CRM下午茶（二十三）:客戶關(guān)系管理如何盈利

呂建偉 2009/08/18

　　企業(yè)是盈利機(jī)器，企業(yè)的成立是為了賺錢，這是它的第一使命和目標(biāo)。

　　對(duì)于買賣公司怎么賺錢呢？不外乎是：

1. 花最少的時(shí)間，最少的人工精力，最少的錢，來(lái)的人越多越好。（怎么才能做到呢？）
   
2. 來(lái)了人，成交下單的人越多越好。（怎么才能做到呢？）
3. 來(lái)的人，成交磋商時(shí)間越短越好。（怎么才能做到呢？）
4. 已經(jīng)成交的客戶，如何持續(xù)購(gòu)買，購(gòu)買的次數(shù)多，金額多，頻次高，價(jià)格不敏感討價(jià)還價(jià)少。（怎么才能做到呢？）
5. 已經(jīng)成交的客戶，還口碑傳播影響其它無(wú)動(dòng)于衷的成交客戶，讓他們也購(gòu)買次數(shù)多，金額高，頻次高，價(jià)格不敏感討價(jià)還價(jià)少；影響正在猶豫不決的潛在客戶，縮短成交磋商時(shí)間，增大購(gòu)買信心，價(jià)格不敏感。（怎么才能做到呢？）
6. 已經(jīng)成交的客戶，還推薦周圍朋友來(lái)購(gòu)買。（怎么才能做到呢？）

　　不管是什么管理方法，什么點(diǎn)子策劃、活動(dòng)讓利，只要能不斷讓這6點(diǎn)越來(lái)越好，都可以嘗試。市場(chǎng)營(yíng)銷的方法、廣告的方法、銷售的方法，各顯神通都可以。

　　客戶關(guān)系管理的方法？只要對(duì)這6個(gè)目標(biāo)有提升幫助，而且花最少的時(shí)間，最少的人工精力，最少的錢，效果快，效果好，效果持久，就可以搞。如果不符合，說的再有條例再正規(guī)，也沒有用。買賣人，精明著呢。

　　客戶關(guān)系維護(hù)好，就能很好達(dá)到這6點(diǎn)？

　　不可能吧。

1. 有些客戶，購(gòu)買欲望低，你花費(fèi)了大量時(shí)間、人力、金錢，也購(gòu)買次數(shù)不多、頻率不高、金額不高。
   
2. 有些客戶，不僅購(gòu)買欲望低，就連口碑宣傳、朋友推薦都不愛做。如果愛做，也有點(diǎn)價(jià)值。
   
3. 有些客戶，看著挺有購(gòu)買力，但太挑剔，跟他做個(gè)生意，其磋商時(shí)間長(zhǎng)、利潤(rùn)低，還不如花時(shí)間多做一些其它客戶。
   
4. 有些客戶，你覺得他挺有消費(fèi)潛力，但是你對(duì)他再好，他在購(gòu)買的時(shí)候也還都很理性，不對(duì)你的好而偏好。

　　這些客戶，就不能作為客戶關(guān)系維護(hù)的客戶。

　　所以，客戶關(guān)系維護(hù)，該找什么客戶？

1. 購(gòu)買欲望高，購(gòu)買實(shí)力強(qiáng)（既成事實(shí)的歷史購(gòu)買實(shí)力、習(xí)慣，還需要考慮未來(lái)消費(fèi)）
2. 對(duì)他好，他可以偏向優(yōu)先選擇，可影響。
3. 不是特別挑剔
4. 磋商時(shí)間短
5. 價(jià)格不敏感
6. 愛口碑宣傳
7. 愛推薦朋友
8. 主動(dòng)提出建議
9. 積極配合問題處理
10. 積極配合調(diào)查
11. 積極參加活動(dòng)
12. 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)惠降價(jià)比企業(yè)還厲害的時(shí)候，仍然持續(xù)在本企業(yè)消費(fèi)而不間斷的

　　把這12類，做成可量化的。每種給與積分，給與權(quán)重。最后得出的就是企業(yè)該維護(hù)的核心價(jià)值客戶。要保持住這些人，不能流失了，還要增大這個(gè)群體。

　　每個(gè)月，新增了哪些人？每個(gè)月，流失出這個(gè)圈子多少人？為什么什么原因？怎么挽回？企業(yè)未來(lái)如何改進(jìn)？

　　怎么算客戶關(guān)系維護(hù)好了，不是做個(gè)調(diào)查問卷客戶說滿意就是維護(hù)好了。因?yàn)橹袊?guó)人很含蓄，一般不會(huì)當(dāng)面說不滿意，那除非是已經(jīng)很不滿意才說不滿意的。所以，打電話調(diào)查客戶滿意度，不能代表客戶關(guān)系維護(hù)好了。需要事實(shí)說話�？蛻魸M意而事實(shí)上不產(chǎn)生相應(yīng)行為，那客戶關(guān)系沒有意義。

