中興手機(jī)今年在美國市場(chǎng)的目標(biāo)銷量是2000萬臺(tái)，占其全年6000萬臺(tái)總銷量目標(biāo)的1/3。
這是一個(gè)堪稱激進(jìn)的軍令狀——要知道，今年，中興手機(jī)在作為大本營的中國市場(chǎng)設(shè)定的目標(biāo)也僅是2000萬臺(tái)；而且，眾所周知的是，美國電信市場(chǎng)利潤(rùn)厚，但門檻亦相對(duì)更高，尤其一向以性價(jià)比和價(jià)格戰(zhàn)為利器的中國手機(jī)廠商甚少能夠染指。
“中興抓住了美國預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。”中興終端北美區(qū)CEO程立新近日在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，由于受美國運(yùn)營商整合和終端補(bǔ)貼政策變化等影響，預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模不斷做大，但很多廠商未能足夠重視，僅投入一些不太好的產(chǎn)品來對(duì)付，而中興則在此領(lǐng)域投入了主要精力。
截至目前，中興已是美國預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)排名第二的手機(jī)廠商，市場(chǎng)份額達(dá)20%。而在美國整體手機(jī)市場(chǎng)，中興亦位列前四，市場(chǎng)份額從一年前的4%飆升至目前的接近8%。
程立新對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，在美國市場(chǎng)的主要手機(jī)廠商中，中興是增速最快的一家。套用中興在美國贊助的NBA項(xiàng)目的一個(gè)術(shù)語——借助預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)的“一招鮮”，中興手機(jī)在美國手機(jī)市場(chǎng)的新秀賽中已脫穎而出。
當(dāng)然，從新秀到主力，中興還需要經(jīng)歷更多。
借預(yù)付費(fèi)“反手上籃”
美國電信市場(chǎng)規(guī)模大、利潤(rùn)高，該單一市場(chǎng)的利潤(rùn)約占全球市場(chǎng)的四分之一。從市場(chǎng)發(fā)展階段來看，這是一個(gè)典型的成熟市場(chǎng)。超過100%的市場(chǎng)滲透率，意味著存量競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)的絕對(duì)主題。
“美國運(yùn)營商推出了很多吸引用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的措施，甚至包括向用戶提供買斷其原有套餐的Buy-out方案。”程立新說。
最近幾年來，美國電信市場(chǎng)的另一個(gè)關(guān)鍵詞則是整合，多家排名靠后的運(yùn)營商被兼并，市場(chǎng)排名第三的Sprint則被孫正義的日本軟銀集團(tuán)收購。
今年上半年，孫正義還希望讓Sprint收購美國第四大運(yùn)營商T-mobile，從而在與Verizon、AT&T的競(jìng)爭(zhēng)中形成三足鼎立的局面。不過，最后考慮到無法獲得監(jiān)管層的批準(zhǔn)，Sprint在今年8月對(duì)外釋放了暫時(shí)放棄該收購交易的消息。
“原來四大三小的格局，現(xiàn)在已經(jīng)變成四大加一家虛擬運(yùn)營商。”程立新對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，市場(chǎng)不斷整合的過程中，不少運(yùn)營商推出了很多創(chuàng)新業(yè)務(wù)，在競(jìng)爭(zhēng)思路上也更加開放。
預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)正是在這樣的背景下快速增長(zhǎng)。為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下?lián)寠Z市場(chǎng)份額，排名第四的T-mobile最早在價(jià)格上做文章。去年3月，T-mobile不再堅(jiān)守用戶兩年合約計(jì)劃的模式，從而在一直步履艱難的背景下首次獲得了用戶數(shù)的增長(zhǎng)。此后，AT&T和Verizon無線也紛紛推出無合約計(jì)劃來應(yīng)對(duì)。
其中，AT&T在去年7月推出Next計(jì)劃，12月開始向Next用戶提供更低的月費(fèi)套餐。去年四季度，Next用戶在其總用戶中的占比是15%，今年一季度已經(jīng)增長(zhǎng)到40%。該公司一季度在美國銷售了290萬臺(tái)根據(jù)Next計(jì)劃的智能手機(jī)。
相對(duì)于后付費(fèi)用戶來說，預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格更加敏感，用戶ARPU值相對(duì)不高，但正是這塊看似雞肋的市場(chǎng)，出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。程立新對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，去年，每四個(gè)美國手機(jī)用戶中，有一個(gè)是預(yù)付費(fèi)，今年已經(jīng)上升到三個(gè)用戶中有一個(gè)預(yù)付費(fèi)。
