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逆向思維：論CRM的倒掉

呂建偉 2009/01/22

　　我不知道為什么那么多做客服培訓(xùn)、銷售培訓(xùn)的培訓(xùn)公司，那么多做呼叫中心硬件板卡的，那么多做待辦事務(wù)OA的公司，為什么都愛給自己戴一頂CRM的帽子？難道CRM也和ERP一樣，戴上就覺得自己是企業(yè)戰(zhàn)略氣質(zhì)了？

　　我反復(fù)重申重筆寫了很多，但是我的回帖仍然不斷有人呼叫把銷售管理、客服中心管理、市場營銷管理做的功能更細(xì)，CRM才能落地。好似CRM發(fā)展了多年，都是由于功能做的不細(xì)致導(dǎo)致的。好似把銷售部門管理、客服中心部門管理、市場部管理的井井有條了，客戶關(guān)系就好了。

　　還有人說客戶關(guān)系管理只是個錦上添花的東西。我心中一駭，現(xiàn)在企業(yè)都在拼命的和客戶套近乎，生怕客戶關(guān)系搞僵了，還有人認(rèn)為客戶關(guān)系管理是錦上添花的東西。

　　更有本土實戰(zhàn)派，客戶關(guān)系管理只是外國人的一套，中國人講究的是包房+小姐+受賄，搞客戶關(guān)系應(yīng)該這么搞。讓人汗顏。聽到這話的感覺，讓我想起我前幾天溫習(xí)的《大敗局》中那些90年代看似激情狂熱又手法幼稚粗劣的營銷手法。

　　我不知道國外是怎么把管理軟件分類的。我個人自己的土鱉經(jīng)驗是：

　　一類根本就不是管理軟件，而是過程作業(yè)輔助工具。比如銀行收費軟件，比如醫(yī)院收費軟件，比如高速公路收費軟件。許多做收費軟件的人都不知道自己做的不是管理軟件。許多做ERP的，應(yīng)該覺得自己是正宗的管理軟件了吧。但是，ERP是企業(yè)資源計劃的英文縮寫�，F(xiàn)在N多自認(rèn)為做ERP的，其實做的還是一個過程作業(yè)輔助工具，人家覺得業(yè)務(wù)繁瑣需要計算和控制，就用了所謂的ERP，哪里的功能和實際業(yè)務(wù)操作不配合的就讓改哪里，這是讓做ERP人最郁悶的一點。但企業(yè)資源計劃，資源呢？計劃呢？功能設(shè)計人員把企業(yè)的一切都抽象成資源了嗎？更別說對資源做計劃驅(qū)動了。而企業(yè)用戶呢？何嘗也這樣認(rèn)為呢？原來大家需要的都只是一個工作加速計算的工具罷了。CRM，不管從軟件提供商到咨詢商到企業(yè)用戶，和ERP領(lǐng)域的認(rèn)識雷同。

　　還有一類雖然算不上收費范疇，但是由于涉及的人員和業(yè)務(wù)都撒在全國，為了能讓總部人員快速收集數(shù)據(jù)，所以開發(fā)了一些軟件應(yīng)用，我一般把這類軟件叫做數(shù)據(jù)收集工具。

　　還有一類，工作中可有可無，并不是工作量大的不行，可以用軟件來減輕工作量。也不是時間和空間的阻隔必須用軟件來實時匯集數(shù)據(jù)信息。只是由于涉及到多人操作，EXCEL又不是很好的支持多人操作和在線互聯(lián)網(wǎng)操作，在數(shù)據(jù)權(quán)限上也不好控制，于是采用了軟件。我把這類軟件叫做協(xié)作工具。

　　而現(xiàn)在的CRM呢，幾乎被人為設(shè)定為只是銷售部門的事情、客服部門的事情、市場部門的事情（Siebel這個家伙真是作孽，自己銷售出身，賣個銷售管理軟件，還要綁上CRM這個名頭，讓現(xiàn)在真正想做客戶關(guān)系管理的人多難）。大家都知道，如果這個銷售部門是全國銷售網(wǎng)絡(luò)的話，還是很有些用的，但它就不是CRM了，而是數(shù)據(jù)收集工具或協(xié)作工具了。一般，銷售部門、客服部門（大的客服部門應(yīng)該用呼叫中心軟件而非客戶關(guān)系管理）、市場部門都沒有多少人，也不分散辦公，也不復(fù)雜計算和快速窗口業(yè)務(wù)，所以現(xiàn)存的CRM軟件什么工具作用都不起，當(dāng)然是雞肋了。

　　有人在我的blog跟帖中寫道：扯你的所謂企業(yè)資源計劃理論去吧，扯你的客戶關(guān)系管理去吧。明告訴你，我們要的就是一個減輕工作量的工具而已，理論都是騙人的。

　　能有如此看透“本質(zhì)”的用戶，讓我無語。

　　我是技術(shù)出身，曾經(jīng)因為不懂行業(yè)業(yè)務(wù)，而使自己開發(fā)的軟件受用戶抱怨，自己很是慚愧。我希望我的努力能夠有成就感，所以深入第一線做實施做支持和用戶在一起，哪里不好用哪里不符合習(xí)慣一點點的打磨軟件，但我最后仍然茫然了，我給他們到底帶來了什么？他們把他們過去的軟件廢棄了花了大價格上了我的軟件，我到底給他們帶來了什么？只是讓他們的工作更順手了？他們有什么變化嗎？這種變化是我?guī)淼膯幔窟@種變化是提升的變化嗎？

