CRM下午茶（九）：從淘江湖說起

呂建偉 2009/06/03

　　這幾天淘江湖炒的很熱。當(dāng)然，前段時間兩個開心網(wǎng)打架。再往前一點(diǎn)，大眾點(diǎn)評和豆瓣網(wǎng)也很熱。

　　兩個開心網(wǎng)都沒怎么上，雖然收到過N多病毒營銷的郵件。沒意義，堅(jiān)決不上。以后他們怎么發(fā)展，關(guān)注中。有了持久的人氣，才有商業(yè)企業(yè)參與，來這里做品牌活動開展，做個調(diào)查，做個抽獎，做個搜寶，做個試用，做個感受征文等等活動。不管是高中生、大學(xué)生、無業(yè)游民或農(nóng)民工，或者是小白領(lǐng)，都有價值，這個社會大了，什么層次的商品對應(yīng)什么樣的人群，所有都有市場營銷的需求，只要人氣持久了，都有商業(yè)營銷價值。

　　現(xiàn)在，豆瓣越來越有文化味，一個社區(qū)要的就是一種獨(dú)特的氛圍，和其他網(wǎng)站截然區(qū)別，失去了一大部分不喜歡這個氛圍的人，也就留住了一大部分喜歡這個氛圍的人，這是世界就是這樣。我不是一個文化人，不過也愛看電影看書聽音樂，也喜歡一些活動，也想著出去旅游，也想認(rèn)識一些獨(dú)特品味獨(dú)特思考的人，豆瓣的氛圍以及這個氛圍留下的人，我喜歡。

　　如今不怎么去大眾點(diǎn)評了，本來去大眾點(diǎn)評也不是為了點(diǎn)評，我不是民間美食家和自駕游愛好者也不是喜歡呼朋喚友聚會愛好者，當(dāng)然我不會去網(wǎng)站上寫餐館點(diǎn)評。我去大眾點(diǎn)評只是為了尋找到哪里吃飯。最后愛幫起來了，因?yàn)槲乙燥埖牡胤讲荒茈S便走，我肯定是在家附近或者朋友約定的附近地點(diǎn)。所以愛幫有兩個輸入，一個是什么地方，一個是找什么。而大眾點(diǎn)評，只有一個輸入框，或者地方或者餐館，無法在某個地方附近找餐館，所以放棄。大眾點(diǎn)評有一個變扭的地方選擇，但都是大面上的地點(diǎn)（食圈），我要找的是更精確的地方范圍，大眾點(diǎn)評提供不了，或者提供的不直接。愛幫將搜索、地圖、點(diǎn)評、分類信息結(jié)合在一起，結(jié)合的好。

　　但這些SNS怎么盈利，是個大問題。他們讓我想起獨(dú)立BLOG提供商。BLOG，說本質(zhì)了，是個個人媒體。過去就不愛寫的人，現(xiàn)在也不會開博。過去就愛動點(diǎn)小筆墨的，沒有BLOG也會自己架設(shè)個個人主頁，或者在BBS上寫文章。寫的不好的人，永遠(yuǎn)也不會被別人知道，只是在自己朋友圈子中有點(diǎn)影響。寫的好的人，是BLOG運(yùn)營商的寵兒，被故意推到第一線首頁，于是越來越紅。當(dāng)然，一些人為了出名，爭寫標(biāo)題黨，爭著拉升流量。明星們都需要這個。所以，門戶們一做BLOG，獨(dú)立BLOG運(yùn)營商的日子都難過，為啥，因?yàn)殚T戶才是最大的媒體，BLOG，只能算是媒體的一個從流。

　　而SNS，說本質(zhì)了，還不是一個媒體，因?yàn)樗膫鞑バ圆缓�，僅限于自己的朋友圈。既然不能做廣告做流量，那就得靠賣東西了。

　　中國的互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)很窄，大家想想，盈利模式，不過是廣告（門戶做內(nèi)容，百度利用搜索技術(shù)爬內(nèi)容，但大家都賣的是廣告），實(shí)物電子商務(wù)（阿里巴巴和淘寶是搭建了一個網(wǎng)上市場，江浙人很喜歡全國各地建批發(fā)市場和商城，網(wǎng)上搭建一個是很自然的事情。而紅孩子、當(dāng)當(dāng)、京東之類是直銷，和DELL一樣，只不過DELL還管制造，他們只是直銷渠道而已）、虛擬銷售（如盛大、巨人、騰訊都是虛擬物品銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入），說起中國主流互聯(lián)網(wǎng)，也就這個樣子。其他類型的網(wǎng)站都是支流。

