- 創(chuàng)新的移動(dòng)數(shù)據(jù)包需要更好地滿足用戶需求
- 基于應(yīng)用的包降低了超額的風(fēng)險(xiǎn)，有助于穩(wěn)定價(jià)格
- 共享數(shù)據(jù)包鼓勵(lì)用戶接入更多的終端
領(lǐng)先的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商正通過(guò)越來(lái)越有創(chuàng)意的移動(dòng)數(shù)據(jù)包向價(jià)值鏈上游移動(dòng)。將比以往更加注重客戶滿意度，提供能真正解決用戶需求的創(chuàng)新套餐。
快速掃描顯示“一招打遍天下”的數(shù)據(jù)包已經(jīng)過(guò)時(shí)。競(jìng)爭(zhēng)壓力促使運(yùn)營(yíng)商解決與移動(dòng)數(shù)據(jù)包相關(guān)的棘手問(wèn)題�；趥�(gè)人，運(yùn)營(yíng)商已開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)包策略來(lái)適應(yīng)他們個(gè)性化的市場(chǎng)。然而，在全球范圍內(nèi)，涌現(xiàn)了6個(gè)維度的移動(dòng)數(shù)據(jù)包創(chuàng)新模式，如圖1所示。
圖1. 移動(dòng)數(shù)據(jù)包創(chuàng)新的6個(gè)維度
本篇文章側(cè)重于基于應(yīng)用的移動(dòng)數(shù)據(jù)包和共享移動(dòng)數(shù)據(jù)包。
基于應(yīng)用的移動(dòng)數(shù)據(jù)包
基于應(yīng)用的包給運(yùn)營(yíng)商提供了一個(gè)吸引用戶的機(jī)會(huì)，并從移動(dòng)數(shù)據(jù)中提高收入。在這些數(shù)據(jù)包中的應(yīng)用不計(jì)入用戶的月度數(shù)據(jù)補(bǔ)貼，從而消除了使用這些應(yīng)用會(huì)超數(shù)據(jù)流量的擔(dān)心。基于應(yīng)用的包特別吸引那些使用數(shù)據(jù)密集型應(yīng)用（如移動(dòng)視頻）的用戶。
減少超額費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)
用戶所需要的是一個(gè)小額的月租費(fèi)，甚至當(dāng)用戶訂購(gòu)頂級(jí)移動(dòng)數(shù)據(jù)包的時(shí)候這筆小額費(fèi)用有時(shí)會(huì)被放棄。用戶為減少不得不額外付費(fèi)的概率，在更穩(wěn)定的價(jià)格和能隨心所欲使用喜歡的應(yīng)用的自由之間取得折衷。研究顯示價(jià)格從來(lái)都是個(gè)敏感問(wèn)題，減少超額概率保證了客戶滿意度、更好的品牌形象和較高的客戶保留率。
基于應(yīng)用的包是寬帶視頻和多媒體應(yīng)用的理想選擇。運(yùn)營(yíng)商能夠?qū)⒂形Φ膽?yīng)用轉(zhuǎn)而變?yōu)樾掠脩舨⒃黾釉露扔嗛啞Ｕ劭垆N售可以加快吸收更多用戶。
從Airtel到Turkcell
應(yīng)用驅(qū)動(dòng)的移動(dòng)數(shù)據(jù)包已經(jīng)有一段時(shí)間，在那些移動(dòng)數(shù)據(jù)使用受限的地區(qū)特別流行。例如在印度，Bharti Airtel和谷歌合作，發(fā)布了FreeZone，捆綁了Google+、Google 郵箱和搜索引擎。Airtel用戶可以盡情使用這些應(yīng)用而不影響他們的數(shù)據(jù)賬單，他們也可以免費(fèi)訪問(wèn)網(wǎng)站首頁(yè)，不過(guò)如果他們想訪問(wèn)其他頁(yè)面或者下載一個(gè)視頻，他們需要直接購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)包。
類似的，Turkcell引入了FacebookZero（Facebook的一個(gè)純文本版本），隨后將免費(fèi)提供更換成包月無(wú)限制使用Facebook的付費(fèi)包，自此，Turkcell已經(jīng)提供了包括Facebook、Twitter等社交媒體應(yīng)用的資費(fèi)包。
在這兩種移動(dòng)應(yīng)用驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)包中，先通過(guò)給用戶提供免費(fèi)移動(dòng)數(shù)據(jù)的方式對(duì)推動(dòng)新興市場(chǎng)用戶、進(jìn)一步向價(jià)值鏈上游移動(dòng)特別有效。
主題變奏曲
在更加成熟的移動(dòng)數(shù)據(jù)市場(chǎng)，基于應(yīng)用的包側(cè)重點(diǎn)已經(jīng)擴(kuò)大，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商正使用基于應(yīng)用的包以完成以下目的：
- 吸引其他運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)用戶
- 實(shí)現(xiàn)差異化和增加產(chǎn)品附加價(jià)值以留住用戶
- 鼓勵(lì)用戶采用更高資費(fèi)包
例如，作為4G紅色包系列的一部分，Vodafone UK包含了一個(gè)針對(duì)Netflix、Sky Sports Mobile TV 或者Spotify Premium的最小半年的訂閱包，鑒于這些產(chǎn)品除了廣受歡迎外，還是帶寬密集型應(yīng)用，這就很容易看出它們是如何從其他運(yùn)營(yíng)商吸引用戶的。隨著使用的無(wú)限制，超額流量費(fèi)用成為過(guò)去。
而在西歐，Vodafone Netherlands正積極通過(guò)移動(dòng)數(shù)據(jù)吸收用戶，4G移動(dòng)電視資費(fèi)包首月提供了6個(gè)免費(fèi)頻道，然后收取7.95歐元的包月費(fèi)用。
請(qǐng)勿驚奇
許多基于應(yīng)用的數(shù)據(jù)包的成功取決于價(jià)格的確定性，因此當(dāng)數(shù)據(jù)流量超額時(shí)向用戶發(fā)出清晰的告警顯得很重要。
例如，當(dāng)套餐僅支持網(wǎng)頁(yè)接入時(shí)如果一個(gè)用戶啟動(dòng)了一個(gè)視頻流，用戶將收到告警信息，這可以通過(guò)一個(gè)屏幕消息或視頻流鏈接自動(dòng)失效的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。用戶滿意度取決于無(wú)論是運(yùn)營(yíng)商還是用戶都知道并且不會(huì)超越他們的限制。
