CRM項目實施的十大問題與解答
管政
2002/07/31
編者按：2002年初，全球CRM市場可謂"鋒芒畢露"。然而，在全球經(jīng)濟不景氣的大潮的沖擊之下，CRM正逐步降溫。CRM發(fā)展的降溫除了與全球經(jīng)濟環(huán)境有著重要的關(guān)系之外，還與CRM項目實施過程所出現(xiàn)的種種問題息息相關(guān)。在此我們通過自身的項目實施體驗，以及與同行的交流，歸結(jié)出一些在目前CRM實施過程中經(jīng)常出現(xiàn)的一些問題，并建議性的給出問題的解答。
2002年初，全球CRM市場可謂"鋒芒畢露"，企業(yè)對CRM的態(tài)度用"狂熱"一詞來形容并不為過。然而，在全球經(jīng)濟不景氣的大潮的沖擊之下，CRM正逐步降溫。正如Aberdeen Group分析師所言，今年CRM收入只能獲得2%的增長，但是到2003年將再次出現(xiàn)高速增長階段，到2005年將達到196億美元。
CRM發(fā)展的降溫除了與全球經(jīng)濟環(huán)境有著重要的關(guān)系之外，與CRM項目實施過程所出現(xiàn)的種種問題也息息相關(guān)。在此我們通過自身的項目實施體驗，以及與同行的交流，歸結(jié)出一些在目前CRM實施過程中經(jīng)常出現(xiàn)的一些問題，并建議性的給出問題的解答。
Internet、PC、能有效處理大量數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、手持設(shè)備、基于GUI的工作站、數(shù)據(jù)分配與訪問等技術(shù)或工具的逐步出現(xiàn)讓CRM的理念與方法變得更加具有可操作性。CRM再也不是紙上談兵，CRM將會成為一種日臻完美的管理思想和管理方法。
遺憾的是，能夠真正成功將CRM技術(shù)和CRM管理思想?yún)f(xié)調(diào)運用到企業(yè)管理之中的企業(yè)寥寥無幾。為什么？關(guān)鍵的原因在于：企業(yè)在快速實施CRM應(yīng)用系統(tǒng)的過程中，把許多潛在的缺陷和問題給忽視了。在本文中，我們概括了一些主要的潛在問題，并分析了這些問題對CRM項目實施的影響。
企業(yè)在實施CRM項目的過程中所有出現(xiàn)的問題可以歸結(jié)為三大類：思想問題、管理問題和技術(shù)問題。然而這些問題的出現(xiàn)可能會涉及到每一個人，從資深的執(zhí)行官、營銷和銷售管理者、客戶代表，到IT技術(shù)人員。當然解決問題的最好方式就是，在問題發(fā)生之前就預防問題的出現(xiàn)，而不是在問題出現(xiàn)后來解決它。
問題1：對現(xiàn)有CRM存在很多誤解
很多企業(yè)對CRM的認知存在一個最普遍的誤解，它們認為CRM是一種萬能藥，可以包治萬病。這盡管是老生常談的事，但是仍然有很多企業(yè)對CRM的期望很高，他們認為實施CRM就是為了解決銷售、營銷和服務(wù)部門所不能解決的問題。
而且，創(chuàng)建CRM系統(tǒng)的整個過程往往容易被誤解。CRM應(yīng)用系統(tǒng)只是一個"使能器"，而不是"人類關(guān)系"的替代物。因此我們需要擺正CRM的位置，客觀的分析企業(yè)的需求，以及相應(yīng)的CRM系統(tǒng)所能實現(xiàn)的功能。
另外，CRM系統(tǒng)的開發(fā)與傳統(tǒng)的IT系統(tǒng)開發(fā)存在一定的差異性。管理人員和用戶真正理解對"客戶關(guān)系"的需求所花費的時間往往容易被低估。
解答1
阻止以上問題出現(xiàn)的最好方法就是：系統(tǒng)性地培訓企業(yè)中各層次的人員（尤其是最高層支持者、項目團隊、關(guān)鍵用戶和數(shù)據(jù)管理員），并確保這些人員能夠定期的進行交流。
