從客戶角度看CRM
——客戶關(guān)系管理策略

Jim Sterne 2002/10/09

承蒙大中華大中華客戶關(guān)系管理組織許可轉(zhuǎn)載

　　我的咨詢業(yè)務(wù)主要是有關(guān)網(wǎng)站策略的。正如我的網(wǎng)站上所說的那樣。但事實(shí)上,我將大部分的時(shí)間花在了客戶身上,幫助他們在發(fā)展過程中自我定位.

　　我們?yōu)榫W(wǎng)站進(jìn)行戰(zhàn)略定位,并為保持他們的成功總結(jié)規(guī)律. 在一個(gè)具有代表性的會議開始時(shí),他們問我,“我們怎么樣才能在自己的網(wǎng)站上獲得最多?”

　　通常我的回答只有一個(gè): “獲得最多的什么?”在經(jīng)過了幾個(gè)議事日程之后,所有的問題都聚焦于以下兩個(gè)需求:

1．尋找新客戶
2．向現(xiàn)有的客戶銷售更多的產(chǎn)品

　　每個(gè)人都想知道怎樣才能銷售更多的產(chǎn)品,而且他們使用的方法幾乎都是做廣告,營銷和銷售.但是,我喜歡用計(jì)謀來獲得客戶流和物流.在千方百計(jì)吸引客戶之前,我要求他們設(shè)想一下用Internet來降低銷售成本.

降低預(yù)期客戶現(xiàn)實(shí)化的成本

　　人們樂于談?wù)撊绾谓档团c客戶交流的成本,討論這種交流應(yīng)該是通過電話還是通過郵局來進(jìn)行.他們記錄e營銷中節(jié)約的成本和在線網(wǎng)絡(luò)合作會議上節(jié)約的推銷成本.在比較各種宣傳手段時(shí),他們會緊縮開支并自己制作傳單.但是,讓他們考慮自動化客戶現(xiàn)實(shí)化程序卻得要經(jīng)過一番斗爭.

　　幾年前我們已經(jīng)知道,將時(shí)間花在瀏覽網(wǎng)站上的預(yù)期客戶,其銷售圈與那些通過mail,印刷廣告,產(chǎn)品展示等接觸你的產(chǎn)品的人相比要短.他們是主動來了解你的.許多公司忽略了這一點(diǎn),并且未能發(fā)掘網(wǎng)站的潛能----進(jìn)行客戶教育以使其成為現(xiàn)實(shí)客戶.

　　網(wǎng)站必須提供的一個(gè)最簡單的互動方式是:超連接.這種方式易于執(zhí)行,并且用簡單的技術(shù)將其與一個(gè)共同的過濾系統(tǒng)連接時(shí),它就能成為一個(gè)動態(tài)服務(wù)器,其強(qiáng)大的功能甚至可能威脅Martha Stewart.我更愿意討論如何創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)站,使人們可以一步步點(diǎn)擊,在揭示他們的興趣并促使最終交易迅速,有效,低價(jià)(記住之所以離題的目的了嗎)達(dá)成的同時(shí),不斷滿足他們的好奇心.

　　我們說你正在進(jìn)行連網(wǎng)銷售,你的利潤更多的建立在咨詢和服務(wù)上,而不是大型設(shè)備上.每次銷售都需要運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)確保客戶獲得滿意的產(chǎn)品以取悅客戶,這是一項(xiàng)長期努力.預(yù)期客戶試圖確定你的公司是否有實(shí)力,并且是否在工作中能夠有效運(yùn)作.你無法在線銷售一個(gè)很復(fù)雜的安裝合同,但是,網(wǎng)站可以降低銷售成本并縮短訂購的時(shí)間.好在,這個(gè)解決方案的技術(shù)要求只不過是超連接和一點(diǎn)點(diǎn)超前意識.

　　任何一個(gè)好的推銷員應(yīng)該詢問客戶的一系列關(guān)鍵問題可以使用多種途徑結(jié)合在一起,這些問題將會導(dǎo)出更多的問題.這些問題并不都要深入挖掘,但是每一步都許諾立刻滿足需求.

　　預(yù)期客戶已經(jīng)做好了所有的工作,告訴你所有你需要知道的,設(shè)定了咨詢過程(銷售呼叫),讓你選擇恰當(dāng)?shù)娜藖韰⑴c呼叫.

　　你沒有必要制作幾打的銷售傳單,也沒有必要放幾百張幻燈片,這將使客戶對你的能力持保留態(tài)度.不要浪費(fèi)時(shí)間與那些需求和你的產(chǎn)品不符的人打交道.當(dāng)他們回答第四或第五個(gè)問題的時(shí)候,接下來就將他介紹給符合他要求的廠商.見鬼,你甚至可以他們制造的麻煩向他們收費(fèi).

抓住客戶, 求得生存

　　2002年6月E-Metrics峰會的演說中, 來自National Semiconductor的Phil Gibson用以下方法描述了他的目標(biāo), 立刻獲得了聽眾的注意:

* 利用預(yù)期客戶的好奇心抓住他們
* 在客戶探索過程中激發(fā)其興趣
* 給客戶驚喜以吸引他們
* 與客戶建立感情聯(lián)系
* 假如客戶別無選擇,要讓他們擺脫絕望和依賴

　　National Semi為設(shè)計(jì)師創(chuàng)造了一個(gè)可以自由發(fā)揮的在線環(huán)境,使他們可以使用一些他們自己無法負(fù)擔(dān)的軟件工具.工程師可以只用幾個(gè)小時(shí)而不是幾周來設(shè)計(jì)一個(gè)電源,一個(gè)無線裝置或一個(gè)微控制器.一次點(diǎn)擊和一個(gè)熱成象模擬器將會告訴他們是否需要安裝一個(gè)風(fēng)扇.再次點(diǎn)擊,就會出現(xiàn)設(shè)置好的簡圖以供下載.再點(diǎn)擊一下,安裝一臺風(fēng)扇的一切部件明天就會送到.

　　既然可以在幾個(gè)小時(shí)而不是幾周內(nèi)設(shè)計(jì)出這些裝置,工程師們就可以把時(shí)間花在制定項(xiàng)目計(jì)劃上,同時(shí)自然而然地依賴于http;//www.national.com.這會使他們非常高興.

　　National Semi意識到Internet作為一種保持客戶的工具,其作用不在于提供更多的信息,而是提供有趣,新奇令人愉快和振奮的服務(wù).

　　如何從這些例子中汲取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？

1、將網(wǎng)站建立在客戶購買循環(huán)而不是自己的銷售循環(huán)之上。
2、了解你的客戶想要做什么并且?guī)椭�他們達(dá)成目的, 不僅僅關(guān)注客戶想購買什么。

　　客戶關(guān)系服務(wù)（CRM）? 每個(gè)人都會告訴你CRM的首要法則是關(guān)心對方的需求。

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