CRM的百變面孔

王力、鄧穎 2001/03/15

　　隨著CRM市場不斷發(fā)展，新公司的加入和現(xiàn)有公司以合并、聯(lián)合以及推出新產(chǎn)品的方式重新定位，這一領(lǐng)域可謂日新月異，CRM解決方案呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展。為便于快捷了解CRM的全貌，本文試圖從幾個角度對CRM進行分類梳理。

　　客戶關(guān)系管理（CRM）涵蓋了直銷、間接銷售以及互聯(lián)網(wǎng)等所有的銷售渠道，能幫助企業(yè)改善包括營銷、銷售、客戶服務(wù)和支持在內(nèi)的有關(guān)客戶關(guān)系的整個生命周期。在新技術(shù)和新應(yīng)用的推動下，全球CRM市場正以每年50%的速度增長，逐漸成為一個價值數(shù)十億美元的軟件和服務(wù)大市場。


　　■目標客戶大小需求不一樣


　　并非所有的企業(yè)，都能夠執(zhí)行相似的CRM策略，這又相應(yīng)地意味著, 當同一公司的不同部門或地區(qū)機構(gòu)在考慮CRM實施時, 可能事實上有著不同的商務(wù)需要。同時另一個經(jīng)常出現(xiàn)的因素是不同的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。因此，根據(jù)客戶的行業(yè)特征和企業(yè)規(guī)模來劃分目標客戶群，是大多數(shù)CRM的基本分類方式。在企業(yè)應(yīng)用中，越是高端應(yīng)用，行業(yè)差異越大，客戶對行業(yè)化的要求也越高，因而，有一些專門的行業(yè)解決方案，比如，銀行、電信、大型零售等CRM應(yīng)用解決方案。而對中低端應(yīng)用，一般采用基于不同應(yīng)用模型的標準產(chǎn)品來滿足不同客戶群的需求。

　　一般將CRM分為三類：以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標客戶的企業(yè)級CRM；以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標客戶的中端CRM；以200人以下企業(yè)為目標客戶的中小企業(yè)CRM。

　　不過，有關(guān)公司規(guī)模方面的要求現(xiàn)在越來越隨意，因為越來越多的CRM供應(yīng)商是依據(jù)不同情況來提供不同產(chǎn)品。主要的CRM提供商一直以企業(yè)級客戶為目標，并逐漸向中型市場轉(zhuǎn)移，因為后者的成長潛力更大。

　　以企業(yè)級客戶為目標的公司包括Siebel、Oracle等。另外一些公司，如Onyx、Pivotal、用友iCRM等則與中型市場相聯(lián)系，并試圖奪取部分企業(yè)級市場。MyCRM、Goldmine、Multiactive和SalesLogix等公司瞄準的是中小企業(yè)，他們提供的綜合軟件包雖不具有大型軟件包的深度功能，但功能豐富實用。


　　■應(yīng)用集成度有區(qū)別


　　CRM涵蓋整個客戶生命周期，涉及眾多的企業(yè)業(yè)務(wù)，如銷售、支持服務(wù)、市場營銷、訂單管理等等。CRM既要完成單一業(yè)務(wù)的處理，又要實現(xiàn)不同業(yè)務(wù)間的協(xié)同；同時，作為整個企業(yè)應(yīng)用中的一個組成部分，CRM還要充分考慮與企業(yè)的其他應(yīng)用，如與財務(wù)、庫存、ERP、SCM等進行集成應(yīng)用。

　　但是，不同的企業(yè)或同一企業(yè)處于不同的發(fā)展階段時，對CRM整合應(yīng)用和企業(yè)集成應(yīng)用有不同的要求。為滿足不同企業(yè)的不同要求，CRM在集成度方面也有不同的分類。從應(yīng)用集成度方面可以將CRM分為：CRM專項應(yīng)用、CRM整合應(yīng)用、CRM企業(yè)集成應(yīng)用。

　　CRM專項應(yīng)用 以銷售人員主導(dǎo)的企業(yè)與以店面交易為主的企業(yè)，在核心能力上是不同的，銷售能力自動化(SFA)是以銷售人員主導(dǎo)的企業(yè)的CRM應(yīng)用關(guān)鍵，而客戶分析與數(shù)據(jù)庫營銷則是以店面交易為主的企業(yè)的核心。

