探索觸發(fā)市場(chǎng)的寬帶業(yè)務(wù)模式
　　業(yè)務(wù)的捆綁和組合是一種有效的市場(chǎng)促銷(xiāo)手段，如安裝第二部固定電話(huà)送小靈通手機(jī)，可以同時(shí)促銷(xiāo)固網(wǎng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)和小靈通業(yè)務(wù)；在購(gòu)買(mǎi)ADSL業(yè)務(wù)的同時(shí)，送WLAN和ADSL兼容卡等。然而這些都不是業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。業(yè)務(wù)的創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)范疇，而非技術(shù)范疇，它不是電信技術(shù)的發(fā)明，而是把電信技術(shù)引入到企業(yè)中來(lái)，形成一種新的生產(chǎn)能力和新的市場(chǎng)，獲取潛在的利潤(rùn)。顧名思義，寬帶業(yè)務(wù)創(chuàng)新應(yīng)該是基于寬帶網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)的產(chǎn)生。寬帶業(yè)務(wù)的創(chuàng)新離不開(kāi)寬帶網(wǎng)絡(luò)的支持，ADSL和 LAN 寬帶接入，城域網(wǎng)以及ATM與因特網(wǎng)的支持，智能網(wǎng)和業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的支持。
　　當(dāng)前寬帶技術(shù)迅猛發(fā)展，滿(mǎn)足甚至超越了市場(chǎng)發(fā)展的速度，技術(shù)往往不是難點(diǎn)，業(yè)務(wù)的創(chuàng)新才是促使市場(chǎng)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。2002年中國(guó)寬帶產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)始成長(zhǎng)起來(lái)，運(yùn)營(yíng)與制造聯(lián)手，網(wǎng)絡(luò)與內(nèi)容互動(dòng)，寬帶業(yè)務(wù)得到迅猛發(fā)展。寬帶的概念已經(jīng)被消費(fèi)者廣泛接受，寬帶業(yè)務(wù)已經(jīng)度過(guò)生命周期的導(dǎo)入期而進(jìn)入業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)期，寬帶網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)盈利和可增值商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式基本建立。中國(guó)電信的“寬帶極速之旅”和“天翼通”、中國(guó)網(wǎng)通的“寬帶e線”和“無(wú)線伴侶”等寬帶業(yè)務(wù)也應(yīng)運(yùn)而生。
　　從目前發(fā)展情況來(lái)看，總體來(lái)說(shuō)是不錯(cuò)的。但是從創(chuàng)新的角度來(lái)看，只形成了新的生產(chǎn)能力和限量的市場(chǎng)，而且市場(chǎng)的獲取有相當(dāng)一部分是通過(guò)低價(jià)和業(yè)務(wù)捆綁及組合的手段獲得的，擴(kuò)大市場(chǎng)增量和獲取利潤(rùn)的能力明顯不足，而這兩點(diǎn)又是完成創(chuàng)新過(guò)程的關(guān)鍵。要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，亟待找到能夠觸發(fā)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)模式。
　　業(yè)務(wù)模式是業(yè)務(wù)能否成功推行的關(guān)鍵，沒(méi)有一個(gè)好的業(yè)務(wù)模式，就不會(huì)有廣闊的市場(chǎng)，更不會(huì)引爆流行。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是要挖掘出市場(chǎng)潛力、擴(kuò)大市場(chǎng)空間，把客戶(hù)真正需求挖掘出來(lái)，再通過(guò)兩者的“珠聯(lián)璧合”，才能達(dá)到市場(chǎng)和利潤(rùn)最大化，才能使電信業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中的參與者得到最大投資回報(bào)。下面我們從寬帶業(yè)務(wù)的特點(diǎn)、寬帶業(yè)務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)、寬帶業(yè)務(wù)的行業(yè)應(yīng)用三大方面探索寬帶的業(yè)務(wù)模式。
