談?wù)勲娮由虅?wù)型CRM設(shè)計(jì)應(yīng)用的新趨勢(shì)
2008/04/30
1.電子商務(wù)型CRM概述
客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management 簡(jiǎn)稱CRM)是識(shí)別、獲取、贏得和保持“可獲利客戶”的理論、實(shí)踐和技術(shù)手段的總稱。它既是一種國(guó)際領(lǐng)先的、以“客戶價(jià)值”為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)策略和企業(yè)運(yùn)作實(shí)踐,也是一種以信息技術(shù)為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產(chǎn)力的管理軟件?蛻絷P(guān)系管理實(shí)際上并不是一個(gè)新生事物,而將電子商務(wù)和客戶關(guān)系結(jié)合起來(lái)的提法是近幾年的事情。
隨著網(wǎng)民數(shù)量、電子營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的劇增,國(guó)內(nèi)電子商務(wù)正以空前的速度蓬勃發(fā)展起來(lái)。面向電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(即ebCRM)不可避免地迎來(lái)新的春天。ebCRM必將在客戶關(guān)系管理軟件中脫穎而出,成為最受歡迎最具代表的產(chǎn)品之一。它始終站在時(shí)代的前端,將最新的技術(shù)、最新的理念和最新的實(shí)踐有機(jī)結(jié)合起來(lái),幫助企業(yè)創(chuàng)造更多的客戶價(jià)值。
2.電子商務(wù)型CRM設(shè)計(jì)中的新趨勢(shì)
2.1軟件結(jié)構(gòu)集約化
軟件結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是軟件設(shè)計(jì)的主要任務(wù)之一,它包括軟件的體系結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和軟件總體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。ebCRM的軟件結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)將呈現(xiàn)集約化的特征,表現(xiàn)在:
(1)采用基于J2EE的B/S架構(gòu)是ebCRM體系結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的趨勢(shì)。面向電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將更加注重對(duì)移動(dòng)商務(wù)和分布式辦公的適應(yīng)性,更加重視與顧客的雙相互動(dòng),更加支持跨組織、跨區(qū)域、跨國(guó)界的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。客戶端簡(jiǎn)單易用,支持多語(yǔ)言多計(jì)量單位多瀏覽器多種數(shù)據(jù)庫(kù),實(shí)現(xiàn)分布式管理是ebCRM的必然要求。B/S結(jié)構(gòu)將應(yīng)用程序和數(shù)據(jù)集中存儲(chǔ)在服務(wù)器端,系統(tǒng)的安裝、修改和維護(hù)也都在服務(wù)器端解決,使客戶端出現(xiàn)“0負(fù)荷”,簡(jiǎn)便易用,迎合了ebCRM的客觀需求。此外,J2EE架構(gòu)采用表示層、應(yīng)用層和數(shù)據(jù)層等多層體系結(jié)構(gòu),既保證了數(shù)據(jù)、程序、頁(yè)面操作的相互獨(dú)立性和安全性,又使產(chǎn)品安裝、系統(tǒng)維護(hù)、數(shù)據(jù)遷移、程序更新等工作變得更加容易。
(2)追求低耦合、高內(nèi)聚、強(qiáng)獨(dú)立性是ebCRM軟件總體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的趨勢(shì)。隨著市場(chǎng)需求的膨脹,企業(yè)對(duì)ebCRM的產(chǎn)品成熟度要求進(jìn)一步提高。不僅要將電子商務(wù)的相關(guān)內(nèi)容集成進(jìn)CRM,而且ebCRM在系統(tǒng)劃分和模塊設(shè)計(jì)時(shí),更要注重子系統(tǒng)和模塊之間的相對(duì)獨(dú)立性,還要控制好模塊的大小、數(shù)量、深度和寬度。高質(zhì)量的軟件結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)大大提高了產(chǎn)品的性能和易用性。
