首頁(yè)>>>技術(shù)>>>CRM　　CRM產(chǎn)品

CRM思想：貫穿網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 助推煙草行業(yè)發(fā)展

錦州煙草分公司　張鳳 2005/02/16

　　隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，客戶已漸漸超越商品本身，而成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，如何管理企業(yè)與客戶的關(guān)系，成為企業(yè)能否成功的關(guān)鍵因素，企業(yè)資源的整合、業(yè)務(wù)流程的重組以及服務(wù)方式的改善都應(yīng)該以客戶需求為重點(diǎn)。而傳統(tǒng)的ERP(企業(yè)資源規(guī)劃)，對(duì)供應(yīng)鏈下游的客戶終端卻缺乏有效的管理。在這樣的大背景下，美國(guó)Gartner Group lnc公司于1999年明確提出了CRM(客戶關(guān)系管理)概念，CRM旨在健全地改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，注重通過(guò)贏得發(fā)展保持有價(jià)值客戶、加入企業(yè)收入、優(yōu)化盈利性提高客戶滿意度。CRM已逐步成為企業(yè)決勝商場(chǎng)不可或缺的營(yíng)銷利器。

　　應(yīng)該說(shuō)，CRM進(jìn)入中國(guó)的前兩年(1999-2000年)，市場(chǎng)反應(yīng)是低調(diào)的。面向客戶，以客戶為中心，我們的企業(yè)從來(lái)沒有這樣思考過(guò)。按照面向市場(chǎng)的思路，加強(qiáng)售后服務(wù)，努力滿足消費(fèi)者的需求，這一點(diǎn)企業(yè)能接受。如果以客戶為中心，很多企業(yè)就似乎無(wú)所適從。

　　美國(guó)當(dāng)代創(chuàng)意權(quán)威塔克爾在《未來(lái)贏家》一書中指出：企業(yè)成功的方程式的解在于：盡量接近客戶，真正的接近，是每一分鐘都要接近。我們煙草行業(yè)近年來(lái)推行“戶籍化管理”、“網(wǎng)建聯(lián)動(dòng)”等一系列措施，都是把關(guān)注的目光由過(guò)去聚焦在產(chǎn)品上逐漸轉(zhuǎn)移到客戶上。無(wú)庸質(zhì)疑，CRM(客戶關(guān)系管理)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著越來(lái)越重要作用，并成為煙草行業(yè)發(fā)展的助推器。

　　CRM借助先進(jìn)的信息技術(shù)和管理思想，通過(guò)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來(lái)整和客戶信息和資源，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶信息和資源的共享，為客戶提供更經(jīng)濟(jì)、快捷、周到的服務(wù)，從而提高客戶的滿意程度和忠誠(chéng)度，吸引更多的客戶，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)最大化。

　　要想從實(shí)際出發(fā)運(yùn)用CRM理論我們應(yīng)先了解兩個(gè)問(wèn)題：

　　第一，認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理的目標(biāo)

　　1、提高效率。通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息資源共享，提高企業(yè)員工的工作效率，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效地運(yùn)行。

　　2、擴(kuò)展市場(chǎng)。通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式(電話、網(wǎng)絡(luò))擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。

　　3、保留客戶。客戶可以自己選擇喜歡的方式同企業(yè)進(jìn)行交流，方便地獲取信息，得到更好的服務(wù)。客戶的滿意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好地吸引新客戶。

　　第二，客戶關(guān)系管理的內(nèi)容

　　1、客戶分析。分析誰(shuí)是企業(yè)的客戶，分析客戶的基礎(chǔ)類型，客戶的價(jià)值，客戶需求的差異，并在此基礎(chǔ)上分析客戶差異對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響等問(wèn)題。

　　2、企業(yè)對(duì)顧客的承諾。承諾的目的在于明確企業(yè)能夠提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)對(duì)顧客承諾的宗旨是使顧客滿意。

　　3、客戶信息交流。一種雙向的信息交流，其主要功能是實(shí)現(xiàn)雙方的互相聯(lián)系、互相影響。從實(shí)際上說(shuō)，客戶管理過(guò)程就是與客戶交流信息的過(guò)程。實(shí)現(xiàn)有效的信息交流是建立和保護(hù)企業(yè)與客戶良好關(guān)系的途徑。