　　寬帶業(yè)務(wù)特點(diǎn)
　　創(chuàng)造寬帶業(yè)務(wù)模式，首先要把握寬帶業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，用于滿(mǎn)足市場(chǎng)和用戶(hù)的最基本需求。不同的業(yè)務(wù)對(duì)實(shí)時(shí)性、安全可靠性、帶寬要求和移動(dòng)性的苛求程度不同，以最低的成本恰到好處地滿(mǎn)足要求。寬帶業(yè)務(wù)按提供服務(wù)的內(nèi)容大體可以分為視頻通信、信息服務(wù)、遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)絡(luò)游戲、互動(dòng)電視和網(wǎng)上購(gòu)物六大類(lèi)。這些業(yè)務(wù)對(duì)帶寬要求都較高，其中視頻通信、網(wǎng)絡(luò)游戲、互動(dòng)電視和遠(yuǎn)程教育，由于大部分內(nèi)容需要互動(dòng)性和交互性，帶寬要求最高。但目前并未實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)性，多為下載類(lèi)業(yè)務(wù)。帶寬實(shí)際上仍然是瓶頸，無(wú)法支持更多的人同時(shí)在線，如果要實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)性和交互式使用，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的管理要求更高。網(wǎng)上購(gòu)物是屬于交易類(lèi)業(yè)務(wù)，要求安全可靠性較高，但目前真正行使網(wǎng)上付款的業(yè)務(wù)并不多，多為貨到付款或者匯款方式，這是目前交易類(lèi)業(yè)務(wù)的局限。
　　寬帶業(yè)務(wù)的特點(diǎn)要求電信運(yùn)營(yíng)商，一手抓傳統(tǒng)電信網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，一手抓通信網(wǎng)向?qū)拵Щ�、綜合化、智能化的信息網(wǎng)融合過(guò)渡，使其具備為各種業(yè)務(wù)、各類(lèi)用戶(hù)提供綜合接入的能力。具體建議如下：首先，建設(shè)電話(huà)網(wǎng)和IP網(wǎng)互通的智能網(wǎng)；其次，平滑建設(shè)融合話(huà)音、數(shù)據(jù)、多媒體等多種業(yè)務(wù)的綜合性、智能化、全開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；再次，加快運(yùn)營(yíng)支撐平臺(tái)建設(shè)，建設(shè)完善客戶(hù)服務(wù)和計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，能對(duì)復(fù)雜而個(gè)性化的市場(chǎng)需求作出快速反應(yīng)。運(yùn)營(yíng)商的寬帶網(wǎng)絡(luò)真正成為安全暢通的信息高速公路，這是運(yùn)營(yíng)商成功的第一步。
　　如果按照業(yè)務(wù)應(yīng)用的特點(diǎn)分類(lèi)，我們可以把上述六大業(yè)務(wù)分為應(yīng)用類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)和應(yīng)用加娛樂(lè)類(lèi)。這三類(lèi)業(yè)務(wù)在應(yīng)用的時(shí)間和市場(chǎng)的空間上，各自有鮮明的特點(diǎn)。
　　娛樂(lè)性業(yè)務(wù)包括網(wǎng)絡(luò)游戲，它的特點(diǎn)是市場(chǎng)啟動(dòng)較早，成長(zhǎng)迅速，但是它衰敗期的到來(lái)也相對(duì)較快，需要不斷的業(yè)務(wù)支持。比如開(kāi)發(fā)出一種網(wǎng)絡(luò)游戲深受大眾喜愛(ài)，它很容易傳播、興起，但是它也很容易過(guò)時(shí)，不久人們又去追逐新的游戲。所以對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的價(jià)值鏈來(lái)講，內(nèi)容開(kāi)發(fā)商必須具備不斷創(chuàng)新、不斷出好產(chǎn)品的能力。