CRM項目團隊必須包括成功的銷售人員、客戶代表、知識淵博的用戶、數(shù)據(jù)分析師和CRM產(chǎn)品專家。團隊必須要意識到CRM能夠做什么，可能會出現(xiàn)什么樣的問題。從而才能夠預防問題的出現(xiàn)、才能夠更準確的給CRM定位。
而且，必須要對企業(yè)管理層進行正確的培訓，讓他們知道"CRM能帶給企業(yè)什么"；讓他們知道自己應(yīng)該承擔什么樣的義務(wù)和責任。記住一句話：培訓上所花費的時間絕對不會白費。
問題2：CRM實施范圍不恰當
CRM項目的范圍確定對于CRM的投資回報率、CRM的成功非常關(guān)鍵。CRM范圍的確定因企業(yè)本身的特性以及所在行業(yè)的特點為基礎(chǔ)。例如零售企業(yè)和批發(fā)企業(yè)對CRM就會有不同的需求，就會有不同的項目范圍。如果CRM軟件廠商硬讓他們穿同一條褲子，只能以失敗而告終。
另外，如果范圍的定義太廣，其分析和實施就會變的非常復雜，往往費錢又費時，容易讓人對CRM失去興趣。如果范圍的確定過小，有很難發(fā)揮CRM的功效、實現(xiàn)CRM的強大功能。
解答2
解決CRM范圍問題的關(guān)鍵在于：要理解企業(yè)應(yīng)用CRM的過程就是一個學習型曲線的形成過程。我們在實施CRM時，可以采用"從小做起，逐步深入"的原則，這是處理新事物的一種古老而又成功的技術(shù)方法。
在CRM項目實施過程中，另一種范圍的含義，就是要控制項目實施的進度。例如我們可以把CRM系統(tǒng)分析的時間控制在一個月的范圍之內(nèi)；最后系統(tǒng)的現(xiàn)場測試花費一個月……。
問題3：CRM項目沒有得到執(zhí)行經(jīng)理的支持
項目實施過程中最嚴重、最致命的問題在于：缺乏一個執(zhí)行經(jīng)理的支持。沒有高層領(lǐng)導的支持，任何項目都會失敗。高層領(lǐng)導不僅可以提供持續(xù)的資金支持，還可以協(xié)調(diào)項目實施過程中出現(xiàn)的部門間的沖突，還可以建立有關(guān)客戶信息庫的機制等。
另外還存在一個重要的問題，那就是有關(guān)數(shù)據(jù)質(zhì)量的問題。數(shù)據(jù)的質(zhì)量保證對于CRM的有效性非常重要。而數(shù)據(jù)質(zhì)量的控制除了要技術(shù)因素以外，更重要的是，需要高層領(lǐng)導對數(shù)據(jù)質(zhì)量管理的實施，從上到下，最終在企業(yè)中形成一種時刻關(guān)注數(shù)據(jù)質(zhì)量的文化。
解答3
這個問題的解決方法比較顯然，項目的支持者中必須包括一個有足夠權(quán)力、對CRM有一定認識和需求的高層執(zhí)行者。這位領(lǐng)導者應(yīng)當跟蹤是否有足夠的資源投入到項目中去，還應(yīng)當關(guān)注項目各個階段的進展情況。而且，他還授權(quán)為很多問題做最后決策，這些問題包括在CRM項目中不可避免出現(xiàn)的數(shù)據(jù)定義、數(shù)據(jù)傳送機制、數(shù)據(jù)質(zhì)量標準等問題。
問題4：CRM項目團隊本身缺乏技能和經(jīng)驗
最重要的技術(shù)問題就是在CRM實施的所有階段缺乏技能和經(jīng)驗。例如傳統(tǒng)系統(tǒng)需求分析的方法不再見效，此時應(yīng)當通過采用一種依靠數(shù)據(jù)和流程模型的結(jié)構(gòu)化方法，來解決問題。在定義這些需求時，可能是一種反復循環(huán)的過程，而且在系統(tǒng)投入使用后依然需要持續(xù)改進。如果項目團隊不預先對此有所認識，往往會低估項目的成本和時間。