　　那SNS不能做廣告，那實(shí)物銷售呢，那虛擬銷售呢？我看開心網(wǎng)走的是虛擬銷售，也是個有前途的，但目標(biāo)人群定位一定要清晰，娛樂買單的沒有小白領(lǐng)，開心001是個開始，但不是結(jié)束，所以陳一舟的開心我看好。而實(shí)物銷售，當(dāng)當(dāng)、京東、紅孩子，現(xiàn)在都有點(diǎn)評和問答，但這只是SNS初步，他們一邊搭建物流、一邊管理倉儲，一邊管理網(wǎng)站和呼叫中心，一邊管理供應(yīng)商進(jìn)貨和結(jié)算，已經(jīng)費(fèi)盡心思，所以SNS這方面想起飛，很難，畢竟做實(shí)物起家的，那種思路一直偏向做實(shí)物，這不是說頭腦轉(zhuǎn)型就轉(zhuǎn)型的，思維模式熟練了，固定了，聰明人也很難轉(zhuǎn)。

　　所以，做電子商務(wù)SNS，也就是2005年就熱潮但一直摸索的社會化電子商務(wù)，能成功的，肯定不是做實(shí)物的，但又和電子商務(wù)很接近的網(wǎng)站。豆瓣算一個，但豆瓣的電子商務(wù)氛圍很淡，是創(chuàng)始人阿北的性格和文化，也是阿北認(rèn)為豆瓣這樣才正確。但，商人是為了賣東西，搞個SNS，促進(jìn)不了賣東西，那這個東西對商人來說就是廢物。現(xiàn)有這么多可以選擇的營銷渠道、營銷工具、營銷方式，什么是投入少（金錢、時間、人的精力）、見效快（銷售成交提高）。商人是以盈利為目標(biāo)的，什么方式最能達(dá)到他的目標(biāo)，他自然會選擇那種方式，根本不需要你引導(dǎo)。

　　而阿里巴巴和淘寶，恰恰自己不賣東西，自己只是搭建一個網(wǎng)上市場而已，自己的經(jīng)濟(jì)來源就是人氣人流量越高越好，而且人氣轉(zhuǎn)變?yōu)槌山辉礁咴胶�，越快越好。阿里集團(tuán)使盡了自己所有的心思，要做的就是這兩個目的，人氣量、成交率。

　　我們知道，東西一般是分三個類型被買走的：陌生新客戶買走；老客戶自己持續(xù)購買；老客戶推薦朋友購買。

　　要想讓更多的陌生新客戶購買，必須在人氣流量上下功夫，這都是市場營銷的事情。但是，陌生新客戶一般都很謹(jǐn)慎，所以想讓他成交，商家需要花費(fèi)的說服成本和說服時間都比老客戶要高。如何讓陌生新客戶加快成交速度和成交可能性，最好的方法就是讓老客戶現(xiàn)身說法。現(xiàn)在電視購物用的都是這一招。那么，這就是SNS，這就是客戶社區(qū)，這就是客戶俱樂部，這就是電子商務(wù)SNS。

　　我做了6年客戶關(guān)系管理�？蛻�，這就是個商業(yè)企業(yè)的詞匯。所以我服務(wù)的對象都是以賺錢為目標(biāo)的企業(yè)。所以我對不以賺錢為目的的網(wǎng)站不怎么研究（看起來是，更深層次我也看不出來）�？蛻絷P(guān)系管理，講究的就是陌生客戶吸引，吸引來了就需要留住，然后跟蹤，然后轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)成交客戶，然后持續(xù)保持關(guān)系，然后進(jìn)行老客戶成長，還要進(jìn)行流失老客戶挽回，盡量使老客戶不流失，陌生新客戶成為現(xiàn)實(shí)成交真正的客戶，而且老客戶還能推薦新客戶，促進(jìn)老客戶滿意，促進(jìn)老客戶持續(xù)購買，促進(jìn)老客戶影響陌生新客戶加速陌生新客戶的購買決策，這樣企業(yè)的客戶盤子就會越來越大，成交越來越快。

