Gartner圈點(diǎn)分析型CRM

馬云飛　2002/01/07

　　客戶關(guān)系管理（CRM）的發(fā)展的趨勢之一就是分析功能的深化，它將擴(kuò)展企業(yè)對客戶的理解，為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供重要的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。許多供應(yīng)商都聲稱提供分析型CRM解決方案，但對分析型CRM到底包括什么內(nèi)容，卻各有各的說法。Gartner集團(tuán)認(rèn)為，分析型CRM包括歷史數(shù)據(jù)分析、客戶行為分析和市場分析三大類別。

　　作為企業(yè)CRM應(yīng)用的重要組成部分，CRM分析在各類CRM解決方案中所占的比例正不斷地加大。目前分析型CRM主要有歷史數(shù)據(jù)分析、客戶行為分析、市場分析等三大類別。由于分析型CRM涉及的業(yè)務(wù)與技術(shù)范疇頗為廣泛，因此市場上能夠全面滿足不同企業(yè)的分析型應(yīng)用需求的CRM解決方案尚不多見。

　　歷史數(shù)據(jù)分析

　　對多數(shù)企業(yè)與CRM解決方案供應(yīng)商而言，企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)記錄與報(bào)告是分析型CRM最基本的應(yīng)用之一，這類應(yīng)用能夠基于客戶數(shù)據(jù)及企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)的歷史記錄，產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)的查詢報(bào)告。目前，越來越多的CRM產(chǎn)品供應(yīng)商將客戶反饋信息管理系統(tǒng)、營銷管理系統(tǒng)與CRM解決方案捆綁在一起，提供給用戶。

　　部分供應(yīng)商的分析型應(yīng)用主要著眼于特定數(shù)據(jù)類型的分析與報(bào)告，最常見的是對企業(yè)網(wǎng)站上的客戶行為進(jìn)行分析與報(bào)告等。由于歷史數(shù)據(jù)分析能夠使企業(yè)有效地跟蹤客戶的行為，因此，這類應(yīng)用有助于企業(yè)對其業(yè)務(wù)運(yùn)營狀況及營銷活動(dòng)成效作出正確的評定與估價(jià)，同時(shí)也有助于企業(yè)借助積累的歷史數(shù)據(jù)，了解客戶行為及其趨向。

　　不同分析型CRM供應(yīng)商分布情況概覽

　　這類應(yīng)用的缺陷在于，僅僅局限于歷史數(shù)據(jù)的收集與報(bào)告，需要企業(yè)管理與分析人員根據(jù)報(bào)告自行推導(dǎo)出涉及未來業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢的相關(guān)結(jié)論及預(yù)測。

　　客戶行為分析

　　客戶行為分析有助于企業(yè)與客戶建立牢固的關(guān)系，使企業(yè)對客戶的價(jià)值、客戶可能帶來的潛在收益、客戶對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的忠誠程度及公司營銷渠道的成效有一個(gè)清晰的認(rèn)識。由于這類分析型CRM在企業(yè)與客戶的溝通與交流中的作用日趨重要，因此，越來越多的供應(yīng)商在CRM解決方案中均集成了客戶行為分析功能。隨著這一市場的成熟及業(yè)內(nèi)并購個(gè)案的增加，這一領(lǐng)域也逐漸成為眾多CRM產(chǎn)品供應(yīng)商關(guān)注的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域之一。在呼叫中心等CRM解決方案中集成客戶行為分析功能，已成為不少供應(yīng)商的殺手锏之一。

　　這一市場的供應(yīng)商目前主要分為兩大陣營：一類著眼于客戶行為傾向分析；另一類著眼于對客戶價(jià)值進(jìn)行評估。前者主要注重了解客戶的喜好，而后者則著重關(guān)注客戶對企業(yè)的潛在收益。

　　客戶行為分析在以下四個(gè)方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢：①更好地了解客戶行為取向；②實(shí)現(xiàn)更理想的市場營銷管理；③吸引更多的客戶；④實(shí)現(xiàn)更理想的產(chǎn)品銷售目標(biāo)。但是，客戶行為分析也同樣存在不足之處，這主要表現(xiàn)為這類分析不但需要大量客戶數(shù)據(jù)作為分析的基礎(chǔ)，而且要求用戶掌握一定的業(yè)務(wù)處理及統(tǒng)計(jì)分析方面的知識與技能。

　　市場分析

　　市場分析主要著眼于對產(chǎn)品與客戶等不同群體間關(guān)系的分析。雖然就目前市場上的CRM解決方案來看，尚鮮有供應(yīng)商的CRM解決方案及企業(yè)部署的CRM應(yīng)用能夠集成這類分析功能，但市場分析卻是分析型CRM的重要組成部分之一。因?yàn)槭袌龇治霾坏�能界定客戶群體的戰(zhàn)略價(jià)值，也肩負(fù)著在某一領(lǐng)域?yàn)榭蛻籼峁└�具個(gè)性化服務(wù)的戰(zhàn)術(shù)價(jià)值。

　　過去，市場分析多用于實(shí)現(xiàn)客戶群體的自動(dòng)劃分及對市場總體狀況的分析，但將來，市場分析將會更多地關(guān)注客戶群體之間的關(guān)系及不同客戶事件之間的聯(lián)系的分析。目前，市場分析面臨的主要挑戰(zhàn)來自兩個(gè)方面：一是分析型CRM產(chǎn)品供應(yīng)商對其關(guān)注不夠；二是市場上缺乏可利用的簡便的分析工具。

　　總之，隨著分析型CRM在CRM應(yīng)用領(lǐng)域的重要性不斷提高，企業(yè)用戶必須對歷史數(shù)據(jù)分析、客戶行為分析及市場分析等不同種類的分析工具有一個(gè)明晰的了解，并明確不同分析工具在企業(yè)CRM應(yīng)用中所起的不同作用，從而保證企業(yè)的CRM戰(zhàn)略能夠最大限度地滿足企業(yè)的實(shí)際需求。

中國計(jì)算機(jī)報(bào)　2001/01/07