傳統(tǒng)的模型化方法不能夠確定數(shù)據(jù)有多少種總結(jié)或分類方法。如果項目團隊由于缺乏技能和經(jīng)驗，不能夠理解所需數(shù)據(jù)的詳細程度的話，容易導致太多或太少的詳細數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)模型化方法的另一個缺點就是不能充分利用所總結(jié)的數(shù)據(jù)。
擁有數(shù)據(jù)模型或數(shù)據(jù)庫經(jīng)驗的許多技術(shù)人員可能會知道如何設(shè)計CRM。但是技術(shù)人員如果沒有直接的CRM系統(tǒng)所獨有的設(shè)計和分析經(jīng)驗，也將會遇到很多問題。
解答4
最有效的解決方法就是找一個經(jīng)驗豐富的高層次經(jīng)理，他能夠自始至終監(jiān)控整個項目。這不僅可以確保項目走向成功，而且隨著CRM的逐步推進，他可以在企業(yè)中慢慢的灌輸正確的CRM思想與方法。我們這里所講的經(jīng)驗豐富，不僅表現(xiàn)在相關(guān)工具的經(jīng)驗方面，更關(guān)鍵的是，體現(xiàn)在成功實施CRM的經(jīng)驗方面。
另外，項目團隊的內(nèi)部專業(yè)化培訓也非常關(guān)鍵。
問題5：使用新技術(shù)本身固有的高風險
新技術(shù)的風險控制對于IT項目的成功與否非常關(guān)鍵。由于CRM通常擁有一個龐大的用戶群，這往往會加大CRM的風險。大多數(shù)銷售人員都會有他們自己管理客戶關(guān)系的方式，因此他們?yōu)榱吮３衷械匿N售原則，就會阻止一個新的自動化系統(tǒng)的建立。而且，CRM技術(shù)對于公司和用戶而言都是一種新事物，因此如果他們都缺乏組織經(jīng)驗，結(jié)果很有可能是災(zāi)難性的。
另外，一些CRM技術(shù)可能只能用一段時間，具有變動性、發(fā)展性。如果用戶對CRM相關(guān)的技術(shù)不精通，而只有極少數(shù)用戶能夠充分使用CRM，這將是最大的浪費。而且人對CRM這種新技術(shù)的認知和認可本身就具有很大的風險。
解答5
對于管理人員和用戶的技能較差的企業(yè)，應(yīng)當選擇簡單清晰的、并得到證實的技術(shù)。所選擇的工具必須應(yīng)當易學、易用。
如果對新技術(shù)的使用具有持續(xù)的需求，企業(yè)需要進行組織性的整體培訓。在這種情況下，更需要一些外部專家的參與。盡管從短期來看，這需要耗費企業(yè)很高的成本，但結(jié)果將是項目的按期完成，并且增強了企業(yè)員工對CRM的信心。而且，這還有利于資源的合理配置，并讓全體員工在學習一個新工具的同時獲得了很多最新知識。
問題6：過分依賴于工具
過分依賴于工具是企業(yè)IT部門經(jīng)常出現(xiàn)的錯誤。在某種程度上工具的強大功能遠不如人類敏捷的思維，尤其是一些技術(shù)專家的思想。這并不是說工具沒有用。開發(fā)CRM當然在很大范圍內(nèi)需要一些工具來支撐。例如，后端數(shù)據(jù)的整合、清理，以及數(shù)據(jù)傳送時友好的用戶GUI界面，這些都離不開使用最好的技術(shù)工具。
不幸的是，不同軟件廠商之間產(chǎn)品的可集成性依然不高。結(jié)果導致項目團隊把很多精力放在了與工具相關(guān)的問題解決上，并在沒有理解"為什么"的前提下就去一味的依賴工具。
解答6
不要完全圍繞工具來建設(shè)CRM項目，把工具問題擺在適當?shù)奈恢�。建立一種合理的方法論，來定制項目的范圍和可交付性。然后用方法論來引導工具的使用。