　　所以，維護(hù)客戶關(guān)系，要以上面的12類進(jìn)行量化，才能事實(shí)上表明客戶關(guān)系好不好。到底有多少客戶事實(shí)上的關(guān)系好。我看過很多企業(yè)搞會(huì)員，但是平時(shí)客戶關(guān)系好的就一二百客戶，其他幾千個(gè)客戶都客戶關(guān)系一般，左右平衡每次消費(fèi)打自己的小算盤。這就不算客戶關(guān)系維護(hù)的好。

　　所以，搞客戶關(guān)系維護(hù)，不能搞普及制，不能搞會(huì)員俱樂部，就是打折優(yōu)惠積分換禮品，那樣會(huì)員沒有意義了。一味的拿優(yōu)惠讓利吸引客戶持續(xù)消費(fèi)，那不是客戶關(guān)系的作用，那是利益吸引，一旦利益讓利不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所謂的會(huì)員立即會(huì)倒戈。而客戶關(guān)系維護(hù)，是為了形成客戶情感歸屬，這樣讓利優(yōu)惠不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，客戶也不為所動(dòng)。

　　挑選哪些客戶成為自己特殊服務(wù)的價(jià)值客戶，用12類量化后，看著哪個(gè)客戶夠資格，才主動(dòng)把該客戶標(biāo)志為會(huì)員，然后主動(dòng)提供不一樣的服務(wù)。一旦發(fā)現(xiàn)不夠資格了，還要降為非會(huì)員。不能只升不降。

有了這些核心價(jià)值客戶，怎么維護(hù)他們的客戶關(guān)系呢？

1. 客戶的關(guān)鍵事件記錄，定不同的周期來(lái)持續(xù)跟蹤關(guān)懷詢問事情近況。
2. 如果該客戶沒有關(guān)鍵事件，那么根據(jù)這個(gè)客戶的重要程度、流失危險(xiǎn)程度定義日常聯(lián)系周期。
3. 針對(duì)這些核心客戶，在服務(wù)接待速度、態(tài)度、流程、免費(fèi)贈(zèng)送服務(wù)項(xiàng)目、接待人員配備上有特殊的待遇。
4. 根據(jù)客戶的需要，主動(dòng)贈(zèng)送和客戶價(jià)值匹配、需求匹配的禮物或優(yōu)惠消費(fèi)券
5. 對(duì)這些核心客戶的近日交易情況要積極關(guān)注，并且知道最新消息，及時(shí)主動(dòng)告訴客戶。如客戶的訂單、配送、支付、投訴、問答支持、預(yù)約、活動(dòng)報(bào)名等等各種業(yè)務(wù)，都主動(dòng)及時(shí)的告訴客戶。
6. 舉辦一些線下聚會(huì)。
7. 舉辦一些線上主題的討論。線下聚會(huì)，由于時(shí)間地點(diǎn)和活動(dòng)內(nèi)容不同，不少人參加不了。所以線上主題活動(dòng)更要頻繁舉辦，持續(xù)保持客戶關(guān)系溫度。

　　但是，有些客戶不愛參加線下聚會(huì)活動(dòng)，也不愛參與線上社區(qū)討論交流，也不愛短信交流，也不愛郵件交流，也不愛IM交流，打電話關(guān)懷也短暫的哼哈嗯哪希望能快點(diǎn)結(jié)束，那這樣的客戶還要不要持續(xù)關(guān)懷？

　　只要這些形式有一種可以對(duì)他的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買產(chǎn)生偏好優(yōu)先選擇就可以持續(xù)。如果這些形式都持續(xù)在做，但是這位客戶每次消費(fèi)都衡量最快捷最滿意最價(jià)格低，而不是感情偏好，那么客戶關(guān)系策略就對(duì)他不產(chǎn)生作用。這類客戶，就需要企業(yè)策劃最適合這類客戶的產(chǎn)品組合價(jià)格組合優(yōu)惠組合服務(wù)接待組合，專門針對(duì)這些客戶。

　　維護(hù)好核心價(jià)值客戶，就能達(dá)到企業(yè)的6個(gè)目標(biāo)？我們?cè)侔堰@6個(gè)目標(biāo)擺擺，以加深印象。

1. 花最少的時(shí)間，最少的人工精力，最少的錢，來(lái)的人越多越好。（怎么才能做到呢？）
   
2. 來(lái)了人，成交下單的人越多越好。（怎么才能做到呢？）
   
3. 來(lái)的人，成交磋商時(shí)間越短越好。（怎么才能做到呢？）
   
4. 已經(jīng)成交的客戶，如何持續(xù)購(gòu)買，購(gòu)買的次數(shù)多，金額多，頻次高，價(jià)格不敏感討價(jià)還價(jià)少。（怎么才能做到呢？）
   