　　在專項應(yīng)用方面，還有Call Center(呼叫中心)。隨著客戶對服務(wù)要求的提高和企業(yè)服務(wù)規(guī)模的擴大，呼叫中心在80年代得到迅速發(fā)展，與SFA和數(shù)據(jù)庫營銷一起成為CRM的早期應(yīng)用。到目前為止，這些專項應(yīng)用仍然具有廣闊的市場，并處于不斷的發(fā)展之中。代表廠商有AVAYA(call center)、Goldmine(SFA)等。

　　對于中國企業(yè)特別是對于中小企業(yè)而言，CRM的應(yīng)用處于初期階段，根據(jù)企業(yè)的銷售與服務(wù)特點，選擇不同的專項應(yīng)用啟動CRM的實施不失為一條現(xiàn)實的發(fā)展之路。當然，在啟動專項應(yīng)用的同時，應(yīng)當考慮后續(xù)的發(fā)展并選擇適當?shù)慕鉀Q方案，其中特別是業(yè)務(wù)組件的擴展性和基礎(chǔ)信息的共享。

　　CRM整合應(yīng)用 由于CRM涵蓋整個客戶生命周期，因此，對于很多企業(yè)而言，必須實現(xiàn)多渠道、多部門、多業(yè)務(wù)的整合與協(xié)同，必須實現(xiàn)信息的同步與共享，這就是CRM整合應(yīng)用。

　　CRM業(yè)務(wù)的完整性和軟件產(chǎn)品的組件化及可擴展性是衡量CRM整合應(yīng)用能力的關(guān)鍵。這方面的代表廠商有：Siebel(企業(yè)級CRM)、Pivotal(中端CRM)、MyCRM(中小企業(yè)CRM)。

　　CRM企業(yè)集成應(yīng)用 對于信息化程度較高的企業(yè)而言，CRM與財務(wù)、ERP、SCM以及群件產(chǎn)品如Exchange/MS-Outlook和Lotus Notes等的集成應(yīng)用是很重要的。這方面的代表廠商有Oracle、SAP等。


　　■CRM新技術(shù)新應(yīng)用


　　商業(yè)模式的發(fā)展與新技術(shù)的出現(xiàn)，對于CRM以至企業(yè)應(yīng)用的其他領(lǐng)域都具有重大的影響，甚至將改變現(xiàn)有的市場格局和未來方向。在此，我們就一些影響CRM發(fā)展的關(guān)鍵點進行介紹。

　　客服中心和CTI 隨著企業(yè)與客戶聯(lián)系方式的豐富化，如何將面談、電話和Web訪問等交流渠道協(xié)調(diào)起來，使客戶既能以自己喜好的形式與企業(yè)交流，又能保證整個系統(tǒng)信息的完整、準確和一致是十分關(guān)鍵的。 這就要求CRM有一個有效的聯(lián)系管理策略，與CTI、WAP等集成應(yīng)用，形成一個統(tǒng)一的聯(lián)系管理中心。

　　個人信息平臺 CRM軟件商正在越來越多地提供普通GUI和導(dǎo)航系統(tǒng)（如圖標/對象設(shè)置、挑選的列表選單、鏈接等），即允許終端用戶輕易地修改和選擇自己喜歡的，包括色彩、陳設(shè)、符號和工具箱在內(nèi)的屏幕/界面因素。這不是僅僅給系統(tǒng)管理者提供進行系統(tǒng)修改的必要的操作。換言之，因為顧客與系統(tǒng)界面有了個人接觸，一些基本的屏幕用戶化查閱指向終端用戶，有助于對軟件系統(tǒng)的接受。新訪問設(shè)備將支持這些以及其他的新應(yīng)用軟件, 語音識別和無線訪問將成為對所有新的訪問設(shè)備的事實標準。

