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袁博士專欄 之二十六

金融企業(yè)呼叫中心建設(shè)與管理上的盲區(qū)與誤區(qū)

2002/12/17

。。隨著金融行業(yè)全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的逐漸來(lái)臨， 面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,一些金融企業(yè)在壟斷性資源逐漸喪失時(shí)顯露出越來(lái)越明顯的整體競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì). 被一些作者稱之為"國(guó)內(nèi)銀行兒科化營(yíng)銷"的普遍狀況, 某些企業(yè)在分不清客戶與賬戶情況下就草率宣布"對(duì)低存款戶我們也要收費(fèi)" 等現(xiàn)象讓我們看到國(guó)內(nèi)金融企業(yè)在真正需要認(rèn)真面對(duì)自己的服務(wù)對(duì)象--客戶時(shí)的捉襟見(jiàn)肘. 中國(guó)金融企業(yè)在客戶關(guān)系管理上無(wú)論需求還是差距都是巨大的, 亟需快速提升認(rèn)識(shí)與能力.

。。幾乎所有的金融機(jī)構(gòu)都在研讀CRM對(duì)本企業(yè)的意義. 不少企業(yè)希望通過(guò)打造呼叫中心作為CRM的具體運(yùn)作的一環(huán). 在金融企業(yè)的呼叫中心熱中, 我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論從規(guī)劃、建設(shè)，還是管理上，都存在著許多認(rèn)識(shí)與操作上的盲區(qū)與誤區(qū).這里列舉八個(gè)方面.

1. 呼叫中心只能用來(lái)從事傳統(tǒng)的客戶服務(wù)嗎？

。。縱觀各金融企業(yè)在呼叫中心上的動(dòng)作，步伐差距相差很大。一些前幾年就以大手筆建全國(guó)統(tǒng)一呼叫中心的保險(xiǎn)公司目前已經(jīng)在蘊(yùn)釀再建一個(gè)更大規(guī)模的呼叫中心來(lái)滿足其業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，而另外一些全國(guó)性的特大銀行倒還是處在將呼叫中心建設(shè)的主要內(nèi)容局限在IVR自動(dòng)服務(wù)的框架內(nèi)。就大部分金融企業(yè)而言，呼叫中心建設(shè)的主要目的依然是對(duì)現(xiàn)有客戶的答疑解惑，或曰客戶服務(wù)

。。如果我們將金融行業(yè)的業(yè)務(wù)體系細(xì)分一下，無(wú)外乎可以分為營(yíng)銷體系、服務(wù)體系與產(chǎn)品創(chuàng)新體系。 傳統(tǒng)的客戶服務(wù)只是服務(wù)體系中的一部分，而現(xiàn)代金融呼叫中心的作用卻是可以涵蓋全部上述體系的。換一個(gè)角度看，在客戶生命周期的各個(gè)階段，客戶尋找、獲取、保留、發(fā)展以至可能存在的重獲環(huán)節(jié)，呼叫中心所能發(fā)揮的作用日益重要，許多工作流甚至在其它業(yè)務(wù)渠道完全無(wú)法實(shí)現(xiàn)，其它業(yè)務(wù)如通過(guò)呼叫中心來(lái)實(shí)現(xiàn)則無(wú)論對(duì)企業(yè)還是客戶都更加便利和經(jīng)濟(jì)。 除了我們大量經(jīng)歷過(guò)的轉(zhuǎn)賬、付款、銀行卡申請(qǐng)、掛失等各類業(yè)務(wù)完全可以讓呼叫中心處理外，更重要的當(dāng)屬客戶關(guān)懷、客戶保留工作的實(shí)施。

