聯(lián)系你的客戶：eCRM的六條原則

梁鐵勝 2001/03/15

　　雖然eCRM已經(jīng)日益受到廣大企業(yè)家關(guān)注，但其中的科技因素對(duì)許多正在使用它的企業(yè)來(lái)說(shuō)都還比較陌生，它的構(gòu)成是如此的復(fù)雜，以至也許它能幫企業(yè)作好一件或是兩件事，但若掌握不好，卻可能把其他事搞糟。多年來(lái)，各個(gè)公司都認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)為客戶交流提供了現(xiàn)成的平臺(tái)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)為商家吸引、維持客戶提供了全新的手段，但它們的原則卻幾乎同出一折。

　　調(diào)研公司Gartner 集團(tuán)認(rèn)為整個(gè)eCRM系統(tǒng)包括銷售平臺(tái)、通訊設(shè)施和一套完整的應(yīng)用程序。其中的基礎(chǔ)設(shè)施包括在線交談、電子郵件發(fā)送、甚至還要有多國(guó)貨幣支持。而程序則要實(shí)現(xiàn)自助服務(wù)、客戶服務(wù)和數(shù)據(jù)分析。簡(jiǎn)言之，eCRM就是企業(yè)利潤(rùn)的指示計(jì)，銷售指標(biāo)就是它的水銀柱。揚(yáng)基集團(tuán)分析師Sheryl Kingstone認(rèn)為有效的eCRM可以讓企業(yè)知道那些是好客戶、那些不那么令人滿意，如何改進(jìn)服務(wù)的質(zhì)量。它能提高客戶的忠誠(chéng)度、防止客戶流失并留住他們。

　　既然eCRM有如此威力，企業(yè)自然不敢忽視，但如果方法不當(dāng)，比如對(duì)顧客的電子郵件置之不理或是對(duì)他們大搞廣告攻勢(shì)，那也可能更快的把企業(yè)送進(jìn)墳?zāi)埂Ｋ�的關(guān)鍵就在于提供個(gè)性化的營(yíng)銷策略和及時(shí)的反饋。雖然網(wǎng)絡(luò)在客戶關(guān)系管理上已經(jīng)占有舉足輕重的地位，但科技并不是第一位的。eCRM提供商Talisma的副總裁指出成功的關(guān)鍵就是讓先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容相互協(xié)調(diào)。但能夠做到這一點(diǎn)并不容易，也許人人都羨慕零售商Wal-Mart近乎完美的客戶服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)，但要作得象它一樣好就需要步步為營(yíng)。以下是建立并優(yōu)化公司客戶關(guān)系互動(dòng)管理的六個(gè)關(guān)鍵步驟：

　　1.選擇合適的賣方

　　eCRM市場(chǎng)上的軟件十分復(fù)雜，賣方常常吹噓自己的產(chǎn)品，其實(shí)許多公司提供的不過(guò)是整個(gè)解決方案的一部分而已。Gartner 集團(tuán)指出50多個(gè)eCRM提供商加在一起可能才是完整的eCRM技術(shù)。因此最先進(jìn)入eCRM市場(chǎng)的科技公司并不一定是最好的。世界著名互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研公司eMarketer指出往往最后進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的eCRM提供商擁有完整的技術(shù)體系。

　　揚(yáng)基集團(tuán)建議公司在確定方案之前先接受Accenture這樣的咨詢公司的建議，要么就先雇傭規(guī)模較小的公司。圖書銷售商Borders在建立eCRM系統(tǒng)前發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上提供eCRM產(chǎn)品的公司多達(dá)400個(gè)，并且都把自己的技術(shù)吹噓得天花亂墜。最終他們雇傭了咨詢公司幫助選擇產(chǎn)品。根據(jù)揚(yáng)基集團(tuán)預(yù)測(cè)2004年前只有35%的公司在實(shí)施eCRM前有明確的成本效益指標(biāo)，而專家的意見(jiàn)可以幫助他們避免挫折。

