CRM思想：貫穿網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 助推煙草行業(yè)發(fā)展

錦州煙草分公司　張鳳 2005/02/16

　　隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，客戶(hù)已漸漸超越商品本身，而成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，如何管理企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系，成為企業(yè)能否成功的關(guān)鍵因素，企業(yè)資源的整合、業(yè)務(wù)流程的重組以及服務(wù)方式的改善都應(yīng)該以客戶(hù)需求為重點(diǎn)。而傳統(tǒng)的ERP(企業(yè)資源規(guī)劃)，對(duì)供應(yīng)鏈下游的客戶(hù)終端卻缺乏有效的管理。在這樣的大背景下，美國(guó)Gartner Group lnc公司于1999年明確提出了CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)概念，CRM旨在健全地改善企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，注重通過(guò)贏得發(fā)展保持有價(jià)值客戶(hù)、加入企業(yè)收入、優(yōu)化盈利性提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。CRM已逐步成為企業(yè)決勝商場(chǎng)不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)利器。

　　應(yīng)該說(shuō)，CRM進(jìn)入中國(guó)的前兩年(1999-2000年)，市場(chǎng)反應(yīng)是低調(diào)的。面向客戶(hù)，以客戶(hù)為中心，我們的企業(yè)從來(lái)沒(méi)有這樣思考過(guò)。按照面向市場(chǎng)的思路，加強(qiáng)售后服務(wù)，努力滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，這一點(diǎn)企業(yè)能接受。如果以客戶(hù)為中心，很多企業(yè)就似乎無(wú)所適從。

　　美國(guó)當(dāng)代創(chuàng)意權(quán)威塔克爾在《未來(lái)贏家》一書(shū)中指出：企業(yè)成功的方程式的解在于：盡量接近客戶(hù)，真正的接近，是每一分鐘都要接近。我們煙草行業(yè)近年來(lái)推行“戶(hù)籍化管理”、“網(wǎng)建聯(lián)動(dòng)”等一系列措施，都是把關(guān)注的目光由過(guò)去聚焦在產(chǎn)品上逐漸轉(zhuǎn)移到客戶(hù)上。無(wú)庸質(zhì)疑，CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著越來(lái)越重要作用，并成為煙草行業(yè)發(fā)展的助推器。

　　CRM借助先進(jìn)的信息技術(shù)和管理思想，通過(guò)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來(lái)整和客戶(hù)信息和資源，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶(hù)信息和資源的共享，為客戶(hù)提供更經(jīng)濟(jì)、快捷、周到的服務(wù)，從而提高客戶(hù)的滿(mǎn)意程度和忠誠(chéng)度，吸引更多的客戶(hù)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)最大化。

　　要想從實(shí)際出發(fā)運(yùn)用CRM理論我們應(yīng)先了解兩個(gè)問(wèn)題：

　　第一，認(rèn)識(shí)客戶(hù)關(guān)系管理的目標(biāo)

　　1、提高效率。通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息資源共享，提高企業(yè)員工的工作效率，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效地運(yùn)行。

　　2、擴(kuò)展市場(chǎng)。通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式(電話、網(wǎng)絡(luò))擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。

　　3、保留客戶(hù)。客戶(hù)可以自己選擇喜歡的方式同企業(yè)進(jìn)行交流，方便地獲取信息，得到更好的服務(wù)�？蛻�(hù)的滿(mǎn)意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶(hù)，并更好地吸引新客戶(hù)。

　　第二，客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)容

　　1、客戶(hù)分析。分析誰(shuí)是企業(yè)的客戶(hù)，分析客戶(hù)的基礎(chǔ)類(lèi)型，客戶(hù)的價(jià)值，客戶(hù)需求的差異，并在此基礎(chǔ)上分析客戶(hù)差異對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響等問(wèn)題。

　　2、企業(yè)對(duì)顧客的承諾。承諾的目的在于明確企業(yè)能夠提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)對(duì)顧客承諾的宗旨是使顧客滿(mǎn)意。

　　3、客戶(hù)信息交流。一種雙向的信息交流，其主要功能是實(shí)現(xiàn)雙方的互相聯(lián)系、互相影響。從實(shí)際上說(shuō)，客戶(hù)管理過(guò)程就是與客戶(hù)交流信息的過(guò)程。實(shí)現(xiàn)有效的信息交流是建立和保護(hù)企業(yè)與客戶(hù)良好關(guān)系的途徑。