。。本月是我的信用卡有效期到期的月份，我等了半個(gè)月不見(jiàn)銀行方面有任何動(dòng)靜，只好自己去問(wèn)，結(jié)果被告知只能人到位于北京某區(qū)的XX卡處理中心辦理新卡，這趟行程沒(méi)法省去。而在國(guó)外，銀行在到期之前卡就寄到客戶家里，為了安全，啟用前致電銀行呼叫中心認(rèn)證激活，全部過(guò)程不用一分鐘�？蛻衾m(xù)卡、續(xù)保是金融企業(yè)客戶保留戰(zhàn)略的最重要一環(huán)，國(guó)際企業(yè)都會(huì)使勁渾身解數(shù),提供各種利益與體驗(yàn)來(lái)留住客戶. 如果有選擇,客戶為什么一定要用國(guó)內(nèi)銀行這種"上門"服務(wù)？在客戶關(guān)系管理的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)是如此,其它諸如卡申請(qǐng), 掛失也同樣無(wú)法讓呼叫中心擔(dān)當(dāng). 客戶服務(wù)常常局限于解答客戶問(wèn)題功能.

2. 呼叫中心與營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)相比永遠(yuǎn)是輔助手段嗎？

。。從許多金融企業(yè)內(nèi)呼叫中心的組織管理、人員結(jié)構(gòu), 角色定位與預(yù)算投入等方面來(lái)看，呼叫中心就是被限制在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的輔助手段上。盡管四大國(guó)有銀行已經(jīng)從一些業(yè)績(jī)欠佳的地區(qū)關(guān)閉撤銷營(yíng)業(yè)點(diǎn)，但讓呼叫中心發(fā)揮替代作用的想法顯然還沒(méi)有形成概念，更不用說(shuō)在業(yè)績(jī)尚可的地區(qū)了。我在美國(guó)生活了十幾年，主要用的是一家叫做WFCU的銀行(準(zhǔn)確的叫信用聯(lián)盟)，我從未進(jìn)過(guò)其公司或營(yíng)業(yè)廳大門，最多是到其聯(lián)網(wǎng)的ATM機(jī)，偶爾會(huì)到其它銀行去，委托辦理這家銀行的業(yè)務(wù)。主要的轉(zhuǎn)帳、查賬、信用卡全部通過(guò)呼叫中心或互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行。營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)部分客戶來(lái)說(shuō)可能是與銀行打交道的主要手段。對(duì)另一部分客戶來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)程手段則是和銀行打交道的主要手段。今后許多新業(yè)務(wù)的拓展也必然主要依托呼叫中心。個(gè)人消費(fèi)信貸被認(rèn)為是銀行業(yè)務(wù)市場(chǎng)潛力最大、最具成長(zhǎng)性的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，其中許多中小項(xiàng)個(gè)人項(xiàng)目消費(fèi)信貸當(dāng)然只能靠呼叫中心的手段才能迅速推廣、迅速辦理。至于象保險(xiǎn)這樣的業(yè)務(wù)，就更少有人用去營(yíng)業(yè)廳的方式來(lái)與企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)。

。。下圖為國(guó)外專家對(duì)銀行不同客戶服務(wù)渠道發(fā)展比例的說(shuō)明。可以看到，營(yíng)業(yè)廳的比例在逐年下降，而國(guó)外不少銀行甚至將進(jìn)一步壓縮營(yíng)業(yè)廳比例作為一項(xiàng)渠道的任務(wù)。電話銀行也就是通過(guò)IVR實(shí)現(xiàn)的自助服務(wù)，自然是呼叫中心的一部分，但人工服務(wù)，包括對(duì)上網(wǎng)及其它互動(dòng)方式的客戶提供的座席代表服務(wù)，當(dāng)然更是現(xiàn)代呼叫中心業(yè)務(wù)的一部分，圖上雙紅線內(nèi)所表示的正是不斷發(fā)展的呼叫中心的所占比例。

3. 呼叫中心的座席代表沒(méi)有必要延聘資深人員嗎？

。。各呼叫中心目前普遍存在著座席代表由資歷最淺、待遇最差的人員組成的現(xiàn)象. 無(wú)論是設(shè)立為集團(tuán)客戶、大客戶服務(wù)的客戶經(jīng)理，還是逐漸推展為個(gè)人用戶提供理財(cái)顧問(wèn)的服務(wù)，企業(yè)都會(huì)需要越來(lái)越多的資深座席入住呼叫中心. 目前的狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)金融業(yè)務(wù)發(fā)展的需要