　　4、以良好的關(guān)系留住客戶。為建立與保持客戶的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，首先需要良好的基礎(chǔ)，即取得顧客的信任；同時(shí)要區(qū)別不同類型客戶及其特征，并經(jīng)常進(jìn)行客戶關(guān)系情況分析，評(píng)價(jià)關(guān)系的質(zhì)量，采取有效措施。還可以通過(guò)建立客戶組織等途徑，保持企業(yè)與客戶的長(zhǎng)期友好關(guān)系。

　　5、客戶反饋管理。客戶反饋對(duì)于衡量企業(yè)承諾目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度、及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)在為顧客服務(wù)過(guò)程中的問(wèn)題等方面具有重要作用。投訴是客戶反饋的主要途徑，如何正確處理客戶的意見和投訴，對(duì)于消除顧客不滿，維護(hù)客戶利益，贏得客戶信任都是十分重要的。


　　入世以后，我國(guó)將在更大范圍、更廣領(lǐng)域和更高層次上參與世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)和合作，標(biāo)志著我國(guó)的改革開放又進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段，這種形勢(shì)和趨勢(shì)對(duì)我國(guó)煙草市場(chǎng)和卷煙營(yíng)銷工作勢(shì)必帶來(lái)很大的沖擊和影響。

　　1、整個(gè)煙草體制和專賣專營(yíng)制度將面臨著是否政企分開、怎樣政企分開、是否打破國(guó)家專賣專營(yíng)的壟斷局面等帶有根本性意義的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如果現(xiàn)行的整個(gè)煙草體制發(fā)生重大變化，那么，作為這個(gè)體制的一個(gè)重要組成部分，卷煙營(yíng)銷體制和策略也必然會(huì)發(fā)生相應(yīng)的重大變化。也就是說(shuō)，“皮之不存，毛將焉在?”如果是這樣，卷煙營(yíng)銷工作就要像目前的家用電器、汽車、食品等行業(yè)一樣，不得不按照競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品市場(chǎng)的一般規(guī)律，來(lái)建立自己的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)、零售渠道和開展?fàn)I銷工作。

　　2、隨著關(guān)稅的不斷降低，外國(guó)卷煙在我國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。如果把進(jìn)口卷煙關(guān)稅降低到35%，并和國(guó)產(chǎn)卷煙一樣實(shí)行相同的卷煙消費(fèi)稅稅率，那么，每條進(jìn)口萬(wàn)寶路和555的卷煙價(jià)格將下降8元左右。在其它條件不變的情況下，進(jìn)口卷煙在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力自然而然地就會(huì)提高。如果把進(jìn)口卷煙關(guān)稅進(jìn)一步降低到25%，那么，進(jìn)口卷煙的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)更強(qiáng)，這將對(duì)我國(guó)目前的高檔卷煙產(chǎn)生不利影響。對(duì)高檔卷煙產(chǎn)生影響以后，為了爭(zhēng)奪總量一定的市場(chǎng)，勢(shì)必又要波及和影響到中低檔卷煙。從地區(qū)和企業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，在其它條件不變的情況下，越來(lái)越多的進(jìn)口卷煙的涌入，將對(duì)沿海和東部地區(qū)以生產(chǎn)中高檔卷煙居多的大企業(yè)產(chǎn)生更大的影響。這樣，就給我們的產(chǎn)品開發(fā)(如，是立即著手開發(fā)生產(chǎn)混合型卷煙，還是繼續(xù)在烤煙型卷煙道路上不斷向前，抑或是走具有中國(guó)特色的烤煙型道路、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)布局、零售策略、流通體制和企業(yè)改革、企業(yè)人事制度變遷等很多方面都提出了新的挑戰(zhàn)和要求。

　　3、從2004年1月1日開始取消特種零售許可證，凡是有卷煙零售許可證的就可以銷售外煙。因此，當(dāng)前擺在我們面前的最緊迫、最關(guān)鍵的任務(wù)，就是如何在堅(jiān)持專賣制度的前提下，面向世界，面向未來(lái)，制定和實(shí)施正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略和措施。

　　所以這一切都說(shuō)明要想求得發(fā)展，占領(lǐng)市場(chǎng)是關(guān)鍵。煙草行業(yè)近年來(lái)不斷提高卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平，但我們的網(wǎng)織的還不牢固，我們應(yīng)打造一個(gè)有價(jià)值的CRM系統(tǒng)，鑄造一座煙草長(zhǎng)城。