　　2.了解顧客，但不要令他們心煩

　　建立長(zhǎng)期關(guān)系是eCRM的專長(zhǎng)，但公司需要首先了解顧客行為，比如他們?nèi)绾芜M(jìn)行交易。如果你的客戶習(xí)慣通過(guò)電話向公司的代表發(fā)表意見(jiàn)，當(dāng)他們?cè)L問(wèn)網(wǎng)頁(yè)找不到相關(guān)的鏈接時(shí)肯定不會(huì)滿意。一旦了解客戶的交易方式，就要對(duì)關(guān)系進(jìn)行詳盡的評(píng)估、想方設(shè)法優(yōu)化關(guān)系。業(yè)界領(lǐng)先的eCRM公司E.piphany指出：“eCRM是一件需要不斷改進(jìn)的藝術(shù)，千萬(wàn)不要在一個(gè)月里給客戶發(fā)兩封以上的郵件，這會(huì)令他們感到心煩的。向客戶詢問(wèn)的問(wèn)題必須簡(jiǎn)單而可行，一些問(wèn)題處理不好會(huì)讓你失去前5%的大客戶。現(xiàn)在的技術(shù)已經(jīng)能夠在被客戶拋棄前發(fā)現(xiàn)線索。這樣可以迅速行動(dòng)建立信任、及時(shí)挽回客戶的忠誠(chéng)。

　　這些個(gè)性化的服務(wù)可以是收集生日信息，然后在那一天向客戶表示問(wèn)候。但切忌向他們提出過(guò)多的問(wèn)題，與其問(wèn)20個(gè)問(wèn)題不如集中到一個(gè)具有關(guān)鍵意義的問(wèn)題上。著名招聘網(wǎng)站Monster.com的eCRM系統(tǒng)提出了數(shù)十個(gè)問(wèn)題，但網(wǎng)站的市場(chǎng)總監(jiān)只問(wèn)了3個(gè)，“信息太多了，但必須從收集最容易得到的開(kāi)始。”

　　另外還要格外關(guān)注高收入的顧客，提供給收入100萬(wàn)美元的顧客的服務(wù)一定要與給收入10萬(wàn)美元顧客的不同。能夠有效的運(yùn)用商業(yè)資源是至關(guān)重要的。

　　最后，千萬(wàn)不要期望一蹴而就。雖然Wal-Mart的客戶分析系統(tǒng)堪與五角大樓的數(shù)據(jù)系統(tǒng)相媲美，但他們?yōu)榇嘶ㄙM(fèi)了25年時(shí)間。

　　3.考慮外包方案

　　外包方案可能會(huì)給小企業(yè)節(jié)約成本，而且還比較迅速。與自己建立整套系統(tǒng)相比，僅僅花費(fèi)幾周時(shí)間就能建立網(wǎng)站并開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。但在執(zhí)行外包方案的過(guò)程中要注意兩點(diǎn)：一是科技，二是問(wèn)訊中心。ASPBroadbase 軟件公司認(rèn)為：“安裝程序比較容易，但最大的問(wèn)題在于外包的工作人員。象醫(yī)療、金融服務(wù)這樣的領(lǐng)域要求及時(shí)回應(yīng)客戶，外包問(wèn)訊中心就不太好了。企業(yè)可以把簡(jiǎn)單、工作量大并且重復(fù)性高的部分承包出去�！敝匾�的是要簽定服務(wù)合同保證質(zhì)量，并且還要認(rèn)識(shí)到外包并不能解決一切問(wèn)題。

　　4.步步為營(yíng)

　　專家說(shuō)必須看到完整的商業(yè)模式，eCRM只不過(guò)是這個(gè)模式的延伸。E.piphany的人員說(shuō)：“了解公司的長(zhǎng)期目標(biāo)，把一個(gè)系統(tǒng)一下子就組成既不經(jīng)濟(jì)也沒(méi)效率。正確的方式是一步一步的完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，一開(kāi)始只把關(guān)鍵功能和服務(wù)加進(jìn)來(lái)。大多數(shù)公司總想趕上最新的科技，結(jié)果往往花了很多時(shí)間進(jìn)行討論。千萬(wàn)不要被最新的技術(shù)迷住眼睛，它們會(huì)浪費(fèi)你寶貴的時(shí)間和金錢。雖然新科技很好，但最好采用你能掌握的并且符合需要的簡(jiǎn)單方案。在設(shè)計(jì)系統(tǒng)時(shí)，一定要把客戶需要放在首位，向他們?cè)儐?wèn)系統(tǒng)是否好用，是否喜歡很重要。

