CRM策略:客戶的Single View
——對制藥行業(yè)的觀察

Jay Chang 2002/10/09

　　在制藥行業(yè)中，“客戶”一詞是個有趣的概念�；�本上制藥行業(yè)有三種不同的“客戶”。第一種是處方醫(yī)師，他們負責開列處方，選用你們的藥品。第二種是批發(fā)商，他們批量購買你的產(chǎn)品進行再分配/轉(zhuǎn)售。而第三種（也是最重要的一種）客戶就是最終用戶，他們真正使用你的產(chǎn)品。因此，制藥公司往往對他們客戶基礎(chǔ)的真正目標有不同看法。
制藥業(yè)的“理想世界”

　　很多CRM文章和書籍都對客戶的“Single View”極力推崇。讓我們來看看制藥業(yè)的“理想世界”意味著什么。在理想的制藥行業(yè)中，制藥公司可以從批發(fā)商到經(jīng)銷商直至最終客戶進行全程跟蹤，并且把哪個處方醫(yī)師影響哪個客戶聯(lián)系起來。這使得公司可以注意到產(chǎn)品銷售給了誰，批發(fā)商如何分銷該產(chǎn)品，以及哪些客戶最終從銷售商那里購買了該產(chǎn)品。同樣地，哪家處方醫(yī)師對特定用戶產(chǎn)生了影響也可以聯(lián)系進來。當然，這種理想的狀況并不存在，各制藥公司往往最后只能對他們的銷售額與實際的處方數(shù)量的關(guān)系進行猜測。而且，正如美國最近的情況所表明的，各公司可以通過提高批發(fā)數(shù)額來使銷售額顯得大一些，但其代價是市場上大量過剩的藥品最后冷落在貨架上。

處方醫(yī)師的Single View

　　讓我們著重來看看處方醫(yī)師的single view是什么。可以證明，這是最為常見的一種客戶類型。美國的制藥行業(yè)正面臨驚人的壓力，大型制藥公司可以擁有3,000到11,000名銷售代理，覆蓋了多達100萬位處方醫(yī)師這一相當固定的群體。那就意味著每位代理在其轄區(qū)擁有少則90多則300位處方醫(yī)師。這似乎預(yù)示著沒有多少重疊的區(qū)域，但現(xiàn)實是各制藥公司們往往在同樣的市場進行競爭。比方說，在這種情況下，Bristol-Myers、GlaxoSmithKline、Merck和Pfizer幾家公司就成為糖尿病控制和抗鎮(zhèn)定劑這兩個美國的巨大市場中的主要競爭對手了。為這些市場開列處方醫(yī)師的整體數(shù)量遠遠少于100萬，因而在代理對醫(yī)師的比率依舊保持相對穩(wěn)定的同時，以同一醫(yī)師為對象的不同代理數(shù)量卻戲劇性地增加了。此外，很多制藥公司實施的是一種被稱為“鏡像”的銷售版圖分配手法，它指的是同一地理區(qū)域被來自同一公司的不同代理所覆蓋。這種理念是為了減少任何一位代理所須知曉的信息的數(shù)量，同時為了確保一家制藥公司業(yè)務(wù)表的所有產(chǎn)品都有任意給定的覆蓋區(qū)域。但是其不利方面是同樣的醫(yī)師會看到來自同一家公司的不同代理。我個人知道幾個案例，其中通過使用鏡像手法，在同一地域設(shè)有多達10個代理相互重疊。

錯誤信息的影響

　　在這些案例中，聯(lián)絡(luò)信息的共享對于一家公司整體的成功是至關(guān)重要的。任何一個的代理在這種情況中都可能成功或是失敗，但他們的成敗可能會影響到同一家公司派來走訪醫(yī)師的其他每個代理的成敗。這樣，公司必須鼓勵使用任何可能的手段來促進該銷售版圖內(nèi)有關(guān)該處方醫(yī)師的各代理之間的信息共享。然而，這樣做會進一步擴大錯誤信息的影響，因此同樣關(guān)鍵的是公司要鼓勵正確獲取信息和及時匯報代理活動。比如說有可能A代理于周一和醫(yī)師及其事務(wù)所工作人員共進午餐，而當B代理于周三拜會事務(wù)所時，絕佳的話題就是詢問A代理選擇的那家餐廳的魚味道如何。在爭取醫(yī)師短短幾分鐘時間的努力之中，這種用于打開局面的玩笑被證實是關(guān)系到成功推銷產(chǎn)品還是被掃地出門的關(guān)鍵。

