用CRM，習慣是障礙
李農(nóng)、肖波 2001/03/15
CRM到底怎么樣？它能不能真的如廠家所描繪的那樣，帶來眾多的好處？它在實施的過程中，將遇到哪些阻礙？在隨后的使用中，又是否能如人所愿？那么，讓我們來看一下CRM使用人員的親身體會。
其實，CRM發(fā)源于CCMS（Customer Contact Management System）——客戶聯(lián)絡管理系統(tǒng)。其主要應用在歐美電信運營業(yè)、金融保險業(yè)和制造業(yè)等大型企業(yè)，主要是為了記錄和追蹤企業(yè)與客戶之間的聯(lián)絡行為，包括訂單登記、客戶查詢和投訴等，在向客戶提供周到、體貼、個性化服務的同時，進一步為企業(yè)提供風險控制和決策支持等衍生服務。
到了今天，CRM在各廠商的推動下，已經(jīng)成為無所不能的“金鑰匙”，似乎企業(yè)一旦成功引入CRM，就會在收益和客戶忠誠度上獲得雙豐收。同時，在系統(tǒng)規(guī)模上，它將和ERP、OA、Call
Center等相整合，成為企業(yè)級的面向客戶的一攬子解決方案。
筆者不知在推廣CRM的銷售人員中，有多少人在使用CRM系統(tǒng)，就筆者使用CRM半年的經(jīng)驗來講，希望提出以下幾點供即將上或正在上CRM的企業(yè)參考。
1． 銷售人員對CRM的抵觸情緒，也許是CRM產(chǎn)品不易快速推廣的重要原因
銷售人員是CRM最重要的用戶，雖然在CRM系統(tǒng)中，不同部門的不同人需要了解和掌握客戶信息，但站在第一線的銷售人員對客戶的信息記錄，是整個系統(tǒng)準確客觀的基礎。但由于銷售人員或是經(jīng)常出差，或是工作繁重，或是不愿意把長時間建立起來的“個人銷售關(guān)系”公諸于眾，他們很難隨時隨地把每次接觸顧客的細節(jié)都記錄在系統(tǒng)中，因此產(chǎn)生抵觸情緒。這樣，CRM所描述的美好前景，會因為基本信息的殘缺不全而失色不少。事實上，也真的很少有很優(yōu)秀的銷售人員可以有這么多時間花在填表上。更可憐的是，在填完信息后，還要花很長的時間做同步化工作，以使信息從本地上傳達到共享目的，而這一步要花很長時間，相信每一個用過那家很優(yōu)秀CRM產(chǎn)品的人，都有同樣的體會，除了無奈地望著屏幕上傳送文件的箭頭外，心里不停地問自己，難道這就是那個所謂能提高工作效率的CRM嗎？
2． 系統(tǒng)的復雜性，容易使得使用者無所適從
隨著市場發(fā)展和競爭的需要，各廠商對自己CRM系統(tǒng)功能描述越來越強，捆綁的產(chǎn)品也越來越多，以至我們今天無法確切為CRM產(chǎn)品做一個界定。事實上，CRM遠不是一項“即買即用”的產(chǎn)品，而是與行業(yè)相關(guān)，和企業(yè)結(jié)合的一項具體應用，它需要從簡到繁，從易到難，分步實施。一方面對使用者是一個適應和熟悉的過程，另一方面對企業(yè)工作流程和理念的改變，是一個漸進的過程。我們看到廠商提供了太多的全面解決方案，作為決策者，在選擇CRM時，切忌被華而不實的應用所疑惑，哪怕只上一個很小的功能，把它運用好，同樣不易。
3． 企業(yè)的管理、組織、商業(yè)目標以及信息系統(tǒng)的建設水平，都是應用CRM的關(guān)鍵因素
CRM不是一個簡單的技術(shù)問題，而是一個理念問題，它涉及到企業(yè)的方方面面，從企業(yè)的決策層、管理者，到組織機構(gòu)和信息系統(tǒng)的水平，它涉及到企業(yè)的每一個員工、每一個環(huán)節(jié)，如同當年的MIS、ERP，因此它的客戶化和量體裁衣工作格外重要。在這方面，顧問咨詢公司的介入，不啻為一種較好的選擇。
4．過度強調(diào)CRM所帶來的收益，不利于CRM系統(tǒng)在我國的推廣
在企業(yè)信息系統(tǒng)建設中，有很多系統(tǒng)并不一定可以帶來直接的經(jīng)濟利益，但它往往體現(xiàn)了一個企業(yè)的信息水平。特別在國內(nèi)，大部分企業(yè)還處在信息化的初始階段，還沒有形成企業(yè)級的信息網(wǎng)絡和穩(wěn)固服務體系，在這樣的條件下，如果過多地強調(diào)和放大CRM為企業(yè)帶來的經(jīng)濟收益，一旦目標難以實現(xiàn)，對CRM產(chǎn)品本身在我國的推廣十分不利。在我國MIS、OA、ERP發(fā)展過程中都遇到過這樣的問題，電子商務就更不要說了。事實上，CRM就是CRM，管不管用最終要看使用者自己。
作者聯(lián)系方法：李農(nóng)個人專欄
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