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呂建偉：銷售成熟度與CRM

呂建偉 2009/01/22

　　馮鞏說了：在唱歌圈里我說相聲，在相聲圈里我唱歌。CRM是個筐，什么都敢往里裝。所以營銷專家和銷售專家都打著CRM的名頭在給企業(yè)市場部或銷售部指點江山。

　　很可笑的是，仍然有許多企業(yè)把CRM專家認為是營銷專家，其實干CRM的很少在市場部或銷售部干過，言必稱銷售和營銷的所謂CRM專家其實是偽CRM專家，他們是營銷或銷售專家，但是打著這個名頭去做就不好做了，因為營銷和銷售這個行當水很深，高手背后有高手。馮鞏說了：在唱歌圈里我說相聲，在相聲圈里我唱歌。對，CRM這個誰也說不明，類似ERP一樣，CRM是個筐，什么都敢往里裝。所以營銷專家和銷售專家都打著CRM的名頭在給企業(yè)市場部或銷售部指點江山。

　　CRM圈子里還有一類鼓吹360度記錄客戶信息的群體，客戶檔案能齊則齊，能想到的字段都加上。和客戶溝通的各種工具，能接上的都接上，什么mail、IM、電話、短信等等等等，號稱接觸點全面管理。但我們身在IT圈子，很明白，他們就是賣統(tǒng)一通信工具的人。

　　再反復這些誰是真李逵誰是假李鬼沒啥意義，因為企業(yè)也不知道CRM能干什么，當然更不知道自己要拿CRM達到什么目的。大家別笑，雖然CRM在中國發(fā)展了夠10年，但這個問題，甚至連干CRM的都說不清楚。

　　做事情買單，到底要達到什么目的，這是需要第一明確的，否則錢也花了卻花的莫名其妙，或者花完了才知道自己應該解決什么問題，這就很冤了�？上н@么簡單的道理，我們處處看見失敗的案例，沒有目的，沒有明確的目的，只是大詞。大詞根本不是目的，因為落實不了，怎么會是目的呢？目的類似這樣：我們要在3個月后完成xx提高多少，方法是借助CRM的XX功能來干嘛干嘛，怎么干怎么干，為什么要這么干。

　　提高客戶滿意度、提高客戶忠誠度、以人為本、以客戶需求為導向、提高銷售、提高精準營銷、保持客戶良好關系。這類話我聽的都起膩了，這居然都是企業(yè)說出來的目的，這樣的大詞怎么能達到呢？沒法評估啊。而且這樣的大詞，居然CRM專家也在說，有些企業(yè)沒有目標，CRM專家為了完成這個單子合同就給客戶樹立了這樣的目標，真是禍害不淺。

　　好啊，就拿提高客戶滿意度來說吧。你去打單的時候你問一下企業(yè)需要不需要？企業(yè)自己都說不明白。企業(yè)自問：我們真的需要現(xiàn)在提高客戶滿意度嗎？怎么提高，需要做些什么？這些的成本是多少？歷時多長時間？我們的員工素質能夠匹配嗎？我們應該做什么樣的員工素質培訓，這些成本和時間是多少？我們需要購買一套提高客戶滿意度過程中操作的工具軟件嗎？為什么需要？我們愿意付出多少錢購買？為什么愿意出這么多錢？我們付出了這么多成本和時間，我們的回報是什么？我們的回報值得嗎？

　　很多問題是經不起這樣推敲了。CRM專家為了銷售，就故意不談這些，故意給客戶混淆目標，云里霧里，各種銷售技巧都用上，把客戶搞定。CRM專家的銷售方法既然都是如此，何況他賣的CRM中的銷售方法是何等高明方法，大家可知。很多行業(yè)越來越做不下去，不僅僅是CRM這一個細分領域，其原因就是經不起推敲，短期欺騙客戶，最后導致慢慢的客戶覺醒，行業(yè)萎縮。為什么經不起推敲，就是所謂的專家都不明白。

　　我不是銷售專家，但現(xiàn)在企業(yè)被CRM專家忽悠的，言必稱銷售管理，好似CRM就能提高銷售管理能力，提高銷售能力。這都是被SIEBEL這個家伙害的，從一開始就沒給這個CRM行業(yè)定好基礎。就連SIEBEL公司自己人都認為SIEBEL本人是一個很優(yōu)秀的銷售，不錯，SIEBEL是ORACLE北美銷售總監(jiān)，ORACLE是多么強勢的銷售，SIEBEL能在ORACLE脫穎而出，可想SIEBEL的銷售厲害。但SIEBEL公司自己人都認為SIEBEL不懂CRM，因為SIEBEL看到什么都是銷售，所以他領導下的CRM鼻祖公司-SIEBEL，自然從公司到產品，都透著濃重的銷售痕跡。

　　客戶關系管理。嗯，這就是CRM這個英文詞匯的中文翻譯，很明確直白。關系，客戶關系，朋友關系。關系，我們中國人最講究關系，比如說我和XX關系特鐵。這就是關系，很好理解。我們?yōu)槭裁搓P系鐵，可能是同學，可能是老同事，可能是很聊的來玩的來還經常聊經常玩。我們也經常說，我和XX關系現(xiàn)在遠了。為什么？究其原因，一般是長時間沒聯(lián)系了，生疏了，突然又聯(lián)系起來了，如果過去關系也不是特鐵，估計現(xiàn)在聯(lián)系也是生分的很。