有了方法論，CRM項目團隊或者是尋求正確的工具，或者是使用有效的、著名的、得到證實的工具。利用工具的力量來克服企業(yè)的弱勢。記住：最重要的活動就是預先完成分析，這可能不需要最成熟的工具，但這種分析非常重要。分析的內(nèi)容包括了解客戶的需求、定義數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、培訓用戶等。如果有必要的話，可以在花費一些時間，讓用戶也使用一下"舊式"工具，這樣可以對比"新式"工具，從而加深對新工具的理解。
問題7：CRM項目團隊低估了數(shù)據(jù)質(zhì)量的要求
在CRM項目團隊開發(fā)項目過程中經(jīng)常出現(xiàn)的另一個普遍情況是：低估了不同來源數(shù)據(jù)集成的復雜性。更頭疼的問題是有關(guān)數(shù)據(jù)質(zhì)量的問題。大多數(shù)傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)受害于較差的數(shù)據(jù)質(zhì)量，并且當企業(yè)設(shè)法在不同的系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫間集成時，問題就會變得更加嚴重。絕大多數(shù)商務(wù)智能和CRM項目的失敗是由于數(shù)據(jù)質(zhì)量問題的嚴重性造成的，并且質(zhì)量很難加以改進。
解答7
解決數(shù)據(jù)質(zhì)量的問題，需要我們從根抓起。其一，我們在系統(tǒng)分析階段一定要關(guān)注數(shù)據(jù)質(zhì)量保證的問題，并完成相應(yīng)的文檔。其二，仔細分析數(shù)據(jù)也是非常重要的。舉個簡單的例子--日期格式。CRM項目必須統(tǒng)一不同數(shù)據(jù)來源的日期格式。如果企業(yè)以前沒有在單一的日期格式上進行標準化，那么該企業(yè)必須要在規(guī)劃項目和設(shè)計流程時要將此考慮進去。
問題8：IT與管理的沖突
中國特色的企業(yè)實施CRM與國外相比，存在很大的差異性。中國企業(yè)的管理機制多少會對CRM創(chuàng)新有著阻礙作用。因此CRM實施的成與敗不僅與軟件供應(yīng)商有著很大的關(guān)系，而且與企業(yè)本身的管理機制有著更大的關(guān)系。人們有時候?qū)芾砗虸T的次序表示疑問：是在進行管理機制改革后，充分利用IT來提高企業(yè)效益；還是先進行IT變革，然后讓管理方式、管理流程來適應(yīng)管理應(yīng)用軟件？
解答8
我們認為，應(yīng)該把管理和IT并舉，管理和IT的終極目標是一致的，在實現(xiàn)目標的過程中，管理和IT應(yīng)該并舉，相互補充，共同來輔助提高企業(yè)的利潤。例如，CRM的功能發(fā)揮需要企業(yè)"以客戶為中心"流程的鋪墊，而企業(yè)"以客戶為中心"流程的真正實現(xiàn)并發(fā)揮功效顯然需要CRM的支撐。這兩者應(yīng)當并行推進，相互補充，缺一不可。
而管理和IT并舉部分需要通過IT部門和業(yè)務(wù)部門的合作來實現(xiàn)。CRM雖然是一項業(yè)務(wù)管理戰(zhàn)略，但這一戰(zhàn)略的實施卻離不開技術(shù)的支撐，這就意味著企業(yè)信息技術(shù)部門與業(yè)務(wù)部門間必須密切合作，共同確定滿足企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略需要的技術(shù)、總體系統(tǒng)與架構(gòu)。同時，信息技術(shù)部門在部署相關(guān)技術(shù)架構(gòu)時，還需要明確業(yè)務(wù)部門的需求及業(yè)務(wù)處理的優(yōu)先級。因此，如果雙方缺乏必要的合作，勢必會導致CRM系統(tǒng)不能很好地滿足企業(yè)整體業(yè)務(wù)的需求，影響CRM應(yīng)用的效益。我們應(yīng)該在實施CRM系統(tǒng)的初期，組建一個由信息技術(shù)部門與業(yè)務(wù)部門共同參與的項目小組，確保雙方都能夠參與CRM系統(tǒng)的規(guī)劃與部署。