　　賺錢就是這樣賺的，雖然說起來可能有許多花，但落實(shí)到現(xiàn)實(shí)落實(shí)到可操作的實(shí)處，也就這么目標(biāo)，其手段倒是可以多樣。

　　我一直覺得客戶關(guān)系管理是很實(shí)在的，可以為企業(yè)真正帶來商業(yè)價值和真金白銀，我很幸運(yùn)自己進(jìn)入了這個行當(dāng)，而且做了這么久，做了這么多心得，自己目前也正在整理自己過去很多的文檔，希望能給大家貢獻(xiàn)一本客戶關(guān)系管理的書。企業(yè)已經(jīng)不是市場、銷售、客服割裂了，這樣割裂看企業(yè)看客戶關(guān)系管理是不對的，企業(yè)應(yīng)該以客戶為唯一統(tǒng)一視角，把企業(yè)的各個部門都聯(lián)合起來，為批量細(xì)分客戶提供個性化需求的滿足，這才是真正的差異化競爭，而非低劣殺人互傷的價格戰(zhàn)、流氓營銷戰(zhàn)。

　　所以，我推動企業(yè)做客戶俱樂部、客戶網(wǎng)上社區(qū)，其實(shí)質(zhì)都是為了將客戶關(guān)系管理落到實(shí)處。而客戶網(wǎng)上社區(qū)，和大家流行看到的SNS很相似，但大家還在摸索BLOG、相冊、叨叨語等等等等，因?yàn)榇蠹页錾砘ヂ?lián)網(wǎng)，而我出身企業(yè)，我直指商業(yè)。我曾經(jīng)和人辯論過網(wǎng)上客戶社區(qū)，但大家攻擊我不懂社區(qū)不懂互聯(lián)網(wǎng)，但我知道我所說的是能賺錢的，不懂互聯(lián)網(wǎng)不懂社區(qū)就不懂吧，但終究來說，企業(yè)要賺錢，互聯(lián)網(wǎng)公司也不是開共產(chǎn)主義，說到底還得回到我的路子上來。

　　我剛才說過客戶關(guān)系管理，很重要的，如何讓老客戶影響陌生新客戶加速購買，而且省去銷售人員的說服成本，又快又省力的銷售那該多好，剩下的精力和時間可以跟蹤更多的客戶，達(dá)到更多的成交量更高的成交率。老客戶持續(xù)保持，促進(jìn)老客戶持續(xù)交叉消費(fèi)升級消費(fèi)，促進(jìn)老客戶粘性和滿意度，促進(jìn)老客戶推薦新朋友新客戶購買，不讓老客戶流失，定期檢查和分析是否有流失跡象，如果發(fā)現(xiàn)流失即刻啟動老客戶流失挽回行動，這都是企業(yè)夢寐以求的�？蛻艟W(wǎng)上社區(qū)、客戶俱樂部就能做到這些。不搞客戶網(wǎng)上社區(qū)，在線下維護(hù)客戶是很困難的，成本很高的，效果很小的，因?yàn)榫€下的話，想把人聚集起來很難，而且一個企業(yè)有很多客戶，能有多少客戶在某個時間某個地點(diǎn)同時出現(xiàn)，大家距離這么遠(yuǎn)而且每個人都有各種各樣的事情，不太可能湊在一起，而且真要湊起來，那活動成本得多高，所以網(wǎng)上客戶社區(qū)是必須的，是更優(yōu)秀的。

　　很多企業(yè)會說，我們現(xiàn)在有BBS，我們干嗎需要客戶網(wǎng)上社區(qū)，但BBS，能更專業(yè)做以下的事情嗎？BBS只是一鍋端，現(xiàn)在都在講究精細(xì)化營銷精細(xì)化銷售精細(xì)化客戶關(guān)愛、保持、成長、挽留，不區(qū)分客戶就大鍋飯，是不適合競爭趨勢的。