2.2數(shù)據(jù)管理微分化
ebCRM對(duì)數(shù)據(jù)管理的要求更高,主要表現(xiàn)在:
(1)ebCRM在強(qiáng)調(diào)與顧客互動(dòng)的同時(shí),更迫切需要將營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)過(guò)程中的數(shù)據(jù)集中存儲(chǔ)和管理起來(lái)。分級(jí)分類(lèi)處理后,形成專題文獻(xiàn),再利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、文本技術(shù),整合成一個(gè)統(tǒng)一的知識(shí)管理平臺(tái),為銷(xiāo)售人員、顧客、領(lǐng)導(dǎo)層決策提供咨詢、參考依據(jù),使原有的數(shù)據(jù)在沉淀后創(chuàng)造歷史價(jià)值。
(2)顧客資源是現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下關(guān)系企業(yè)生死存亡的資源。ebCRM不僅要跟蹤每一個(gè)線索、機(jī)會(huì)和客戶,更需要將每個(gè)銷(xiāo)售員、營(yíng)銷(xiāo)員、服務(wù)員的工作變得透明和可控。這要求ebCRM在管理事務(wù)數(shù)據(jù)的同時(shí),要加強(qiáng)用戶數(shù)據(jù)權(quán)限的管控。比如,每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員只能修改和刪除自己創(chuàng)建的或者別人轉(zhuǎn)移給自己的機(jī)會(huì),但可以查詢小組機(jī)會(huì)(所有下屬創(chuàng)建的機(jī)會(huì))和授權(quán)機(jī)會(huì)(別人共享給你的機(jī)會(huì))。
(3)利用數(shù)據(jù)鉆取技術(shù),從多個(gè)層次多個(gè)角度統(tǒng)計(jì)分析各種業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),采用不同的報(bào)表形式顯示不同的指標(biāo)信息,使數(shù)據(jù)分析深邃透徹、直觀形象、一目了然。比如,采用級(jí)聯(lián)查詢、交叉表、多維柱狀、散點(diǎn)圖、餅圖、漏斗圖、曲線圖等形式來(lái)分析同一類(lèi)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),會(huì)顯得既深刻又形象。
2.3接口設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化
ebCRM的功能主要是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)提供信息化支撐,它與其他管理軟件有功能重疊的部分,但不可能相互取代。比如,ebCRM不能管理到供應(yīng)商,即企業(yè)的上游。ebCRM在接口設(shè)計(jì)方面必須走標(biāo)準(zhǔn)化道路,創(chuàng)建更多能與其他業(yè)務(wù)應(yīng)用程序無(wú)縫對(duì)接的標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)放接口是ebCRM的設(shè)計(jì)趨勢(shì)。有了標(biāo)準(zhǔn)化的開(kāi)放接口,ebCRM才能靈活擴(kuò)充其他功能,與其他軟件輕松對(duì)接。ebCRM要處理的內(nèi)外部接口主要有:
(1)與電子商務(wù)緊密集成。將電子商務(wù)中,客戶的點(diǎn)擊、注冊(cè)、咨詢、訂購(gòu)轉(zhuǎn)化成CRM中的線索、機(jī)會(huì)、訂單、報(bào)價(jià)、產(chǎn)品、服務(wù)等。
(2)ERP的銷(xiāo)售管理比較粗糙,注重結(jié)果;而ebCRM的業(yè)務(wù)管理比較精細(xì),側(cè)重過(guò)程。因此,ebCRM要與ERP在產(chǎn)品信息、客戶檔案以及其他領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)同步。
(3)SCM軟件輔助管理企業(yè)的上下游,而ebCRM精耕細(xì)作于企業(yè)供應(yīng)鏈的下游,兩者有著相同的使命。有必要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)同步,聯(lián)結(jié)上下游,打造一個(gè)精細(xì)化供應(yīng)鏈管理軟件。
(4)與產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)(PLM/PDM)、知識(shí)管理系統(tǒng)(KM)有機(jī)集成。在ebCRM中,能夠及時(shí)抽取、分析、查詢、利用企業(yè)當(dāng)前擁有的產(chǎn)品數(shù)據(jù)和知識(shí),從而能夠?yàn)轭櫩秃吐殕T提供在線幫助,為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)提供決策支持。
