企業(yè)選擇CRM的六大目標(biāo)

管政 2002/08/02

　　CRM之所以能夠成為熱點與CRM所能夠?qū)崿F(xiàn)的強大功能是密不可分的。CRM的快速發(fā)展與企業(yè)的迫切需求有直接的關(guān)系；而企業(yè)的需求又與CRM在新經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下所能解決的問題密切相關(guān)。概括起來，企業(yè)選擇CRM的六大目標(biāo)包括交叉銷售、追加銷售、客戶保留、客戶獲取、客戶再生和客戶體驗。這六大目標(biāo)最終歸結(jié)為一個核心目標(biāo)：實現(xiàn)客戶資源價值的最大化。

　　在一個商業(yè)環(huán)境中，也許有許多中行動策略可以讓企業(yè)活下來。但大多數(shù)行動策略都是圍繞著收入和成本而展開的。在經(jīng)濟(jì)不景氣的今天，出現(xiàn)了無數(shù)為獲得較高回報而被迫削減成本的故事。而且有許多故事都是有關(guān)如何提高收入、降低成本，而不是從根本上來設(shè)法在正確的時機向正確的客戶銷售更多正確的產(chǎn)品/服務(wù)。因此，許多企業(yè)現(xiàn)在更迫切需要建立客戶知識庫，這就要求企業(yè)加強對客戶資源的管理。這種思想并不是新的，只不過它告訴人們一個重要的道理：只要企業(yè)能夠確切知道“客戶真正需要什么”，企業(yè)的短期、中期和長期收入都會發(fā)生變化。而在今天快速響應(yīng)的環(huán)境中，企業(yè)以前所采取的成本削減方法往往難以抓住問題的本質(zhì)，容易束縛企業(yè)的響應(yīng)能力。

　　以下我們將分別對CRM所能實現(xiàn)的六大目標(biāo)進(jìn)行解釋。而實現(xiàn)這六個目標(biāo)的基礎(chǔ)性條件是：企業(yè)通過分析型CRM，首先要建立一個統(tǒng)一的客戶信息庫。舉個簡單的例子，一個技術(shù)非常完備的呼叫中心，如果沒有正確的客戶信息來支持呼叫中心的運作，企業(yè)將很難讓客戶得到百分百的滿意。這也就是企業(yè)要想讓操作型CRM真正發(fā)揮功效，必須要與分析型CRM進(jìn)行集成。遺憾的是，目前在國內(nèi)，能夠?qū)崿F(xiàn)這個基礎(chǔ)性條件的軟件供應(yīng)商為數(shù)不多。

　　這六項功能幾乎是所有CRM工作的基礎(chǔ)，表明了企業(yè)對客戶知識的真正需求。從而可以簡單解釋為什么CRM受到青睞。

交叉銷售

　　簡而言之，交叉銷售最直接的目的就是向現(xiàn)有客戶銷售更多的產(chǎn)品/服務(wù)。在過去幾年中，許多兼并的事件都是建立在交叉銷售的概念基礎(chǔ)上。我們可以看看一個全球最成功的例子，那就是銀行。各大銀行通過聯(lián)姻，就可以為客戶提供“一站式”的金融服務(wù)（例如LloydsTSB和Citigroup）。

追加銷售

　　該方法有助于公司向已擁有公司產(chǎn)品的客戶銷售更高價值的產(chǎn)品/服務(wù)。這種思想也非常簡單，例如銀行將持有標(biāo)準(zhǔn)信用卡的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖鹂ā庇脩簟Ｔ谝粋€客戶的生命周期中，他們的收入在不斷變化，因此他們的需求、期望和支付能力都在不斷變化。通過CRM的實施，公司就可以建立客戶知識庫，然后就可以利用客戶數(shù)據(jù)/信息來預(yù)測客戶的行為變化。當(dāng)然這還需要企業(yè)建立成功的客戶行為和生命周期模型。另外，大多數(shù)成功的追加銷售模型是建立在切實能為客戶帶來價值的基礎(chǔ)上，同樣這個基礎(chǔ)也是企業(yè)客戶戰(zhàn)略的一部分。