“盡管預(yù)付費(fèi)用戶看中的是性價(jià)比，但廠商的產(chǎn)品首先要有誠意。”程立新表示，中興手機(jī)在美國的定位是“買得起的高端手機(jī)”，即以相對(duì)市場(chǎng)更低的價(jià)格提供高品質(zhì)、高規(guī)格的產(chǎn)品。而在程立新看來，中興在美國市場(chǎng)取得今天成績(jī)的更重要原因是，其深知：這個(gè)市場(chǎng)的“性價(jià)比”并不意味著可以對(duì)質(zhì)量放松要求。程立新告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，美國運(yùn)營商對(duì)于終端的測(cè)試和認(rèn)證會(huì)有很多的要求，“一項(xiàng)一項(xiàng)非常細(xì)”。
作為“將主要精力投入預(yù)付費(fèi)”的結(jié)果：一方面，中興能針對(duì)運(yùn)營商的定制需求給出快速反應(yīng)；另一方面，中興建立了自己的終端研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，在滿足運(yùn)營商測(cè)試需求的同時(shí)，還能大大縮短產(chǎn)品的上市周期。
程立新對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，目前中興在美國市場(chǎng)上在售的手機(jī)有53款，絕大部分是在預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)，其中多款熱門產(chǎn)品的銷量均在百萬級(jí)以上。
之所以將中興手機(jī)在美國的打法稱之為“反手上籃”，是因?yàn)橹信d看到了預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒來得及投入全力的情況下，重拳出擊，從而在規(guī)避正面戰(zhàn)場(chǎng)強(qiáng)大火線的情況下，獲得了自身的有效成長(zhǎng)。
“新秀”的新挑戰(zhàn)
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)SA的統(tǒng)計(jì)，2014年第二季度，中興在北美的手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)了88%，市場(chǎng)份額達(dá)到7.4%。市場(chǎng)排名上盡管仍在三星、蘋果和LG之后位列第四，但市場(chǎng)份額已較去年的4%大幅躍升。
程立新說，中興的目標(biāo)是在美國手機(jī)市場(chǎng)沖進(jìn)前三。如果說，目前中興手機(jī)已在美國市場(chǎng)的新秀賽中成功勝出，那么隨之而來的挑戰(zhàn)亦不輕松。
首先，中興在美國的現(xiàn)有對(duì)手會(huì)不會(huì)在預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)上大力跟進(jìn)？按照程立新的說法，這些對(duì)手一開始沒有對(duì)預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)足夠重視，給了中興可乘之機(jī)。但接下來如果預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)繼續(xù)放大，很顯然沒有人會(huì)繼續(xù)駐足觀望。
其次，美國手機(jī)市場(chǎng)盡管銷量只有中國市場(chǎng)的一半左右，但單價(jià)遠(yuǎn)高于中國，市場(chǎng)地位不言而喻。對(duì)于一家手機(jī)廠商來說，只有同時(shí)在中美兩大市場(chǎng)都有尚好表現(xiàn)，才能在全球排名上取得入圍資格。因此，對(duì)于那些已在中國市場(chǎng)上依靠自己獨(dú)特方式攻城拔寨的中國手機(jī)廠商而言，國際化將是他們接下來自然而然的課題。這些對(duì)中興更加知根知底的中國“友商”，會(huì)不會(huì)讓中興“一招鮮，吃遍天”？
在程立新看來，挑戰(zhàn)面前，中興手機(jī)最重要的還是做好自己的事。
AT&T紐約曼哈頓區(qū)的一家門店工作人員對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，中興手機(jī)在該店有三款手機(jī)在售，盡管手機(jī)上打上了“ZTE”的品牌名，銷量也不錯(cuò)，但大多數(shù)用戶看中的還是它便宜、好用，而不是因?yàn)樗钠放啤?/p>
這意味著美國消費(fèi)者對(duì)中興手機(jī)，還停留在“高性價(jià)比”或者說“廉價(jià)手機(jī)”的階段。
借助NBA平臺(tái)開展的體育營銷，于是成為中興在美國提升品牌形象、“做好自己的事”的一項(xiàng)重要內(nèi)容。
10月27日，中興宣布與紐約尼克斯隊(duì)、金州勇士隊(duì)、休斯頓火箭隊(duì)三大NBA球隊(duì)合作，成為其2014-2015賽季官方智能手機(jī)贊助商。這是中興在上一年贊助休斯頓火箭隊(duì)之后，連續(xù)第二年宣布贊助NBA球隊(duì)。
“我們的目標(biāo)群體是年輕人，體育營銷對(duì)美國、中國的消費(fèi)人群都有滲透價(jià)值。”程立新說。
程立新沒有透露此次贊助的具體支出，但強(qiáng)調(diào)中興手機(jī)不會(huì)像一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣花大價(jià)錢搞體育營銷。
“通過巨資廣告打造所謂高端品牌形象，是一個(gè)惡性循環(huán)，最終還是由消費(fèi)者來埋單。”程立新認(rèn)為，中興會(huì)選擇把那種品牌預(yù)算直接讓利給消費(fèi)者，并在與消費(fèi)者直接互動(dòng)的過程中，傳遞更多中興的產(chǎn)品價(jià)值。
“如果跟往年相比，中興手機(jī)的營銷投入確實(shí)是加大的，但跟一線品牌相比，這項(xiàng)投入并沒有那么大，我們更注重的是效果。”程立新對(duì)記者說。
