛擬運(yùn)營(yíng)商要謀求價(jià)值“共創(chuàng)”和“共贏”，必須具備以下3個(gè)條件：一是提供具有優(yōu)秀體驗(yàn)的獨(dú)特業(yè)務(wù)或服務(wù)，即能夠吸引和受到客戶的注意及青睞；二是能夠全面深入而又客觀精確地定位價(jià)值點(diǎn)，同時(shí)鼓勵(lì)和幫助消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值；三是具備清晰的價(jià)值分享和“變現(xiàn)”的模式。因此，虛擬運(yùn)營(yíng)商未來(lái)的探索應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮新方向，“不走尋常路”或許可以探索出一條出奇制勝的新路。