華為中興躋身全球五大手機(jī)廠商
IDC分析師認(rèn)為“中華”的階段成功，歸功于全球低端智能手機(jī)需求激增
“傳統(tǒng)手機(jī)巨頭必須謹(jǐn)慎對(duì)待中國(guó)力量的野心。”英國(guó)《每日鏡報(bào)》寫(xiě)道，“快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額，2012年你肯定不會(huì)忘記中國(guó)科技巨頭的杰出表現(xiàn)”。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)，在截至去年12月末的第四季度，華為手機(jī)的市場(chǎng)占有率從3.5%上升至4.9%，成為三星、蘋(píng)果之后的“探花郎”；之后索尼，位列第五的，是同城兄弟中興，市占率為4.3%。
IDC分析師凱文·瑞斯提沃把“中華”的階段成功，歸功于全球低端智能手機(jī)需求激增，以及“眾多新興市場(chǎng)廉價(jià)智能機(jī)的銷(xiāo)量”———但中興華為深知，“以利潤(rùn)換市場(chǎng)”模式難長(zhǎng)久，品牌的建立仍然是最大的難題。中興打造高端品牌Nubia、華為推出首款3000元以上智能機(jī)，可以視為向上攀爬的努力之舉，但效果待考。
中興華為各有斬獲
IDC最新數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度，三星的智能手機(jī)市場(chǎng)占有率從上年同期的22.5%上升至29%；而蘋(píng)果公司的占有率則從23%小幅下降至21.8%。與此同時(shí)，華為的市場(chǎng)占有率從3.5%上升至4.9%，之后是索尼，市占率從上年同期的3.9%上升至4.5%。中興通訊緊隨其后，市場(chǎng)占有率為4.3%。
IDC研究部門(mén)經(jīng)理RamonLlamas表示，華為和中興躋身智能手機(jī)市場(chǎng)前五，這標(biāo)志著全球市場(chǎng)已出現(xiàn)重大改變。
“目前全球智能手機(jī)最為關(guān)鍵的美國(guó)市場(chǎng)，中興終端的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到9億美元，躋身美國(guó)第五大手機(jī)供應(yīng)商。”中興人士表示。
據(jù)悉，去年華為(手機(jī)、平板、數(shù)據(jù)卡及相關(guān)家庭終端等)營(yíng)收74億美元(約合460億元人民幣)；中興(手機(jī)、數(shù)據(jù)卡及移動(dòng)家庭臺(tái)等)營(yíng)收約62億美元(約合385.7億元人民幣)。但不可否認(rèn)，中國(guó)手機(jī)制造商在全球的市場(chǎng)占有率與三星和蘋(píng)果相比仍小得多，僅為對(duì)手的五分之一；中興華為的崛起也正值諾基亞和HTC陷入困境之際，且贏利水平也是個(gè)問(wèn)題。
此前，中興通訊選擇做了“全球最好的定制手機(jī)廠商”作為“第三條道路”，雖然單個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)遠(yuǎn)遜于蘋(píng)果和三星，但“量大”部分彌補(bǔ)了利潤(rùn)不高的尷尬。“三星等企業(yè)更擅長(zhǎng)消費(fèi)類(lèi)市場(chǎng)，是品牌驅(qū)動(dòng)，而我們?cè)诙ㄖ苹矫鎰t具有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。按單定制，具有零庫(kù)存、客戶需求明確的優(yōu)點(diǎn)，最大程度上規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。”中興通訊執(zhí)行副總裁何士友這樣總結(jié)中興的優(yōu)勢(shì)。