(5)與各種客戶交流系統(tǒng)集成。ebCRM應(yīng)該提供與客戶呼叫中心的接口,為客戶呼叫中心提供線索分析、客戶分析、機(jī)會(huì)分析等支持。同時(shí),ebCRM應(yīng)集成企業(yè)即時(shí)消息、手機(jī)短信、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、虛擬展覽、多媒體促銷(xiāo)、遠(yuǎn)程演示等交流方式和業(yè)務(wù)需求。
(6)其他的用于實(shí)現(xiàn)特定功能的標(biāo)準(zhǔn)化插件接口。
2.4過(guò)程控制構(gòu)件化
ebCRM的軟件過(guò)程設(shè)計(jì)將滲透更多的構(gòu)件化思想和方法。面向?qū)ο蠓椒▽?shí)現(xiàn)了類(lèi)級(jí)重用,它以類(lèi)為封裝的單位。這樣的重用粒度還太小,不足以解決異構(gòu)互操作和效率更高的重用。構(gòu)件將抽象的程度提高到一個(gè)更高的層次,它是對(duì)一組類(lèi)的組合進(jìn)行封裝,并代表完成一個(gè)或多個(gè)功能的特定服務(wù),也為用戶提供了多個(gè)接口。整個(gè)構(gòu)件隱藏了具體的實(shí)現(xiàn),只用接口對(duì)外提供服務(wù)。隨著SaaS、ASP等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式漸趨成熟,ebCRM的過(guò)程設(shè)計(jì)必然走向構(gòu)件化。ebCRM的構(gòu)件大體可以分為基礎(chǔ)構(gòu)件和專門(mén)構(gòu)件,其中,基礎(chǔ)構(gòu)件用于解決系統(tǒng)的底層技術(shù)問(wèn)題,專門(mén)構(gòu)件是對(duì)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的抽象。每個(gè)構(gòu)件都有規(guī)范的接口,能夠方便地實(shí)現(xiàn)裁剪、裝配和測(cè)試。
3 ebCRM應(yīng)用中的新趨 勢(shì)
3.1應(yīng)用模式多元化
今年是“十一五”規(guī)劃的第三年,隨著信息化工程的加快推進(jìn),企業(yè)應(yīng)用ebCRM的模式呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。
(1)SaaS(Software as a Service)、ASP(Application Service Provider)平臺(tái)營(yíng)運(yùn)模式的出現(xiàn)和逐漸成熟,必然會(huì)促使相當(dāng)部分中小企業(yè)購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)高效的服務(wù)。
(2)隨著ebCRM產(chǎn)品的完善和接口的標(biāo)準(zhǔn)化,許多大中型企業(yè)將傾向于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品型ebCRM。
(3)還有相當(dāng)數(shù)量的大中企業(yè)比較看重和偏好投資于個(gè)性化需求。它們通過(guò)選型確立合作伙伴,然后致力于ebCRM的客戶化修改。
3.2功能應(yīng)用齊全化
ebCRM的功能應(yīng)用覆蓋面將更加寬廣,除了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、銷(xiāo)售自動(dòng)化和服務(wù)自動(dòng)化等業(yè)務(wù)功能外,還會(huì)覆蓋辦公自動(dòng)化、知識(shí)管理和數(shù)據(jù)接口功能。比如,與顧客呼叫中心對(duì)接,顯示客戶分級(jí)分類(lèi)信息和相關(guān)資料,匯總統(tǒng)計(jì)客戶呼叫數(shù)據(jù)。自動(dòng)回復(fù)客戶E-MAIL、手機(jī)短信、系統(tǒng)短信、電話等。此外,原有功能應(yīng)用也會(huì)進(jìn)一步得到拓展,比如,銷(xiāo)售自動(dòng)化中新增銷(xiāo)售訂單BOM配置、銷(xiāo)售訂單變更等內(nèi)容,以適應(yīng)復(fù)雜業(yè)務(wù)規(guī)則的需要。
3.3系統(tǒng)性能優(yōu)質(zhì)化