。。眾多金融呼叫中心目前只能是提供很簡(jiǎn)單的服務(wù)，客戶稍微深入一些的溝通就無(wú)法進(jìn)行。我在另一處提到，一保險(xiǎn)公司的高層主管就計(jì)劃在其呼叫中心逐漸改變這一狀況。他甚至大膽提出延聘退下的前機(jī)關(guān)干部坐進(jìn)呼叫中心，擔(dān)當(dāng)客戶的保險(xiǎn)與理財(cái)顧問(wèn)。

4. 呼叫中心的建設(shè)主要是技術(shù)方案與技術(shù)實(shí)施嗎？

。。如果我們到Google搜索引擎上對(duì)"銀行呼叫中心"作一檢索，結(jié)果中大部分談的是技術(shù)解決方案。不少金融企業(yè)就建設(shè)呼叫中心對(duì)多個(gè)廠商反復(fù)評(píng)選，主要也都圍繞著軟、硬件與集成進(jìn)行。這可能就是為什么我們一些企業(yè)在建設(shè)了一個(gè)一流技術(shù)的呼叫中心之后，各類問(wèn)題凸現(xiàn)，有的甚至不得不再建設(shè)另一個(gè)嶄新的呼叫中心來(lái)解決新出現(xiàn)的問(wèn)題，更多的呼叫中心不能有效使用現(xiàn)代技術(shù)所帶來(lái)的各種功能，一個(gè)投資巨大的呼叫中心往往象我們?nèi)粘Ｊ褂玫腤ord或Excel軟件，只能利用百分之幾到十幾的功能。

。。呼叫中心的建設(shè)包括戰(zhàn)略與策略規(guī)劃,系統(tǒng)實(shí)施,人員培養(yǎng), 流程設(shè)計(jì), 環(huán)境建設(shè)等各個(gè)方面. 僅僅著眼于技術(shù)層面是一種短視或盲視.

5. 呼叫中心的技術(shù)新穎就一定不可靠嗎?

。。在某銀行的廠商方案提交展示會(huì)上, 一位外請(qǐng)來(lái)的白發(fā)蒼蒼的老專家用其幾十年在金融行業(yè)的系統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)(當(dāng)然談不上呼叫中心的經(jīng)驗(yàn))把IP為基礎(chǔ)的呼叫中心方案臭罵一通, 主要的理由就是金融行業(yè)看重的就是"安全性", 而IP技術(shù)則是這幾年的新技術(shù). 老人家全然不顧新技術(shù)所能幫助解決的呼叫中心的大量問(wèn)題. 再看看我們不少呼叫中心的現(xiàn)場(chǎng)還處在"機(jī)房標(biāo)準(zhǔn)"階段: 進(jìn)門要換鞋或戴鞋套, 地板要墊高, 里面這個(gè)不準(zhǔn)那個(gè)不行, 殊不知現(xiàn)在的電腦哪怕什么灰塵啊. 現(xiàn)在的電纜也可以變得很細(xì)從桌肩里穿而不一定要走地板架間. 技術(shù)與其它條件的進(jìn)步需要思想的"與時(shí)俱進(jìn)"才行.

6. 呼叫中心的管理不需要那么專業(yè)嗎？

。。我昨天（02/12/13）撥打某大銀行的XX卡中心，居然碰到這樣的語(yǔ)音菜單：

。。"轉(zhuǎn)客戶代表，請(qǐng)按1，要XX服務(wù)，請(qǐng)撥xxxxxxxx"

。。"對(duì)不起，正忙，若要繼續(xù)等候，請(qǐng)按1"

。。要命的是，這個(gè)語(yǔ)音段每隔1、2秒就重播1次，也就是說(shuō)，我要不斷地（將手機(jī)放在耳邊聽(tīng)然后取下）按"1"鍵才能等候下去，我在這其中稍微慢了一下，電話就自動(dòng)掐斷了。