但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“打造三星Galaxy系列這樣的全球明星產(chǎn)品就是中興品牌升級(jí)上要努力的方向，也是中興將長(zhǎng)期堅(jiān)持的方向”，何士友說(shuō)，中興產(chǎn)品鏈將向中高端產(chǎn)品快速轉(zhuǎn)移布局，從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，在硬件、設(shè)計(jì)和應(yīng)用上不斷更新，向產(chǎn)品辨識(shí)度和品牌價(jià)值提升方面轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造一個(gè)極具辨識(shí)度的“ZTE Style”。
“高速公路上換輪胎”
在邁過(guò)第一道“規(guī)模”門(mén)檻后，中興華為不約而同，將進(jìn)軍中高端作為未來(lái)方略，這源于對(duì)自身危機(jī)的時(shí)刻警覺(jué)。
“現(xiàn)在世界上兩款手機(jī)占據(jù)了整個(gè)行業(yè)最主要的利潤(rùn)：一是蘋(píng)果iPhone，一年多一款機(jī)；三星也是一年一款Galaxy S系列，這兩款手機(jī)拿到整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)超過(guò)100%，去年是99%，今年兩家達(dá)到了106%，因?yàn)橛行⿵S家虧損了。”華為終端董事長(zhǎng)余承東向南都表示，三星要把其他手機(jī)廠商消滅掉很容易，只要他的低端產(chǎn)品不掙錢(qián)，很多廠商就會(huì)死掉。因?yàn)槿堑牧勘绕渌啵粧赍X(qián)的時(shí)候，其他廠商全虧。如果只守著做中低端，三星立馬能把一堆廠商全滅掉，全體下馬。所以，從方向上看，華為必須往中高端走。
余承東說(shuō)，去年，華為開(kāi)啟從傳統(tǒng)B2B業(yè)務(wù)模式向B2B2C、B2C模式艱苦轉(zhuǎn)變，從ODM白牌到OEM華為品牌，從功能機(jī)到智能機(jī)、從低端擴(kuò)展到中高端，這幾個(gè)轉(zhuǎn)變，“像在快速行駛的汽車(chē)上更換輪胎，其艱苦，非躬自入局者無(wú)法感受”。
今年，這種“高速公路上換輪胎”的驚險(xiǎn)艱苦還在繼續(xù)———華為發(fā)布了其最新款A(yù)ndroid旗艦智能手機(jī)Ascend D2，售價(jià)3990元，這也是華為迄今為止在國(guó)內(nèi)售價(jià)最高的手機(jī)。
但是，在競(jìng)爭(zhēng)如血海的移動(dòng)終端市場(chǎng)，建立品牌價(jià)值如同一場(chǎng)馬拉松式的長(zhǎng)跑，并非一朝一夕所能解決。
“2012、2013、2014，這三年時(shí)間至關(guān)重要。”這是中興通訊執(zhí)行副總裁何士友給中興手機(jī)限定的期限。在他看來(lái)，這也是市場(chǎng)留給國(guó)產(chǎn)品牌們的時(shí)間窗口，“過(guò)了這個(gè)村，就沒(méi)這個(gè)店了”。
中興們的困難可想而知，人們對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)形成了“中低端”、“便宜”的刻板印象，消費(fèi)者顯然還沒(méi)有適應(yīng)，中興、華為品牌的手機(jī)為什么要賣(mài)到兩千、甚至三千以上。
“在中國(guó)市場(chǎng)，我們品牌還是被低估了。”中興推出獨(dú)立的品牌努比亞(Nubia)主打高端，就是希望破除偏見(jiàn)，在消費(fèi)者心目中建立起更高端的品牌形象。
何士友希望，在三年時(shí)間內(nèi)，Nubia的品牌成為中國(guó)市場(chǎng)上消費(fèi)者能第一時(shí)間想到的高端品牌之一。而現(xiàn)階段Nubia的目標(biāo)則是要超越魅族，超越小米。
華為的目標(biāo)則更高遠(yuǎn)。余承東在多個(gè)場(chǎng)合說(shuō)，“我有信心，從今年開(kāi)始，我們希望讓全世界逐步意識(shí)到，最好的產(chǎn)品不是蘋(píng)果和三星，而是來(lái)自于華為。”設(shè)定最高目標(biāo)，不給自己退路，這樣的打法才能生存，并活得越來(lái)越好。