　　我們中國人最注重關系，生活工作生意中處處都需要關系。比如說，現(xiàn)在做生意，處處講關系，如果你沒關系，你就銷售不出去。

　　而這個關系，就是不僅僅認識某個人，見過個面，交換過個名片這么簡單的。這個關系是需要不斷互相了解互相做事，在過程中產生了解和信任，達到的一種了解和信任的關系。

　　今天本來要給大家分享一下銷售中什么時候才會用到CRM，這一鋪墊又臭又長，反正也是寫blog，各位看官就講究著看吧，權當思路共享�，F(xiàn)在言歸正傳。

　　銷售中講究的是跟蹤客戶。但在CRM這個領域，客戶也是被分了很多種，從不同的面去講，分類也不一樣。就說從銷售跟單這個角度來講吧：

　　一類叫作未留檔客戶。未留檔客戶就是他和你交流過，比如某天，你接待了一個客戶，他問了你許多產品和銷售問題，你也給他解釋了許多，但不知道怎么搞的，是你忘了問，還是他不愿意留下，反正是你再也聯(lián)系不到他，因為你沒有他的聯(lián)系方式，但是你確實事實中接待了他。

　　這類客戶，在銷售中是不被看重的。為什么呢？因為你都聯(lián)系不到他，你把他記錄下來又有什么用，他又不能讓你完成銷售任務。其實，這種看法是錯的。沒有留下聯(lián)系方式，為什么？有多少個我們接待了卻沒有留下聯(lián)系方式的？是什么原因？是我們銷售解釋的不夠清楚？是我們沒有針對他的情況做定制對待沒有摸清他的需求？到底是什么原因？只有找到原因，我們的銷售能力才能好的提升。什么是好的銷售能力？就是最理想的情況下就是來100個人，最好100個人都成交，這就是好的銷售能力。所以，作為CRM領域，我們是希望銷售部門來分析這類客戶的。所以，從CRM角度上來提高銷售，只是從這個角度上提高。我在客戶那里經�？吹竭@種情況發(fā)生，接待完了就沒下文了，沒有聯(lián)系方式，我問銷售人員為什么不想辦法留下聯(lián)系方式呢？銷售人員回答我：“我看他根本不像購買的”。嗚呼，人家來你的店里看了，還和你聊了，人家不像購買的？到底啥才像購買的，是不是人家拿出錢來說這個東西我現(xiàn)在就要買，這才算像購買的？太糟塌了，市場營銷花了大筆費用，終于吸引一個顧客來了，卻被銷售人員一句不像購買的就放棄了，真是浪費，市場營銷的銀子打水漂了。甚至留下聯(lián)系方式也不跟蹤，聲曰太忙，真不知道他們一天都在忙什么。我曾經觀察過一整天，發(fā)現(xiàn)他們都在窮忙，做的都是和銷售跟單無關的無用功，如果優(yōu)化一下業(yè)務流程，讓銷售人員就是跟單與接待潛在客戶，銷售量還會大增。短短很明白的道理，很簡單的道理，總經理們老是不屑一顧，都在眼高高的追求與眾不同的營銷策略和銷售高招，好似有了一把倚天劍就天下無敵了，沒有倚天劍就是菜鳥一個。事情不是這么極端的。

　　這里再拉扯點題外話，我們做IT的，罵客戶：你以為上個管理軟件就能提高管理水平啊。但是我們歸結到我么自己，居然也是一樣。許多程序員和項目經理找我聊，覺得他們現(xiàn)在軟件開發(fā)過程很混亂，問我用了什么工具。嗚呼，我仍然想說這句他們對著客戶老說的話：你以為上個管理軟件就能提高管理水平啊。

　　再扯回來。第二類客戶，就是銷售人員最關注的潛在客戶，狹義的講，就是留下了聯(lián)系方式，也知道的大概的購買意向和購買價位，也有較為明確的購買日期，如一個星期內購買，本月想買了，或者下個月想買了。這類客戶最好搞定。但是一些CRM角度的手法，我另開一篇續(xù)講。

　　還有第三類客戶，就是跟丟的客戶。這也是銷售總監(jiān)和銷售人員都不注重的一類客戶。跟丟了，也就是這個客戶已經無法幫助銷售人員完成任務了，所以關注他也沒有用。為什么跟丟了，什么原因，這種原因的人數(shù)多嗎？每個月有什么起伏變化？這些原因如何解決，有什么方法沒有？如果制定了方法，并且執(zhí)行了方法，銷售量提高沒？跟丟客戶數(shù)量下降沒？如果沒有下降，原因找了沒？找到了原因，下一步的改進措施是什么？就這么不斷往返深化，我相信，如此用心、細心的去做銷售，沒理由不提升的。過去，中國的環(huán)境實在太好了，養(yǎng)的我們幾乎不會銷售了，只要廣告打出去，人就會進來，接待了，沒什么特別事情，就會成交�，F(xiàn)在整天喊著賣不了了，賣不了了，就到處找奇招淫書，希望能保持過去的火爆銷售局面。我想說一句：過去的好時光一去不復返了，世上也沒有什么神仙草、倚天劍、絕妙的廣告策劃，好好做好細節(jié)基本功，銷售才能提升。你以為史玉柱的腦白金是廣告狂轟濫炸賣出去的？

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