客戶保留

　　有關(guān)老客戶的價值是老生常談的事了，大家都在說，保留一個老客戶的成本是獲取一個新客戶成本的1/5。幾乎所有的銷售人員都會知道向一個現(xiàn)有客戶銷售產(chǎn)品要比不斷尋求新客戶容易得多。事實上，大家對客戶保留的價值認(rèn)可起源于對忠誠效應(yīng)的認(rèn)可�？蛻舯Ａ羧缃褚呀�(jīng)成為確保企業(yè)生存的重要因素之一。然而，客戶保留的實現(xiàn)必須建立在客戶分析的基礎(chǔ)上。企業(yè)需要分析“客戶如何衡量企業(yè)為他們提供的產(chǎn)品/服務(wù)”？企業(yè)在建立客戶知識庫之前必須要確認(rèn)企業(yè)所期望保留的客戶，以及保留這些客戶到底具有多大的價值。如果我們應(yīng)用20/80原理，保留一個錯誤的客戶可能會快速破壞一個公司的利潤。在美國5%到15%的長途服務(wù)使用者占據(jù)了55%到60%的長途呼叫量；0.5%的客戶租用了美國25%的轎車。另據(jù)一項研究表明，銀行業(yè)中，15%的客戶為銀行貢獻(xiàn)了85%的利潤。

　　如果說客戶保留很重要的話，確定正確的客戶則是公司需要實現(xiàn)最重要的事情之一。但是如果沒有很好的客戶知識，要想以一種獨特的方式來確認(rèn)你的客戶簡直是不可能的，就更不用提使用一些標(biāo)準(zhǔn)來計算長期或短期的價值。

客戶獲取

　　企業(yè)沒有獲取客戶，就談不上保留客戶。不過我們首先得堅持一個基礎(chǔ)：企業(yè)需要獲取“正確”的客戶，并保留“恰當(dāng)”的現(xiàn)有客戶。在一些行業(yè)中，供應(yīng)商很少，你可能已經(jīng)掌握市場上99%的關(guān)系，但是總會存在其他市場可以挖掘。因此我們可以借助于數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)來輔助企業(yè)獲取更多的客戶。

　　獲取正確的客戶已經(jīng)成為企業(yè)建立客戶知識庫的一個重要任務(wù)。通過識別企業(yè)最有價值和最有潛在價值的客戶資料，企業(yè)能夠獲取更多有關(guān)客戶的信息。如果你的企業(yè)沒有一個集成的客戶知識庫和功能極強的CRM，成功就難以實現(xiàn)。市場研究機構(gòu)可以給企業(yè)提供一定的幫助，但完全不夠；而那些已經(jīng)建立客戶知識庫的企業(yè)則顯得更具優(yōu)勢：它們可以自行收集、對比和挖掘現(xiàn)有的客戶。

　　隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)站成為另一種收集新客戶數(shù)據(jù)/信息的方式。企業(yè)可以通過分析點擊流來獲得另一層次的數(shù)據(jù)/信息，這樣可以確保實現(xiàn)與特定類型客戶的交互作用。當(dāng)然，我們要讓潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻艨梢酝ㄟ^多種渠道，甚至也包括面對面的接觸。只不過網(wǎng)站交互作用的成本較低。

客戶再生

　　如果你發(fā)現(xiàn)客戶不再購買你的產(chǎn)品/服務(wù)，你可能會想辦法來重新把他們吸引過來，這就是客戶再生。在美國的電信行業(yè)，已經(jīng)有很多企業(yè)投入巨資來規(guī)劃實施“挽回流失客戶”工程，例如如果客戶偶然“離開”英國的衛(wèi)星電視提供商Sky，你可能每月都會收到來自于Sky的電話，以盡量把你“挽回”。

　　企業(yè)要想實現(xiàn)客戶再生，需要能夠監(jiān)控客戶的活動，而且還要能夠理解客戶的相關(guān)信息。投資一個客戶知識庫的總體思想在于：創(chuàng)建一個值得信賴的信息庫，為企業(yè)提供決策支持作用。

客戶體驗

　　客戶的產(chǎn)品/服務(wù)體驗在本質(zhì)上與客戶如何權(quán)衡關(guān)系、交易，以及客戶對公司的感知有密切的關(guān)系�？蛻趔w驗可以反映公司的一切。公司給予客戶的體驗，無論好壞，都會在客戶心中留下最深刻的印象。而且往往壞的體驗產(chǎn)生的影響更大，有過好體驗的客戶可能要向3到4個周圍的人推薦，而有過壞體驗的客戶可能要向12個以上的人訴說；倘若通過網(wǎng)絡(luò)，其影響將更為巨大。

企業(yè)需要什么

　　在一個得到企業(yè)支持的CRM戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，一個深思熟慮的客戶數(shù)據(jù)庫/客戶知識庫的建立應(yīng)當(dāng)與一個結(jié)合運營型CRM的分析型CRM體系進(jìn)行集成。企業(yè)要想真正讓CRM發(fā)揮作用，實現(xiàn)其六大目標(biāo)，必須持續(xù)改進(jìn)企業(yè)的客戶知識庫。因為CRM本身就是一個需要逐步完善的管理思想和管理系統(tǒng)。

AMT(www.amteam.org)

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