　　從迎接入世挑戰(zhàn)和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，卷煙營(yíng)銷必須考慮國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開放和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。要在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，首先就必須尊重顧客、贏得顧客。對(duì)于卷煙營(yíng)銷工作來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)就是要以提高市場(chǎng)控制力為中心，以提高市場(chǎng)占有率為重點(diǎn)，建立共存共榮的新型卷煙批零煙營(yíng)銷信譽(yù)度，改善批零關(guān)系，增進(jìn)批零友誼。

　　必須注重對(duì)直接客戶——零售終端的管理

　　從目前煙草的銷售模式看，零售客戶仍然是我們卷煙商品銷售的主力軍，它離最終消費(fèi)者最近，所以我們要從中了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

　　1、時(shí)刻關(guān)注銷售過(guò)程。在CRM中，過(guò)程管理是非常重要的。銷售過(guò)程決定銷售結(jié)果。對(duì)卷煙零售戶的跟蹤計(jì)劃與業(yè)務(wù)計(jì)劃需同步進(jìn)行。這是基層卷煙營(yíng)銷部的一項(xiàng)工作。可把計(jì)劃分為日程表、周計(jì)劃和月計(jì)劃。把三個(gè)階段的工作全部量化，根據(jù)這些量化的數(shù)據(jù)開展銷售工作。

　　2、建立完善的客戶信息、數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)得到有效信息并依據(jù)其調(diào)整自身的營(yíng)銷行為。

　　3、通過(guò)訪銷、送貨、稽查等工作隨時(shí)了解零售戶的情況�！叭龁T一線”工作模式能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與卷煙零售戶之間的互動(dòng)，及時(shí)提供信息并進(jìn)行交流，以激發(fā)卷煙零售戶的工作熱情。通過(guò)“三員一線”可以及時(shí)分析和了解處于動(dòng)態(tài)變化過(guò)程中的卷煙零售戶的情況，以便在合適的時(shí)間通過(guò)合適的形式與卷煙零售戶進(jìn)行交易。


　　4、通過(guò)管理型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)與零售戶的關(guān)系從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變。部分地區(qū)推行的“一價(jià)制”實(shí)質(zhì)上就是與零售戶在某種程度上形成的戰(zhàn)略同盟。在煙草這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的行業(yè)中，客戶滿意度對(duì)客戶忠誠(chéng)度的影響較小。但我們現(xiàn)在應(yīng)居安思危，努力提高卷煙零售戶的滿意度。否則，一旦競(jìng)爭(zhēng)加劇，卷煙零售戶大量跳槽，煙草企業(yè)就會(huì)陷入困境。例如，美國(guó)的菲莫公司在2001年年初就宣布，他已達(dá)成了一項(xiàng)向美國(guó)的一家卷煙零售市場(chǎng)交易公司進(jìn)行投資的協(xié)議。他們提供一種獨(dú)立的網(wǎng)上服務(wù)形式，通過(guò)向小型的卷煙零售商提供與大型零售公司削減成本開支和增加效益的互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)化技術(shù)服務(wù)，使得這些商業(yè)零售便利店、小型的卷煙零售商更加便利地和其供應(yīng)商進(jìn)行商業(yè)合作。

　　必須著眼對(duì)最終客戶——消費(fèi)者的關(guān)系管理

　　“大零售”的時(shí)代已逐步到來(lái)，我們煙草行業(yè)最終要跨過(guò)銷售終端，直接面對(duì)消費(fèi)者。消費(fèi)者的需求才是市場(chǎng)真正的需求，這種管理才是有價(jià)值客戶關(guān)系管理。

　　第一，建立連鎖加盟店。與大型的超市、商場(chǎng)簽定加盟合約。形成一個(gè)連鎖式銷售。第二，建立獨(dú)立的煙草零售商店。獨(dú)立的煙草零售商店有利于垂直管理，上下同步。同時(shí)可以增長(zhǎng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。第三，建立大型的會(huì)員銷售處。一個(gè)統(tǒng)一的只識(shí)別會(huì)員的大型銷售商場(chǎng)。

　　必須著眼對(duì)電子網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)