。。我于是撥了95XXX的特服號(hào)，沒(méi)有客戶建議這一項(xiàng)，我只好投訴，但我知道，前次提出的另一項(xiàng)投訴他們從未給過(guò)任何反饋…

。。如此低級(jí)的錯(cuò)誤就出現(xiàn)在這個(gè)也算是全球500大的中國(guó)最大銀行之一的呼叫中心. (我前面舉的信用卡例子也是同一家)，略微"高級(jí)"一點(diǎn)的問(wèn)題也不在少數(shù). 比如, 這個(gè)呼叫中心的電話號(hào)碼既不是印在信用卡上的那一個(gè)(那個(gè)永遠(yuǎn)沒(méi)人接), 而那個(gè)號(hào)稱全國(guó)統(tǒng)一的95xxx號(hào)碼也無(wú)法將電話轉(zhuǎn)到他們給出的這個(gè)號(hào)碼, 甚至那里的座席告訴我, "我們自己也很難打進(jìn)去".

。。借用那句"外交戰(zhàn)線無(wú)小事", 也可以說(shuō), 呼叫中心的管理對(duì)企業(yè)也是大事, 這一點(diǎn)那一點(diǎn)的小問(wèn)題換來(lái)的可能就是客戶的"用腳投票".

7. 呼叫中心一定要成為"利潤(rùn)中心"嗎？

。。目前不少金融企業(yè)的呼叫中心歸屬于電子銀行部或電子商務(wù)部，而這些部門可能是或正在走向所謂"利潤(rùn)中心"。如果將呼叫中心作為金融企業(yè)面向客戶眾多通路的一種形態(tài)，呼叫中心需要與其它各種通路形成緊密、多重關(guān)聯(lián)的協(xié)同關(guān)系。企業(yè)推出一個(gè)新的金融產(chǎn)品，可以通過(guò)直郵、網(wǎng)站、呼入、呼出介紹給客戶或潛在客戶，而更多的對(duì)客戶的溝通、了解、營(yíng)銷貫穿于各類客戶與呼叫中心的不同類型的日常接觸中。 在全面客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略下，可能企業(yè)更多需要的是按照客戶來(lái)劃分事業(yè)部一級(jí)組織結(jié)構(gòu)而非按照產(chǎn)品或市場(chǎng)通路。將呼叫中心（或客戶接觸中心、客戶關(guān)懷中心）單獨(dú)列出贏虧目標(biāo)容易導(dǎo)致這一功能與其他面向客戶組織的疏離。 在目前企業(yè)內(nèi)部與客戶關(guān)懷相關(guān)的核算方式或流程內(nèi)容尚未建立前，單獨(dú)的利潤(rùn)中心帶來(lái)的內(nèi)部耗損、摩擦與學(xué)費(fèi)可能遠(yuǎn)多于其直接收益，"利潤(rùn)中心"最終依然是個(gè)負(fù)值的核算中心。

8. 主動(dòng)營(yíng)銷的表現(xiàn)就是呼出嗎？

。。當(dāng)我們說(shuō)呼叫中心不能僅限于傳統(tǒng)意義上的客戶服務(wù)時(shí)，很多人自然就認(rèn)為自己缺少一支能作電話呼出的團(tuán)隊(duì)。說(shuō)到主動(dòng)營(yíng)銷，往往也是考慮給什么樣的對(duì)象打出多少呼出電話。實(shí)際上，主動(dòng)營(yíng)銷包含的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止單純的呼出，甚至也完全不必從呼出開(kāi)始實(shí)施。主動(dòng)營(yíng)銷是主動(dòng)地利用各種與客戶接觸的機(jī)會(huì)來(lái)介紹企業(yè)與產(chǎn)品，對(duì)于呼叫中心來(lái)說(shuō)，主動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)該遵循以下三條原則：

• 每一次與客戶的接觸都是機(jī)會(huì)
• 每一次接觸都應(yīng)有最合適的提供物
• 這種方式的成本對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最經(jīng)濟(jì)的
  

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