聚焦客戶價(jià)值 建立持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
柯敬陶 2009/06/02
晉愉成立13年來(lái)，秉承穩(wěn)健、積極、創(chuàng)新的發(fā)展理念，依靠全體員工的努力，進(jìn)步明顯，成績(jī)斐然。長(zhǎng)期以來(lái)，我們一直努力提高我們的市場(chǎng)份額，我們的贏利能力，我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是殘酷競(jìng)爭(zhēng)事實(shí)告訴我們：我們的市場(chǎng)份額徘徊不前；贏利能力沒(méi)有得到提高甚至有下降的趨勢(shì)；我們的客戶滿意度逐步下降；我們的品牌價(jià)值正在萎縮！我們面對(duì)的客戶投訴越來(lái)越多，嚴(yán)重制約了我們的正常銷售，損害著我們的企業(yè)形象！
市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是對(duì)客戶的競(jìng)爭(zhēng)，如萬(wàn)科的“磐石計(jì)劃”和“萬(wàn)科會(huì)”；順馳的“服務(wù)超越無(wú)限生活”和“順馳會(huì)”，任何企業(yè)要在市場(chǎng)上立足，越來(lái)越依靠客戶，客戶關(guān)系管理自然成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略�？蛻糍Y源成為企業(yè)最寶貴的資源，已經(jīng)是無(wú)可非議的事實(shí)。晉愉面對(duì)種種不利局面，不能“腳痛醫(yī)腳，頭痛醫(yī)頭”，必須要做出根本性的變革，調(diào)整我們的戰(zhàn)略，調(diào)整我們的思路，調(diào)整我們的行為，依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段，有效地對(duì)晉愉的內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行重新整合。晉愉實(shí)行了以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，整合內(nèi)外資源，帶動(dòng)了管理和運(yùn)營(yíng)模式變革，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立了持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)行客戶關(guān)系管理，必須要明確幾點(diǎn)：
一、實(shí)施客戶關(guān)系管理，必須將其提升到戰(zhàn)略高度。
客戶關(guān)系管理是我們根據(jù)總體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展的計(jì)劃而制定的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。它明確指出以“客戶為中心”的企業(yè)營(yíng)運(yùn)模式，并且為企業(yè)指明具體的客戶關(guān)系管理目標(biāo)、具體的工作方向和范圍。也就是說(shuō)，CRM是晉愉的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，整個(gè)企業(yè)都是在這一戰(zhàn)略指引下的運(yùn)轉(zhuǎn)，晉愉的每一個(gè)中心、部門，以及實(shí)施的每一個(gè)戰(zhàn)術(shù)層面都應(yīng)該是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。
二、實(shí)施客戶關(guān)系管理，必須時(shí)時(shí)處處聚焦客戶價(jià)值。
客戶關(guān)系管理的目的就是要留住客戶，提高客戶忠誠(chéng)度，需要我們不僅要聚焦客戶目前的價(jià)值、而且還要聚焦將來(lái)的價(jià)值以及附加值，使客戶價(jià)值最大化！它的核心思想與主要目的是通過(guò)這些手段或產(chǎn)品，將企業(yè)的客戶（包括最終客戶和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，用完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需求，實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。
三、實(shí)施客戶關(guān)系管理，必須跟進(jìn)企業(yè)管理機(jī)制的調(diào)整。
客戶關(guān)系管理是從經(jīng)營(yíng)理念、組織架構(gòu)、企業(yè)流程、信息化規(guī)劃、績(jī)效等各個(gè)方面融于一體的企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式。它促進(jìn)生產(chǎn)、建設(shè)的更高品質(zhì)；促進(jìn)公司所有商業(yè)活動(dòng)和產(chǎn)品更具有人性化；促進(jìn)全員營(yíng)銷、服務(wù)體系和意識(shí)的形成；促進(jìn)各系統(tǒng)改善工作方法；健全危機(jī)公關(guān)體系，化危機(jī)為契機(jī)；提升公司全員的服務(wù)意識(shí)和質(zhì)量；強(qiáng)化和提高營(yíng)銷效果和成果等�？蛻絷P(guān)系管理體系的不斷優(yōu)化和升級(jí)，可有效促進(jìn)開發(fā)、設(shè)計(jì)、建設(shè)、營(yíng)銷、物管、服務(wù)各環(huán)節(jié)及時(shí)發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)問(wèn)題，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，帶動(dòng)整個(gè)集團(tuán)隨之進(jìn)行各項(xiàng)制度、流程、思想、文件、行為、習(xí)慣乃至整個(gè)管理機(jī)制的調(diào)整，提升公司管理水平。
四、實(shí)施客戶關(guān)系管理，必須注重其與品牌戰(zhàn)略結(jié)合。