　　在茫然痛定思痛之后，我奮起研究行業(yè)最新動態(tài)，行業(yè)未來變動趨勢，行業(yè)挑戰(zhàn)。激揚文字，指點江山，說的頭頭是道。在我再到第一線做實施的時候，我不再和他們坐在電腦跟前一個模塊一個模塊的讓他們指出不好用的功能了。而是，我開始和業(yè)務(wù)部門的管理者討論行業(yè)中各種管理實戰(zhàn)和行業(yè)趨勢變化了。把A客戶的經(jīng)驗帶給B客戶，把南方的做法講給北方的客戶。我的項目實施順利了許多，客戶也非常認(rèn)可。

　　但是，但是……我是誰？我要去哪里？

　　我是電力行業(yè)的一員嗎？我是汽車行業(yè)的一員嗎？我是醫(yī)療行業(yè)的一員嗎？我是零售行業(yè)的一員嗎？

　　顯然，客戶認(rèn)為我就是個管理軟件開發(fā)商的一員，他們并不認(rèn)同我和他們屬于同一個行業(yè)。很顯然，我再努力學(xué)習(xí)這個行業(yè)的知識，我仍然只是個門外漢，因為我從來不曾走入這個行業(yè)一步，我不是客戶所在行業(yè)的從業(yè)者，我從未有過親身經(jīng)歷。雖然說沒吃過豬肉還沒見過豬跑。許多人就是拿這句話來堵我。但我確實想耐心的告訴大家，沒有親身經(jīng)歷，無論你寫的再逼真，你永遠只是外行看熱鬧內(nèi)行看門道。就如同我剛剛從校園出來的時候，老喜歡和一群同樣單身同齡人談管理談經(jīng)營，談的頭頭是道。到我真正做了N年管理的時候，我不想談了，因為一切管理都已融入到我的氣質(zhì)和舉手投足辦公行事點滴中了。

　　我是軟件行業(yè)的一員嗎？我曾經(jīng)參加過多少軟件行業(yè)的技術(shù)大會？我曾經(jīng)參加過多少軟件人士的聚餐？我在軟件圈子嗎？

　　相信做各個行業(yè)信息化軟件的人，都和我的曾經(jīng)有同感。

　　我明白了這個道理，所以我不再貼的最近和用戶一點一滴的打磨軟件細(xì)節(jié)，也不再飄在云里霧里講自己從網(wǎng)上看的什么狗屁行業(yè)趨勢。我真正靜下心來踏實的看待企業(yè)的資源，企業(yè)的計劃驅(qū)動（預(yù)則立，不預(yù)則廢），企業(yè)的客戶關(guān)系。但是，我現(xiàn)在仍然看到許多人不是在第一現(xiàn)場陷入細(xì)節(jié)，就是站在水邊指點游泳者的錯誤。甚至還有些CRM從業(yè)者，在這個CRM圈子里面混了N年，還在給人普及CRM，所涉及的內(nèi)容類似教人如何操作WINDOWS，要真正如何落實客戶關(guān)系，一點方法都沒有，只是作為一個從未做過營銷的人，去指導(dǎo)另一個行業(yè)的業(yè)內(nèi)中人如何做營銷，怕別人看穿自己不懂營銷，就給人宣傳新式營銷，如SNS營銷、web2.0營銷，讓人云山霧罩的。

　　客戶關(guān)系就如朋友關(guān)系一樣，真正鐵的朋友關(guān)系是在你失意低谷的時候仍然不離不棄、支持你、鼓勵你、幫助你、給你想辦法的人。而客戶，亦如此。我不想研究什么狗屁的銷售管理了，雖然我曾經(jīng)沉迷過各種銷售管理，如娃哈哈的聯(lián)營體、寶潔的縣鄉(xiāng)營銷網(wǎng)絡(luò)、海爾的營銷體系、聯(lián)想的營銷體系、DELL的營銷方法、大客戶銷售方法,我甚至學(xué)習(xí)了呼叫中心建設(shè)、客服部管理、客服人員素質(zhì)和能力培訓(xùn)、市場活動組織、營銷策劃。我承認(rèn)，我過去的看法是錯的。銷售方法或銷售管理方法再好，也只是為了幫助銷售，而不是幫助加強客戶關(guān)系粘性。而我看到現(xiàn)在眾多的網(wǎng)站和論壇，居然在真正把客戶關(guān)系做的風(fēng)生水起的。

　　我開始研究客戶行為、客戶心理、客戶細(xì)分、客戶體驗、客戶忠誠，我把一些模型和行業(yè)客戶一起探討，一起分析評測后的結(jié)果，一起討論對策，一起分析改變后的現(xiàn)狀和改變前的現(xiàn)狀。雖然仍然N多人罵：這根本沒有用，說到底你和客戶再好，東西銷售不出去，你都是白費。

　　這種反饋，非常類似于流氓式營銷，只要把東西賣出去，什么方法都可以使出來。

　　但我想，這種思路的人不會長久到哪里，凡是讓人不舒服的東西終究會終結(jié)。

　　但不少人仍然在我面前顯擺：你傻啊，現(xiàn)在這社會，你真心對人好，別人都拿你當(dāng)驢肝肺，別人都在搶錢貪污錢，你在這里搞溫情，你傻去吧。

　　有兩個朋友曾經(jīng)這樣說：你做不了奸商。

　　另一個朋友說：你做不了商人（暗語：無商不奸）。

　　還有一個朋友說：你說的我都認(rèn)同。但是現(xiàn)在企業(yè)，老板都在狠命榨取員工，員工怎么能真心的對待客戶呢？客戶是老板的命根，所以就如同資本社會初期，工人會破壞工具一樣的，員工也會故意破壞客戶，破壞老板這個命根。你的想法還屬于共產(chǎn)主義社會，如果你再堅持10年，可能有市場。

　　這難道就是CRM如此不景氣的原因嗎？

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