　　收藏、想要、購買、評價、推薦、真實(shí)試用體驗(yàn)報(bào)告、問答、投票、灌水主題、試用活動參加、優(yōu)惠券領(lǐng)取活動參與、抽獎活動參與、猜寶獲積分獲獎活動參與。

　　這些都能促進(jìn)老客戶影響陌生新客戶加速購買，促進(jìn)老客戶粘性，收集客戶建議抱怨需求、收集市場動態(tài)進(jìn)行分析、分析客戶購買行為、分析客戶接受營銷信息的喜好、促進(jìn)老客戶推薦新客戶，促進(jìn)老客戶持續(xù)交叉消費(fèi)和升級消費(fèi)，促進(jìn)網(wǎng)上人氣流量提升可以吸引更多的陌生新客戶，形成良好循環(huán)。

　　本來企業(yè)就有客戶服務(wù)部門、市場營銷部門、客戶俱樂部部門，他們有專人�？顚ｉT時間來做，他們也有很清晰的盈利目標(biāo)，他們本身也是賣東西的，所以他們的效果最明顯。

現(xiàn)在很多SNS網(wǎng)站，和商品沒有關(guān)系。在網(wǎng)站上，消費(fèi)者情緒很熱，做點(diǎn)評做投票做問答，大家聚集了購買欲望了，但沒處滿足，最后又轉(zhuǎn)走到真正的電子商務(wù)網(wǎng)站上購物了。所以，和商家不關(guān)聯(lián)的SNS網(wǎng)站，只有空歡喜，這類網(wǎng)站是沒前途的。而且，有些SNS網(wǎng)站是面對小商家的，小商家自己賺錢都困難利潤都少，所以從他們身上打主意想分一杯羹不容易，給他們做代銷還不如自己去直接做銷售。但這又形成了SNS網(wǎng)站又要運(yùn)營社區(qū)網(wǎng)站又要運(yùn)營實(shí)物電子商務(wù)的毛病了。

　　所以，可能，客戶社區(qū)，要想真正運(yùn)營成功而不是個擺設(shè)，要么像阿里巴巴，不做實(shí)物電子商務(wù)，做電子市場，上面有N多實(shí)物商家提供商品購買滿足，然后阿里巴巴為了能留住商家持續(xù)交商城費(fèi)努力通過客戶社區(qū)粘住消費(fèi)者吸引陌生新客戶間接提高商家的銷售量和成交率。要么大商家或大B2C商城如紅孩子、當(dāng)當(dāng)、京東把社區(qū)的經(jīng)營外包出去，由專門的客戶社區(qū)運(yùn)營公司來運(yùn)營，電子商務(wù)公司或大商家的市場營銷部門、客戶服務(wù)部門、客戶俱樂部部門當(dāng)個協(xié)調(diào)組織人，和專業(yè)的客戶社區(qū)運(yùn)營公司一起達(dá)到目標(biāo)。想自己學(xué)自己做專業(yè)，做實(shí)物銷售起家的企業(yè)，做不到。這不是財(cái)力所決定的，這是由思維所局限的。就如同IBM不會變成迪斯尼一樣。

　　有想獨(dú)立運(yùn)營客戶社區(qū)的公司害怕一點(diǎn)，就是很多做社區(qū)的，做著做著，就到處都是商家的廣告，刪除吧，自己還想在商家身上賺錢，不刪除吧，把消費(fèi)者給氣跑了，左右為難。對于這一個最大的疑難問題，首先，從社區(qū)功能上，看：收藏、想要、購買、評價、推薦、真實(shí)試用體驗(yàn)報(bào)告、問答、投票、灌水主題、試用活動參加、優(yōu)惠券領(lǐng)取活動參與、抽獎活動參與、猜寶獲積分獲獎活動參與。這些功能，商家能做廣告的地方少。第二，刪除吧，不用害怕，刪除的肯定都是害群之馬，不用擔(dān)心失去給錢的人。我們歡迎廣告歡迎市場活動，這是我們運(yùn)營客戶社區(qū)的目標(biāo)，當(dāng)然不拒絕，但不是經(jīng)由我們的廣告銷售部門的商家，不是經(jīng)由我們的廣告和活動策略的商家，自發(fā)隨便發(fā)廣告，這是要打擊的。

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