　　商業(yè)智能 隨著CRM軟件的成熟，將來的CRM軟件不再只是幫助商業(yè)流程的自動化，而是能幫助管理者做決策的分析工具。業(yè)界人事表示以客戶為主的企業(yè)現(xiàn)在都了解到，CRM的成功在于成功的數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘及知識發(fā)現(xiàn)。從CRM軟件所搜集的數(shù)據(jù)是最能幫助企業(yè)了解客戶的，所謂的一對一行銷也是注重在了解客戶的需求，以便投其所好，以促成交易。

　　數(shù)據(jù)是死的，但是如果能運用一些數(shù)學(xué)或統(tǒng)計模式，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的關(guān)系和規(guī)則，根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)預(yù)測未來的發(fā)展趨勢，那么就可成為管理者的決策參考�；�于數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘的商業(yè)智能可以改善訂價方式、提高市場占有率、提高忠誠度和發(fā)現(xiàn)新的市場機會等。

　　CRM概念的運用，決不是某一種市場營銷或銷售的戰(zhàn)略，而是面向各行各業(yè)并涉及企業(yè)所有業(yè)務(wù)和流程的一場商業(yè)革命。隨著現(xiàn)有和正在出現(xiàn)的技術(shù)的發(fā)展成熟，越來越多的公司已經(jīng)或者正在進入CRM領(lǐng)域， CRM看起來確實前景光明。

　　CRM的誤區(qū)——不一定龐大


　　在CRM應(yīng)用方面，大型企業(yè)與中小企業(yè)相比有很大的區(qū)別。大型企業(yè)在業(yè)務(wù)方面有明確的分工，各業(yè)務(wù)系統(tǒng)有自己跨地區(qū)的垂直機構(gòu)，形成了企業(yè)縱橫交錯、龐大而復(fù)雜的組織體系，不同業(yè)務(wù)、不同部門、不同地區(qū)間實現(xiàn)信息的交流與共享極其困難；同時，大型企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模遠大于中小企業(yè)，致使其信息量巨大；其次，大型企業(yè)在業(yè)務(wù)運作上很強調(diào)嚴格的流程管理。而中小企業(yè)在組織機構(gòu)方面要輕型簡潔很多，業(yè)務(wù)分工不一定明確，運作上更具有彈性。因此，大型企業(yè)所用的CRM軟件比中小企業(yè)的CRM軟件要復(fù)雜、龐大得多。而一直以來，國內(nèi)許多介紹CRM的報道和資料往往是以大型企業(yè)的CRM解決方案為依據(jù)的。這就導(dǎo)致一種錯覺：好像CRM都是很復(fù)雜、龐大的。其實，價值幾千美元的面向中小企業(yè)的CRM軟件也不少，其中不乏簡潔易用的。


　　ASP涉足CRM


　　在CRM行業(yè)中出現(xiàn)了一種新的趨勢，即通過ASP(應(yīng)用服務(wù)提供商)提供CRM應(yīng)用服務(wù)。對于ASP客戶，他們不必配備專門人員管理和維護CRM系統(tǒng)，而是通過互聯(lián)網(wǎng)從第三方ASP獲得所需的CRM應(yīng)用服務(wù)。ASP供應(yīng)商租賃部分或全部的CRM軟件、提供部分或全部的支持性服務(wù)、滿足部分或全部的顧客需要。這方面的良好范例有來自Upshot和Firstwave。

　　就當前中國市場而言，涉足CRM的ASP尚處于研究與發(fā)展階段。主要原因是，互聯(lián)網(wǎng)本身在基礎(chǔ)建設(shè)、安全技術(shù)、使用成本等方面還不能滿足ASP的實際應(yīng)用；更重要的是，符合中國企業(yè)實際應(yīng)用要求的CRM軟件、行業(yè)方案、服務(wù)規(guī)范與服務(wù)知識庫均處于發(fā)展初期，需要一個發(fā)展和積累過程，才能逐步成熟。在這一階段，CRM的銷售與服務(wù)需要更多面對面的交流而難以完全通過互聯(lián)網(wǎng)完成。但由于ASP模式潛在的很多優(yōu)勢，它將逐步成為中國CRM市場上的一種重要的服務(wù)方式。

《賽迪市場專家》2001/03/15