　　應(yīng)用類(lèi)的業(yè)務(wù)一般需要市場(chǎng)的前期培育和鋪墊，就像網(wǎng)上購(gòu)物、遠(yuǎn)程教育和信息服務(wù)，這些需要開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商不斷的市場(chǎng)宣傳，改變?nèi)藗兊南�費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心里，接受網(wǎng)絡(luò)給生活帶來(lái)的便利。應(yīng)用類(lèi)的業(yè)務(wù)一旦被人們接受，它的市場(chǎng)將逐步上升，最后需求會(huì)趨于穩(wěn)定。
　　對(duì)于娛樂(lè)加應(yīng)用類(lèi)的業(yè)務(wù)，包括視頻通信和互動(dòng)電視，融合了娛樂(lè)和應(yīng)用類(lèi)的特點(diǎn)，市場(chǎng)會(huì)有一定的起伏，但無(wú)論市場(chǎng)如何變化，都有穩(wěn)定的需求做支撐，市場(chǎng)不會(huì)跌入低谷。
　　寬帶的生態(tài)系統(tǒng)
　　在寬帶的生態(tài)系統(tǒng)中，和內(nèi)容有關(guān)的環(huán)節(jié)尤為重要，內(nèi)容開(kāi)發(fā)商、內(nèi)容/應(yīng)用提供商、內(nèi)容聚集商是非常重要的。像Real.com就是典型的內(nèi)容聚集商，它的Realplayer、Realbox 是網(wǎng)絡(luò)視頻和音樂(lè)的播放工具，它同時(shí)提供內(nèi)容平臺(tái)，供電影、音樂(lè)愛(ài)好者下載、收聽(tīng)、收看各種影視娛樂(lè)節(jié)目，目前已成為全球最大的視頻內(nèi)容聚集商之一�；�礎(chǔ)架構(gòu)提供商要保障網(wǎng)絡(luò)的接入、運(yùn)行的暢通以及對(duì)突變的數(shù)據(jù)流和視頻流均有負(fù)載均衡和SLA的功能。市場(chǎng)增長(zhǎng)自然會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)的交叉和多種角色的參與�；�礎(chǔ)設(shè)施提供商的特點(diǎn)是高投資，直接面向最終用戶(hù)，它的投資回報(bào)取決于它對(duì)最終用戶(hù)有效的價(jià)值定位和形成長(zhǎng)期、合理、有效的商業(yè)模式。
　　寬帶業(yè)務(wù)的行業(yè)應(yīng)用
　　寬帶的應(yīng)用現(xiàn)在依賴(lài)于企業(yè)和不同的行業(yè)需求以及未來(lái)更多的個(gè)人用戶(hù)需求�，F(xiàn)在和不久的將來(lái)，通信網(wǎng)絡(luò)將不斷打破傳統(tǒng)的行業(yè)壁壘，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)合作，創(chuàng)造出更多面向市場(chǎng)的應(yīng)用，這已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。有了好的業(yè)務(wù)模式，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言已經(jīng)成功了一大半，但是寬帶業(yè)務(wù)創(chuàng)新以及良好的業(yè)務(wù)模式的形成離不開(kāi)組織和人力保障，這也是寬帶業(yè)務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵。
　　寬帶業(yè)務(wù)創(chuàng)新的企業(yè)保障
　　寬帶業(yè)務(wù)創(chuàng)新的主題是企業(yè)，當(dāng)然離不開(kāi)企業(yè)的組織和人力做保障。在這里有兩個(gè)基本的組織原則：一是鼓勵(lì)不同，二是打破常規(guī)。有一些有效的策略，可以去除日常運(yùn)作中的陳規(guī)陋習(xí)，并為企業(yè)注入創(chuàng)意和創(chuàng)新。
　　解散并重組團(tuán)隊(duì)
　　團(tuán)隊(duì)可能沉湎于過(guò)去，不能跳出思維定式。群體相處的時(shí)間越長(zhǎng)，就越容易固步自封，忽視外面的反饋。特別是對(duì)研發(fā)隊(duì)伍，創(chuàng)造力的退化和組建團(tuán)隊(duì)的時(shí)間相關(guān)。在組建兩年內(nèi)，研發(fā)人員想法數(shù)量最多，三四年后創(chuàng)造力達(dá)到頂峰，隨后逐漸衰減，這個(gè)規(guī)律已經(jīng)在很多研發(fā)機(jī)構(gòu)得以驗(yàn)證。電信企業(yè)需要保持長(zhǎng)久的活力和創(chuàng)造力，保障研發(fā)隊(duì)伍的活力。