　　在我國(guó)傳統(tǒng)的卷煙營(yíng)銷工作中，很多都是“公關(guān)人員滿天飛、硬著頭皮吃飯喝酒也不喊累”，“訪銷員風(fēng)里來(lái)雨里去，為了一條信息跑斷腿”，“送貨員早出晚歸去送貨，一年到頭效果卻不多”。當(dāng)然，這種傳統(tǒng)的卷煙營(yíng)銷方式是和信息不發(fā)達(dá)、交通不便利等很多因素密切相關(guān)的，在入世后的卷煙營(yíng)銷工作中也不能完全取消。但是，在通訊日益發(fā)達(dá)、交通日漸快捷的今天，如果再一味地采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法，不僅效率低、效益差，而且競(jìng)爭(zhēng)力弱、市場(chǎng)開拓力度小。在今后的卷煙營(yíng)銷中，要逐步像現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中的精確制導(dǎo)導(dǎo)彈那樣，“出不見人，回不見影”。

　　第一，考慮呼叫中心的建設(shè)�？蛻絷P(guān)系管理有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)就是“交互式”——整個(gè)過(guò)程是交互的。因此有必要建立“呼叫中心”。客戶的各項(xiàng)需求應(yīng)有不同部門來(lái)提供服務(wù)，例如：訂貨與補(bǔ)貨的區(qū)別等等。

　　第二，因地制宜的推進(jìn)電子結(jié)算。電子結(jié)算一直以來(lái)都是一個(gè)熱點(diǎn)話題。但我們有必要區(qū)別對(duì)待，讓電子結(jié)算更方便客戶，針對(duì)配送業(yè)務(wù)、管理技術(shù)水平逐步推行電子結(jié)算。

　　第三，建立高效的物流中心。物流業(yè)作為擁有巨大市場(chǎng)潛力的新興產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)日益引人矚目。作為21世紀(jì)的“黃金產(chǎn)業(yè)”，“物流熱”正在我國(guó)升溫，物流業(yè)的巨大發(fā)展空間不容置疑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2001年提出要建立區(qū)域或者全國(guó)物流樞紐的各級(jí)中心城市就不下百個(gè)。上海、安徽、深圳、大連等省級(jí)煙草專賣局(公司)已經(jīng)和正在準(zhǔn)備投入巨資建立煙草物流系統(tǒng)。從國(guó)內(nèi)外和煙草系統(tǒng)建設(shè)物流的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)來(lái)看，物流業(yè)的發(fā)展是大勢(shì)所趨，也是未來(lái)中國(guó)卷煙流通和市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要方向。

　　只有“專業(yè)”才能做精做強(qiáng)。高效的“第三方物流”，是減少成本、提高效益、滿足需求的關(guān)鍵。

　　總之，我們煙草行業(yè)應(yīng)該意識(shí)到卷煙零售戶對(duì)企業(yè)發(fā)展的重大作用。只有不斷提高卷煙零售戶的滿意度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)卷煙零售戶信息與企業(yè)資源的良性互動(dòng)。CRM管理不是簡(jiǎn)單的客戶數(shù)據(jù)管理。我們真正需要的是對(duì)客戶數(shù)據(jù)的分析與整理，從而得出關(guān)系經(jīng)營(yíng)方略制定與調(diào)整的有效信息。CRM思想應(yīng)該貫穿于企業(yè)一切營(yíng)銷行為中去，任何業(yè)務(wù)流程的環(huán)節(jié)在具備實(shí)施的前提下都應(yīng)該以滿足客戶需求為中心并以此評(píng)估績(jī)效。只有這樣，才能最大限度地贏得發(fā)展、保持客戶資源，才能在未來(lái)的市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

遼寧煙草


相關(guān)鏈接:
CRM賜福保險(xiǎn)業(yè) 2005-02-16
“顛覆”CRM：實(shí)施自下而上 注重基層使用者 2005-02-05
CRM的關(guān)鍵組成部分：對(duì)于客戶信息的管理 2005-02-05
2005年 CRM高歌猛進(jìn)！ 2005-02-01
客戶價(jià)值的分析與計(jì)算 2005-02-01

分類信息:  煙草_與_CRM     文摘   行業(yè)_煙草_新聞   技術(shù)_CRM_技術(shù)文摘