　　4、以良好的關(guān)系留住客戶(hù)。為建立與保持客戶(hù)的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，首先需要良好的基礎(chǔ)，即取得顧客的信任；同時(shí)要區(qū)別不同類(lèi)型客戶(hù)及其特征，并經(jīng)常進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系情況分析，評(píng)價(jià)關(guān)系的質(zhì)量，采取有效措施。還可以通過(guò)建立客戶(hù)組織等途徑，保持企業(yè)與客戶(hù)的長(zhǎng)期友好關(guān)系。

　　5、客戶(hù)反饋管理�？蛻�(hù)反饋對(duì)于衡量企業(yè)承諾目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度、及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)在為顧客服務(wù)過(guò)程中的問(wèn)題等方面具有重要作用。投訴是客戶(hù)反饋的主要途徑，如何正確處理客戶(hù)的意見(jiàn)和投訴，對(duì)于消除顧客不滿(mǎn)，維護(hù)客戶(hù)利益，贏得客戶(hù)信任都是十分重要的。

　　入世以后，我國(guó)將在更大范圍、更廣領(lǐng)域和更高層次上參與世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)和合作，標(biāo)志著我國(guó)的改革開(kāi)放又進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段，這種形勢(shì)和趨勢(shì)對(duì)我國(guó)煙草市場(chǎng)和卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作勢(shì)必帶來(lái)很大的沖擊和影響。

　　1、整個(gè)煙草體制和專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)制度將面臨著是否政企分開(kāi)、怎樣政企分開(kāi)、是否打破國(guó)家專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)的壟斷局面等帶有根本性意義的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如果現(xiàn)行的整個(gè)煙草體制發(fā)生重大變化，那么，作為這個(gè)體制的一個(gè)重要組成部分，卷煙營(yíng)銷(xiāo)體制和策略也必然會(huì)發(fā)生相應(yīng)的重大變化。也就是說(shuō)，“皮之不存，毛將焉在?”如果是這樣，卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作就要像目前的家用電器、汽車(chē)、食品等行業(yè)一樣，不得不按照競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品市場(chǎng)的一般規(guī)律，來(lái)建立自己的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)、零售渠道和開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作。

　　2、隨著關(guān)稅的不斷降低，外國(guó)卷煙在我國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。如果把進(jìn)口卷煙關(guān)稅降低到35%，并和國(guó)產(chǎn)卷煙一樣實(shí)行相同的卷煙消費(fèi)稅稅率，那么，每條進(jìn)口萬(wàn)寶路和555的卷煙價(jià)格將下降8元左右。在其它條件不變的情況下，進(jìn)口卷煙在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力自然而然地就會(huì)提高。如果把進(jìn)口卷煙關(guān)稅進(jìn)一步降低到25%，那么，進(jìn)口卷煙的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)更強(qiáng)，這將對(duì)我國(guó)目前的高檔卷煙產(chǎn)生不利影響。對(duì)高檔卷煙產(chǎn)生影響以后，為了爭(zhēng)奪總量一定的市場(chǎng)，勢(shì)必又要波及和影響到中低檔卷煙。從地區(qū)和企業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，在其它條件不變的情況下，越來(lái)越多的進(jìn)口卷煙的涌入，將對(duì)沿海和東部地區(qū)以生產(chǎn)中高檔卷煙居多的大企業(yè)產(chǎn)生更大的影響。這樣，就給我們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(如，是立即著手開(kāi)發(fā)生產(chǎn)混合型卷煙，還是繼續(xù)在烤煙型卷煙道路上不斷向前，抑或是走具有中國(guó)特色的烤煙型道路、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)布局、零售策略、流通體制和企業(yè)改革、企業(yè)人事制度變遷等很多方面都提出了新的挑戰(zhàn)和要求。

　　3、從2004年1月1日開(kāi)始取消特種零售許可證，凡是有卷煙零售許可證的就可以銷(xiāo)售外煙。因此，當(dāng)前擺在我們面前的最緊迫、最關(guān)鍵的任務(wù)，就是如何在堅(jiān)持專(zhuān)賣(mài)制度的前提下，面向世界，面向未來(lái)，制定和實(shí)施正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和措施。

　　所以這一切都說(shuō)明要想求得發(fā)展，占領(lǐng)市場(chǎng)是關(guān)鍵。煙草行業(yè)近年來(lái)不斷提高卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平，但我們的網(wǎng)織的還不牢固，我們應(yīng)打造一個(gè)有價(jià)值的CRM系統(tǒng)，鑄造一座煙草長(zhǎng)城。