　　大膽引進(jìn)“外腦”
　　目前電信企業(yè)向公眾推出的新業(yè)務(wù)，是內(nèi)部各部門(mén)、各崗位、各層次員工集體討論和研究的結(jié)果。現(xiàn)在許多企業(yè)中的員工多是電信背景出身，但在創(chuàng)新過(guò)程中因?yàn)槭艿脚f認(rèn)識(shí)的束縛，對(duì)最終用戶(hù)的需求難以全部或深入挖掘出來(lái)。如日本NTT DoCoMo備受歡迎的i-mode業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人松永真理，被譽(yù)為“i-mode的母親”，在1997年進(jìn)入DoCoMo的時(shí)候，自稱(chēng)為是一個(gè)“高科技恐懼癥”的人，從來(lái)沒(méi)有上過(guò)網(wǎng)，甚至還沒(méi)有手機(jī)。她在i-mode的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)小組中的作用就是前景分析，運(yùn)用敏銳的商業(yè)感覺(jué)，指導(dǎo)項(xiàng)目組來(lái)思考顧客真正的需要是什么，然后才是如何運(yùn)用技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。利用外腦還有另外一個(gè)層面的意思，就是要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研。
　　加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，推進(jìn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新
　　首先研究需求�？梢晕�托咨詢(xún)公司或自己，針對(duì)不同用戶(hù)定期舉行小組訪談（Focus Group），深入挖掘各自客戶(hù)群感興趣的話(huà)題和可能引爆市場(chǎng)流行的需求和業(yè)務(wù)。
　　其次研究市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)經(jīng)濟(jì)、地理、人口、心理等具體因素的差異，將目標(biāo)客戶(hù)劃分為大客戶(hù)、商業(yè)客戶(hù)、行業(yè)客戶(hù)、公眾客戶(hù)、代理商和合作伙伴。這里商業(yè)客戶(hù)不同于行業(yè)客戶(hù)，商業(yè)客戶(hù)更注重的是商業(yè)用戶(hù)的橫向需求或者任務(wù)型需求。企業(yè)應(yīng)用這里主要是指任務(wù)型，是指企業(yè)滿(mǎn)足日常內(nèi)部和外部通信的必要手段，而和針對(duì)行業(yè)的解決方案不同，和提供企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)關(guān)，如員工的移動(dòng)通信、企業(yè)的VPN、IDC、采購(gòu)鏈管理、移動(dòng)辦公等。
　　然后進(jìn)一步將市場(chǎng)細(xì)分微型化，甚至將具有特色的單個(gè)用戶(hù)作為一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，最后才進(jìn)行不同層次、不同行業(yè)、不同特性的服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。不斷推出新業(yè)務(wù)，才能讓自己永遠(yuǎn)擁有“新鮮”的市場(chǎng)和強(qiáng)勁的發(fā)展后勁。
　　寬帶業(yè)務(wù)的創(chuàng)新需要電信企業(yè)解放思想、不斷創(chuàng)新，利用寬帶網(wǎng)絡(luò)的資源優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈，不斷探索和創(chuàng)造業(yè)務(wù)的新模式，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的其他參與者，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)鏈共贏的新局面，為最終用戶(hù)提供適銷(xiāo)對(duì)路的業(yè)務(wù)。

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