問題9：CRM項目團隊忽視了安全問題
我們還必須要記住：CRM項目是開放性的工程，通常要建立一個基于Web的系統(tǒng)，該系統(tǒng)所處理的客戶信息對許多職員和客戶是開放的、共享的。當CRM逐步成為一種更透明、更重要的企業(yè)資產(chǎn)的時候，就難免會出現(xiàn)安全問題。而且對于安全問題的解決，僅僅使用標準的安全控制工具是遠遠不夠的。在一個開放系統(tǒng)中，用戶的安全防護可以通過編碼來限制；但是在CRM項目中，安全防護的問題就變得非常復雜。例如，表格中的一列數(shù)據(jù)可能與另一列數(shù)據(jù)有不同的來源，而且可能這兩列數(shù)據(jù)的安全需求不一樣，我們又如何來解決所有系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的安全防護問題呢？
解答9
在規(guī)劃和實施階段，CRM項目團隊就應(yīng)當把安全問題考慮進去。如果有必要的話，可以聘請安全專家，并設(shè)法使用安全防護的工具。如果是公眾網(wǎng)絡(luò)的話，可以考慮使用密鑰加密。安全問題必須在自動化和非自動化的系統(tǒng)中都要考慮，而且職員必須在所有安全系統(tǒng)上接受培訓。
問題10：CRM項目缺乏實施后的持續(xù)改進
企業(yè)持續(xù)發(fā)揮CRM的功效，主要體現(xiàn)在CRM能夠持續(xù)的提高客戶服務(wù)質(zhì)量。如果缺乏一種變革的機制，CRM將會迅速失去它的效力、客戶服務(wù)質(zhì)量難以逐步提高。
那些已經(jīng)通過CRM實施了"以客戶為中心"的流程和業(yè)務(wù)變革的公司，往往容易停留在他們成功的榮耀之中，或者是折服于CRM失敗的痛苦之中。而CRM本身是需要不斷完善的，因此對CRM系統(tǒng)的持續(xù)改進和升級則顯得尤為重要。
解答10
為了能夠持續(xù)改進CRM系統(tǒng)，我們可以考慮設(shè)立一個"內(nèi)部PR（公共關(guān)系）"職位，該職位的負責人不僅需要與可能影響功能和數(shù)據(jù)的不同一線業(yè)務(wù)人員進行交流；還要與可能決定持續(xù)投資的主管和決策者進行交流。CRM成功不僅要實踐，還應(yīng)當通過定期的時事通訊、形勢會議、或一個內(nèi)部網(wǎng)站等途徑，使CRM逐步"深入人心"，并進行持續(xù)升級。而這些活動都應(yīng)當由專人來負責。
結(jié)語
這篇文章主要列出了在CRM項目實施過程中經(jīng)常會碰到的潛在問題。這些問題對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，都會或多或少的遇到。如果我們事先了解了這些可能發(fā)生的問題，就可以預防問題，把問題扼殺在搖籃之中。因為解決已有問題的成本要遠遠高于預防問題出現(xiàn)的成本。
ChinaByte e企業(yè)(e.chinabyte.com)
相關(guān)鏈接:
慈溪市|
买车|
精河县|
东乡县|
扎鲁特旗|
翁牛特旗|
三门峡市|
紫金县|
乐都县|
沙河市|
兴宁市|
双辽市|
磐安县|
常宁市|
东乡县|
福州市|
鸡泽县|
盐边县|
钟祥市|
筠连县|
石楼县|
柳林县|
沽源县|
湘潭市|
神农架林区|
阿巴嘎旗|
万州区|
鄂州市|
舟山市|
上饶县|
民和|
乌拉特中旗|
沾化县|
宁波市|
潞城市|
棋牌|
博野县|
调兵山市|
镇平县|
扎鲁特旗|
湘西|