　　此外，公司還要確立工作流程。電子郵件需要及時(shí)回復(fù)，電話需要立刻接聽(tīng)�！霸S多公司的電子郵件管理很混亂，一般公司在晚上和周末會(huì)接到很多郵件，而此時(shí)顧客正急切的等待回音。”令人遺憾的是，只有不到三分之一的公司回復(fù)了客戶的問(wèn)題,結(jié)果許多公司激怒了客戶。招聘網(wǎng)站Monster.com為自己規(guī)定了標(biāo)準(zhǔn)：電子郵件四小時(shí)內(nèi)回復(fù)，電話要在鈴響三聲內(nèi)接聽(tīng)。

　　根據(jù)調(diào)查，只有3%的人喜歡通過(guò)文本交流，事實(shí)上許多行業(yè)不需要在線交談這鐘方式，波音公司這樣的勞動(dòng)密集型企業(yè)就是如此。

　　通過(guò)列舉經(jīng)常性問(wèn)題（FAOs）這種方式向客戶提供信息、排疑解難雖然投資較少，但效率也比較低。畢竟人類更喜歡與人交流，讓他們自己在一大堆信息中尋找答案會(huì)令客戶感到不舒服，而且提供信息與直接給出答案的效果差別很大。畢竟eCRM的底線是在線服務(wù)的質(zhì)量不能與傳統(tǒng)方式有很大差別。

　　5.通盤考慮

　　eCRM需要把電子郵件、電話和在線交流系統(tǒng)整和在一起，這樣才能發(fā)揮系統(tǒng)的最大作用�！斑@樣公司就不會(huì)對(duì)客戶的情況一無(wú)所知。對(duì)于玩具公司KBKids來(lái)說(shuō)最大的挑戰(zhàn)就是要把分散在1，300個(gè)地方的銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)據(jù)整和在一起，這樣系統(tǒng)的效率會(huì)更高。公司應(yīng)該了解客戶何時(shí)訪問(wèn)了網(wǎng)站并且都瀏覽了那些網(wǎng)頁(yè)�！备鶕�(jù)Musicspace.com這個(gè)音樂(lè)銷售網(wǎng)站的資料跟蹤顧客所購(gòu)買的產(chǎn)品可以減少他們?cè)儐?wèn)定貨情況的電子郵件的數(shù)量。在安裝eCRM系統(tǒng)前，公司應(yīng)該認(rèn)真考慮自己所要達(dá)到的目的，這樣才能令整個(gè)系統(tǒng)相統(tǒng)一并且富于靈活性。

　　6.測(cè)評(píng)你的系統(tǒng)

　　公司必須為自己的eCRM系統(tǒng)訂立標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)月都要派人以客戶的身份前去訪問(wèn)。因?yàn)榉��?wù)能夠給客戶留下深刻的印象，而只有15%的公司在eCRM上表現(xiàn)是合格的。

　　CRM前景

　　隨著消費(fèi)者對(duì)公司客戶服務(wù)的要求越來(lái)越高，CRM的市場(chǎng)在未來(lái)四年內(nèi)還將不斷擴(kuò)大�，F(xiàn)在最為緊迫的問(wèn)題是如何才能改變舊經(jīng)濟(jì)的思維模式，適應(yīng)這種新的商業(yè)模式。“雖然科技能夠給企業(yè)帶來(lái)好處，但總有些人反對(duì)變革。但舊的商業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)無(wú)法阻擋新趨勢(shì)的發(fā)展，最好的例子就是一些公司的產(chǎn)品推廣人員的位置已經(jīng)被軟件所取代了。

【eNews】 2001/03/15