　　從迎接入世挑戰(zhàn)和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，卷煙營(yíng)銷(xiāo)必須考慮國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)放和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。要在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，首先就必須尊重顧客、贏得顧客。對(duì)于卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)就是要以提高市場(chǎng)控制力為中心，以提高市場(chǎng)占有率為重點(diǎn)，建立共存共榮的新型卷煙批零煙營(yíng)銷(xiāo)信譽(yù)度，改善批零關(guān)系，增進(jìn)批零友誼。

　　必須注重對(duì)直接客戶(hù)——零售終端的管理

　　從目前煙草的銷(xiāo)售模式看，零售客戶(hù)仍然是我們卷煙商品銷(xiāo)售的主力軍，它離最終消費(fèi)者最近，所以我們要從中了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

　　1、時(shí)刻關(guān)注銷(xiāo)售過(guò)程。在CRM中，過(guò)程管理是非常重要的。銷(xiāo)售過(guò)程決定銷(xiāo)售結(jié)果。對(duì)卷煙零售戶(hù)的跟蹤計(jì)劃與業(yè)務(wù)計(jì)劃需同步進(jìn)行。這是基層卷煙營(yíng)銷(xiāo)部的一項(xiàng)工作。可把計(jì)劃分為日程表、周計(jì)劃和月計(jì)劃。把三個(gè)階段的工作全部量化，根據(jù)這些量化的數(shù)據(jù)開(kāi)展銷(xiāo)售工作。

　　2、建立完善的客戶(hù)信息、數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)得到有效信息并依據(jù)其調(diào)整自身的營(yíng)銷(xiāo)行為。

　　3、通過(guò)訪銷(xiāo)、送貨、稽查等工作隨時(shí)了解零售戶(hù)的情況。“三員一線”工作模式能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與卷煙零售戶(hù)之間的互動(dòng)，及時(shí)提供信息并進(jìn)行交流，以激發(fā)卷煙零售戶(hù)的工作熱情。通過(guò)“三員一線”可以及時(shí)分析和了解處于動(dòng)態(tài)變化過(guò)程中的卷煙零售戶(hù)的情況，以便在合適的時(shí)間通過(guò)合適的形式與卷煙零售戶(hù)進(jìn)行交易。

　　4、通過(guò)管理型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)與零售戶(hù)的關(guān)系從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變。部分地區(qū)推行的“一價(jià)制”實(shí)質(zhì)上就是與零售戶(hù)在某種程度上形成的戰(zhàn)略同盟。在煙草這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的行業(yè)中，客戶(hù)滿(mǎn)意度對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)度的影響較小。但我們現(xiàn)在應(yīng)居安思危，努力提高卷煙零售戶(hù)的滿(mǎn)意度。否則，一旦競(jìng)爭(zhēng)加劇，卷煙零售戶(hù)大量跳槽，煙草企業(yè)就會(huì)陷入困境。例如，美國(guó)的菲莫公司在2001年年初就宣布，他已達(dá)成了一項(xiàng)向美國(guó)的一家卷煙零售市場(chǎng)交易公司進(jìn)行投資的協(xié)議。他們提供一種獨(dú)立的網(wǎng)上服務(wù)形式，通過(guò)向小型的卷煙零售商提供與大型零售公司削減成本開(kāi)支和增加效益的互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)化技術(shù)服務(wù)，使得這些商業(yè)零售便利店、小型的卷煙零售商更加便利地和其供應(yīng)商進(jìn)行商業(yè)合作。

　　必須著眼對(duì)最終客戶(hù)——消費(fèi)者的關(guān)系管理

　　“大零售”的時(shí)代已逐步到來(lái)，我們煙草行業(yè)最終要跨過(guò)銷(xiāo)售終端，直接面對(duì)消費(fèi)者。消費(fèi)者的需求才是市場(chǎng)真正的需求，這種管理才是有價(jià)值客戶(hù)關(guān)系管理。

　　第一，建立連鎖加盟店。與大型的超市、商場(chǎng)簽定加盟合約。形成一個(gè)連鎖式銷(xiāo)售。第二，建立獨(dú)立的煙草零售商店。獨(dú)立的煙草零售商店有利于垂直管理，上下同步。同時(shí)可以增長(zhǎng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。第三，建立大型的會(huì)員銷(xiāo)售處。一個(gè)統(tǒng)一的只識(shí)別會(huì)員的大型銷(xiāo)售商場(chǎng)。

　　必須著眼對(duì)電子網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)