房地產(chǎn)品牌價(jià)值不僅包含了產(chǎn)品品質(zhì)、知名度等，更多包涵著信任、責(zé)任、文化、綜合滿意度及物業(yè)管理、社區(qū)關(guān)系、物業(yè)增值等等，品牌對(duì)客戶和產(chǎn)品價(jià)值的影響日益明顯。房地產(chǎn)產(chǎn)品屬于后驗(yàn)性商品，客戶在交易時(shí)相對(duì)謹(jǐn)慎，反復(fù)對(duì)照同類項(xiàng)目的同時(shí)，咨詢親朋好友亦為常事。通過(guò)客戶關(guān)系管理提升已有客戶的滿意度和信賴感，他們往往會(huì)把產(chǎn)品和企業(yè)推薦給親友，容易使?jié)撛诳蛻艨焖�、低成本的轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶，這種口口相傳效應(yīng)是任何廣告和營(yíng)銷手段所無(wú)法企及的。房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值，越來(lái)越多的體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品、物業(yè)管理、營(yíng)銷、服務(wù)每一個(gè)細(xì)節(jié)的完美和滿意，與顧客的互動(dòng)溝通可促使產(chǎn)品更加人性和滿足個(gè)性需求，不斷增強(qiáng)產(chǎn)品附加值，從而不斷優(yōu)化和提升自身的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價(jià)值，擴(kuò)大忠誠(chéng)客戶群體，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
五、實(shí)施客戶關(guān)系管理，必須注重系統(tǒng)性，破除各自為陣的局面。
客戶關(guān)系管理是晉愉的系統(tǒng)工程，它實(shí)施于企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、工程施工、技術(shù)支持及客戶服務(wù)等與客戶相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域。我們絕對(duì)不能把它當(dāng)作企業(yè)內(nèi)部的一個(gè)操作層面，或者把客戶關(guān)系管理的服務(wù)作為某一個(gè)部門的事情。這種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)必然導(dǎo)致錯(cuò)誤的行為。其結(jié)果使我們常常處于事與愿違的局面，一方面，盡管客戶關(guān)系管理部門的人員努力為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但碰到實(shí)際問(wèn)題時(shí)，他們解決起來(lái)就會(huì)十分困難。根本原因不是他們不努力，而是因?yàn)榭蛻舴⻊?wù)本身是一個(gè)系統(tǒng)工程。系統(tǒng)工程出現(xiàn)的問(wèn)題不是某一個(gè)部門能解決的。所以，他們面對(duì)問(wèn)題常常感到十分困惑，要么感到縮手無(wú)策，要么感到心有余而力足。另一方面，作為客戶，由于提出的問(wèn)題我們沒(méi)有及時(shí)、圓滿解決，久而久之我們慢慢地失去了這些寶貴的可客�？蛻絷P(guān)系管理就成為圖有虛名。我們必須把客戶關(guān)系管理作為一個(gè)系統(tǒng)工程來(lái)抓，面對(duì)客戶的問(wèn)題，所有部門都行動(dòng)起來(lái)，共同努力，才能迅速而有效的解決客戶的問(wèn)題，達(dá)到客戶的滿意。
六、實(shí)施客戶關(guān)系管理，必須技術(shù)與理念、實(shí)踐結(jié)合。
客戶關(guān)系管理確實(shí)離不開CRM軟件，但CRM軟件畢竟不能代替客戶關(guān)系管理。我們不能有這樣的錯(cuò)覺(jué)：客戶關(guān)系管理就是以CRM軟件為標(biāo)志的，似乎引進(jìn)了CRM軟件就有了客戶關(guān)系管理。事實(shí)并非如此，CRM軟件雖然是客戶關(guān)系管理科學(xué)與IT技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。但兩者還是有很大的區(qū)別。在客戶關(guān)系管理中，有的部分確實(shí)需要依靠IT手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，并通過(guò)其來(lái)發(fā)揮作用。但畢竟機(jī)器代替不了人，客戶關(guān)系管理中有很大一部分則不能依靠IT手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，它必須借助于管理實(shí)踐才能夠?qū)崿F(xiàn)。例如，體現(xiàn)客戶關(guān)系管理思想、規(guī)范和制度的制定、考核方法的確立、企業(yè)人員對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)知、理解、參與，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整等等依靠IT手段都是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。我們不能由于分不清客戶關(guān)系管理與CRM軟件的誤區(qū)，其結(jié)果導(dǎo)致引進(jìn)先進(jìn)的CRM軟件發(fā)揮不了作用，最后還成為負(fù)擔(dān)。
要把客戶關(guān)系管理落到實(shí)處，需要每一個(gè)晉愉人都認(rèn)真思考，認(rèn)真總結(jié)，積極參與和配合公司的調(diào)整，共同努力，才能實(shí)現(xiàn)晉愉的戰(zhàn)略目標(biāo)。為次，在實(shí)施客戶關(guān)系管理的過(guò)程中，大家要積極調(diào)整心態(tài)，跟上公司調(diào)整的步伐，防止各自為政，妨礙調(diào)整；防止學(xué)習(xí)停滯，徘徊不前；防止等靠思想，不思進(jìn)取。
實(shí)行客戶關(guān)系管理，系統(tǒng)工程的深入開展，也是公司高層經(jīng)過(guò)多次研討后確定的重大決策，關(guān)系到晉愉能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，開始建立持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。希望全體晉愉同仁能發(fā)揚(yáng)艱苦奮斗，勇于進(jìn)取的精神，高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求，緊跟公司的要求，貢獻(xiàn)自己的力量，與企業(yè)一起再創(chuàng)輝煌。
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