客戶信息輸入和整理異常艱難！

　　這種類型的共享還可擴展到處方醫(yī)師人口統(tǒng)計方面的信息。所以，如果一位處方醫(yī)師雇傭的護士改了名或是他的事務(wù)所變更了地址，再或者是處方醫(yī)師計劃退休，所有這些小道消息都可由一位代理輸入而同步傳輸給所有相關(guān)的代理。這對時間和多余數(shù)據(jù)的輸入是極大的節(jié)省，同時意味著只須保持一條真實記錄而不是每個代理一條。非常重要的概念！不過，還是讓我們來看看實施這一策略的困難之處。

　　首先，你得明白說起“客戶single view”，人們通常談到查看客戶信息的方便，但沒有人提及客戶信息輸入和整理的清閑——原因很簡單，這太難了！在我上述提到的制藥行業(yè)的例子當中，一個代理的行動可以影響多達9個同仁。如果A代理偶然從數(shù)據(jù)庫中刪除了醫(yī)師的地址，每個同樣知道那個地址的代理可以馬上意識到一個重要的處方醫(yī)師從他們的客戶整體中消失了。而如果一個代理刪除的是醫(yī)師，那就有可能甚至影響到地域上并不靠近這個討厭的銷售員的其他代理。因此，必須注意在刪除信息方面實施一些規(guī)定，這種做法對于非制藥行業(yè)實施CRM來說同樣是正確的。刪除的威力是巨大的，所以必須非常小心地進行。

清晰數(shù)據(jù)的重要性

　　這種共享的“single view”的另一個重要組成部分就是真實數(shù)據(jù)的重要性。要使方方面面都對客戶整體的真實數(shù)據(jù)達成一致需要耗費大量的時間和金錢，而保持這一整體的真實性則需要更多的時間和金錢。所以，必須實施客戶資料維護和驗證，必須維護數(shù)據(jù)的每日同步，必須考慮到業(yè)務(wù)改變并在客戶數(shù)據(jù)中加以及時有效的反映。要保持客戶數(shù)據(jù)的真實性，就需要在機構(gòu)運作方面有徹底的改變，因為客戶接觸點實在是太多了。

　　那么最終這一切是否值得？在某些公司中，可能不是。然而，在這個不斷變化著的受產(chǎn)能驅(qū)動的商業(yè)社會中，能夠承受的起忽視“客戶single view”帶來的利益損失的公司正在迅速減少。任何與不同個體有直接接觸的公司別無選擇，只有采用這種視角。不這么做的風險太大了。面臨的挑戰(zhàn)就是在你的競爭對手之前找到最為快捷有效的途徑。

關(guān)于作者

　　Jay擔任過10余年的對內(nèi)對外咨詢師。他擅長的領(lǐng)域包括制藥業(yè)，項目管理及企業(yè)運作流程設(shè)計。在他的職業(yè)生涯中，他從事過軟件開發(fā)和信息技術(shù)支持的各項工作，既包括管理工種，又包括技術(shù)工種。他管理過許多項目。較重要的有制定一個自動化臨床實驗管理應(yīng)用系統(tǒng)，建立一個外包聯(lián)系管理中心并為其指定管理模式，創(chuàng)建一個電子服務(wù)協(xié)調(diào)機構(gòu)。他曾在一家新建網(wǎng)絡(luò)公司擔任工程部經(jīng)理一職，負責這家擁有30名員工的企業(yè)的所有信息技術(shù)支持工作。從技術(shù)上來講，他從事過包括軟件框架設(shè)計，Unix支持數(shù)據(jù)庫管理在內(nèi)的該領(lǐng)域各項工作。如今他在一家主要的制藥公司的銷售部門工作，輔助這些部門，使他們的銷售活動融入到公司最近的兼并項目中去。Jay還是一名作家，因發(fā)表過幾篇文章及官方報告而成名。

關(guān)于 “大中華客戶關(guān)系管理咨詢合伙人”

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