　　在我國(guó)傳統(tǒng)的卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作中，很多都是“公關(guān)人員滿(mǎn)天飛、硬著頭皮吃飯喝酒也不喊累”，“訪銷(xiāo)員風(fēng)里來(lái)雨里去，為了一條信息跑斷腿”，“送貨員早出晚歸去送貨，一年到頭效果卻不多”。當(dāng)然，這種傳統(tǒng)的卷煙營(yíng)銷(xiāo)方式是和信息不發(fā)達(dá)、交通不便利等很多因素密切相關(guān)的，在入世后的卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作中也不能完全取消。但是，在通訊日益發(fā)達(dá)、交通日漸快捷的今天，如果再一味地采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法，不僅效率低、效益差，而且競(jìng)爭(zhēng)力弱、市場(chǎng)開(kāi)拓力度小。在今后的卷煙營(yíng)銷(xiāo)中，要逐步像現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中的精確制導(dǎo)導(dǎo)彈那樣，“出不見(jiàn)人，回不見(jiàn)影”。

　　第一，考慮呼叫中心的建設(shè)�？蛻�(hù)關(guān)系管理有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)就是“交互式”——整個(gè)過(guò)程是交互的。因此有必要建立“呼叫中心”�？蛻�(hù)的各項(xiàng)需求應(yīng)有不同部門(mén)來(lái)提供服務(wù)，例如：訂貨與補(bǔ)貨的區(qū)別等等。

　　第二，因地制宜的推進(jìn)電子結(jié)算。電子結(jié)算一直以來(lái)都是一個(gè)熱點(diǎn)話題。但我們有必要區(qū)別對(duì)待，讓電子結(jié)算更方便客戶(hù)，針對(duì)配送業(yè)務(wù)、管理技術(shù)水平逐步推行電子結(jié)算。

　　第三，建立高效的物流中心。物流業(yè)作為擁有巨大市場(chǎng)潛力的新興產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)日益引人矚目。作為21世紀(jì)的“黃金產(chǎn)業(yè)”，“物流熱”正在我國(guó)升溫，物流業(yè)的巨大發(fā)展空間不容置疑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2001年提出要建立區(qū)域或者全國(guó)物流樞紐的各級(jí)中心城市就不下百個(gè)。上海、安徽、深圳、大連等省級(jí)煙草專(zhuān)賣(mài)局(公司)已經(jīng)和正在準(zhǔn)備投入巨資建立煙草物流系統(tǒng)。從國(guó)內(nèi)外和煙草系統(tǒng)建設(shè)物流的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)來(lái)看，物流業(yè)的發(fā)展是大勢(shì)所趨，也是未來(lái)中國(guó)卷煙流通和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)重要方向。

　　只有“專(zhuān)業(yè)”才能做精做強(qiáng)。高效的“第三方物流”，是減少成本、提高效益、滿(mǎn)足需求的關(guān)鍵。

　　總之，我們煙草行業(yè)應(yīng)該意識(shí)到卷煙零售戶(hù)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重大作用。只有不斷提高卷煙零售戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)卷煙零售戶(hù)信息與企業(yè)資源的良性互動(dòng)。CRM管理不是簡(jiǎn)單的客戶(hù)數(shù)據(jù)管理。我們真正需要的是對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)的分析與整理，從而得出關(guān)系經(jīng)營(yíng)方略制定與調(diào)整的有效信息。CRM思想應(yīng)該貫穿于企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)行為中去，任何業(yè)務(wù)流程的環(huán)節(jié)在具備實(shí)施的前提下都應(yīng)該以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為中心并以此評(píng)估績(jī)效。只有這樣，才能最大限度地贏得發(fā)展、保持客戶(hù)資源，才能在未來(lái)的市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

遼寧煙草

相關(guān)鏈接:

CRM賜福保險(xiǎn)業(yè) 2005-02-16

“顛覆”CRM：實(shí)施自下而上注重基層使用者 2005-02-05

CRM的關(guān)鍵組成部分：對(duì)于客戶(hù)信息的管理 2005-02-05

2005年 CRM高歌猛進(jìn)！ 2005-02-01

客戶(hù)價(jià)值的分析與計(jì)算 2005-02-01

分類(lèi)信息: 煙草_與_CRM 文摘行業(yè)_煙草_新聞技術(shù)_CRM_技術(shù)文摘
罗田县| 东阿县| 南投市| 绥芬河市| 达日县| 敦煌市| 连江县| 齐齐哈尔市| 云龙县| 冀州市| 银川市| 贡觉县| 望谟县| 通城县| 荔波县| 金堂县| 宜丰县| 久治县| 泗洪县| 长子县| 岳池县| 滁州市| 板桥市| 禄劝| 冷水江市| 阜城县| 定兴县| 郸城县| 札达县| 伊川县| 年辖：市辖区| 天祝| 甘谷县| 精河县| 临西县| 营山县| 渭源县| 无为县| 彝良县| 保山市| 新余市|