ebCRM是一個(gè)輔助管理企業(yè)核心資源的軟件,系統(tǒng)性能是ebCRM市場(chǎng)推廣應(yīng)用的瓶頸。提高系統(tǒng)性能,特別是易用性、響應(yīng)時(shí)間和吞吐量等方面的指標(biāo),是ebCRM的必然要求。這要求ebCRM的開(kāi)發(fā)要有一個(gè)測(cè)試團(tuán)隊(duì)、一套測(cè)試方案作為支撐,在設(shè)計(jì)和編碼階段要對(duì)SQL語(yǔ)句、類(lèi)方法做優(yōu)化評(píng)估,進(jìn)行高級(jí)別的數(shù)據(jù)庫(kù)規(guī)范化設(shè)計(jì),提供高質(zhì)量的程序代碼,保證系統(tǒng)具有較強(qiáng)的并發(fā)處理能力。比如,下拉框選值可以采取局部刷新的方法,盡量避免整頁(yè)刷新。又如,電信局對(duì)ebCRM的響應(yīng)時(shí)間和吞吐量要求比較高,以ms,甚至μs、ns作為響應(yīng)時(shí)間的計(jì)量單位。
3.4管理技術(shù)豐富化
ebCRM不僅包含客戶關(guān)系管理的一般內(nèi)涵,而且還要集成電子商務(wù)(B2B,B2C)等理念,溶入OLAP(在線分析處理)、WF(工作流)、BI(商務(wù)智能)、DW(數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù))、KM(知識(shí)管理)、ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)、SCM(供應(yīng)鏈管理)、DSS(決策支持系統(tǒng))等管理方法和技術(shù)思想。可以說(shuō),ebCRM將是一個(gè)平臺(tái)式開(kāi)放化的軟件,海納百川、緊握時(shí)代脈搏,集先進(jìn)管理思想和信息技術(shù)于一體。
3.5操作培訓(xùn)簡(jiǎn)單化
營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)等領(lǐng)域的工作是不能間斷的,否則企業(yè)的顧客資源、客戶關(guān)系、形象就有可能受到負(fù)面影響。因此,ebCRM的培訓(xùn)不宜打斷企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)等工作。然后,操作培訓(xùn)在系統(tǒng)應(yīng)用中的作用是非常重要的。那么該如何做好培訓(xùn)又確保工作不間斷呢?如果企業(yè)認(rèn)為業(yè)務(wù)間斷造成的影響不足以計(jì)量,那么將所有銷(xiāo)售人員集中起來(lái)培訓(xùn)是最好不過(guò)的了。但這樣幾乎不可能,每個(gè)企業(yè)都非常看重市場(chǎng),而且那些集團(tuán)型企業(yè)的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)遍布全國(guó)甚至全球,要將所有職員集中起來(lái)培訓(xùn)的成本太大。因而,操作培訓(xùn)的流程要簡(jiǎn)單,形式要靈活,內(nèi)容要豐富,可操作性要強(qiáng)。換言之,在企業(yè)應(yīng)用ebCRM時(shí),堅(jiān)持培訓(xùn)關(guān)鍵用戶、因材施教的策略,并通過(guò)在線幫助、視頻培訓(xùn)資料、操作演示資料、用戶文檔、遠(yuǎn)程培訓(xùn)、關(guān)鍵用戶指導(dǎo)等方式實(shí)現(xiàn)對(duì)非關(guān)鍵用戶的自我教育?傊,培訓(xùn)要省時(shí)易懂好上手。
3.6實(shí)施效益凸現(xiàn)化
企業(yè)實(shí)施ebCRM的目的不是作秀,而是要解決實(shí)際問(wèn)題的。實(shí)施效益凸現(xiàn)化表現(xiàn)在實(shí)施成本大幅降低,實(shí)施收益明顯增長(zhǎng)?傮w而論,ebCRM更注重效益,更有利于提高營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等業(yè)務(wù)工作的效率,更有利于降低管理人員的管理成本,提供更精更準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析,更有利于促成簽單、挖掘潛在客戶和保持已有的客戶。
4結(jié)語(yǔ)
本文對(duì)ebCRM在設(shè)計(jì)和應(yīng)用方面表現(xiàn)出來(lái)的特征和趨勢(shì)作了扼要地分析。筆者認(rèn)為,組成ebCRM的兩大部件(業(yè)務(wù)管理和信息技術(shù))是隨著時(shí)代和市場(chǎng)需求不斷變化的,唯一不變的是ebCRM的核心內(nèi)涵。ebCRM的核心內(nèi)涵就是在電子商務(wù)環(huán)境下,充分挖掘客戶,有效贏得客戶,并通過(guò)提升客戶價(jià)值來(lái)維持客戶關(guān)系,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值增殖。只有把握了ebCRM的核心內(nèi)涵和趨勢(shì)特征,才能與客戶同步,與企業(yè)同步,與市場(chǎng)同步,與時(shí)代同步,與世界同步。
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