5. 已經(jīng)成交的客戶，還口碑傳播影響其它無(wú)動(dòng)于衷的成交客戶，讓他們也購(gòu)買次數(shù)多，金額高，頻次高，價(jià)格不敏感討價(jià)還價(jià)少；影響正在猶豫不決的潛在客戶，縮短成交磋商時(shí)間，增大購(gòu)買信心，價(jià)格不敏感。（怎么才能做到呢？）
   
6. 已經(jīng)成交的客戶，還推薦周圍朋友來(lái)購(gòu)買。（怎么才能做到呢？）

　　 對(duì)，維護(hù)好核心價(jià)值客戶的關(guān)系，確實(shí)可以做到。是怎么做到的呢？

　　主要是維護(hù)好這些老客戶，老客戶要產(chǎn)生口碑傳播，要推薦朋友，才能讓來(lái)的人更多，讓來(lái)的人不用多費(fèi)口舌多價(jià)格磋商就能成交。這樣，成交下單比例就高，成交磋商時(shí)間就短，成交利潤(rùn)也高。而且老客戶自己也持續(xù)消費(fèi)次數(shù)多。

　　所以，把客戶關(guān)系維護(hù)好了，還要接下來(lái)推動(dòng)老客戶做口碑傳播，做朋友推薦。否則，客戶關(guān)系倒是挺好，但沒發(fā)揮作用。

　　怎么推動(dòng)老客戶做口碑傳播，做朋友推薦？老客戶在現(xiàn)實(shí)口頭傳播，無(wú)法記錄無(wú)法跟蹤，怎么知道口碑傳播了沒有，口碑傳播效果如何，都不知道。所以在網(wǎng)上能夠記錄，網(wǎng)上傳播力度更大，更容易被搜索到，更容易多人參與共同烘托，把傳播力度和范圍推動(dòng)到最大。所以，吸引老客戶上網(wǎng)，吸引老客戶上網(wǎng)參加活動(dòng)、問答、點(diǎn)評(píng)、使用報(bào)告心得、新老客戶一個(gè)網(wǎng)上互相交流互相影響。這樣最好。

　　如果有老客戶不喜歡上網(wǎng)，有短信交互和郵件交互也可以，有IM交互也可以，都可以把精華內(nèi)容放到網(wǎng)上，然后引起更多客戶的討論，這就起來(lái)了。

　　但是，不搞好客戶關(guān)系，能不能做朋友推薦和口碑傳播呢？干嗎繞彎子呢？

　　現(xiàn)實(shí)中也存在。有些人就愛寫東西發(fā)表看法，所以口碑傳播自然可以形成。有些人喜歡給朋友傳播推薦，特?zé)嵝�，還親自帶領(lǐng)朋友來(lái)購(gòu)買。但是這都是自發(fā)的，是隨機(jī)的，是個(gè)別的，不是普遍的。而客戶關(guān)系管理，就是為了有目標(biāo)、有方向、有策略、有節(jié)奏、有規(guī)模、有持續(xù)的推動(dòng)客戶口碑傳播、朋友推薦。

所以搞客戶關(guān)系，然后形成老客戶影響新客戶，需要以下3個(gè)步驟：

1. 主動(dòng)挑選目標(biāo)有價(jià)值客戶。
2. 網(wǎng)上、網(wǎng)下、各種溝通工具、定期周期性的主動(dòng)交互、提供特殊服務(wù)，維護(hù)好這些人的客戶關(guān)系。
3. 推動(dòng)這些人形成老客戶口碑傳播、老客戶推薦。

附記：

　　客戶關(guān)系維護(hù)怎么能自動(dòng)化、個(gè)性化、規(guī)�；�。只有這樣才時(shí)間短、占用人工少、成本低。我常常想這個(gè)問題。

　　現(xiàn)在市面上鼓吹的CRM，一般會(huì)擺出三個(gè)詞：銷售自動(dòng)化、市場(chǎng)自動(dòng)化、服務(wù)自動(dòng)化。我想起一個(gè)經(jīng)典笑話，有一個(gè)業(yè)界知名CRM專家去給客戶培訓(xùn)，講到這三個(gè)詞，客戶以為上了CRM軟件就不用銷售人員了，商品能自動(dòng)賣出去了，那就和電子商務(wù)網(wǎng)站一樣了，客戶自己下訂單，然后等著撿貨配送然后收貨支付。但經(jīng)過多方解釋，也給客戶解釋不通CRM所講的銷售自動(dòng)化其實(shí)不自動(dòng)。讓客戶很是搞不懂。

　　而CRM，本來(lái)是管理客戶關(guān)系，提升客戶關(guān)系的。而現(xiàn)在大量的CRM，銷售自動(dòng)化，其實(shí)是管理銷售部、銷售團(tuán)隊(duì)的，和客戶關(guān)系沒有瓜葛。市場(chǎng)自動(dòng)化，往往是市場(chǎng)費(fèi)用審批工作流、市場(chǎng)策劃案知識(shí)庫(kù)、市場(chǎng)活動(dòng)管理。而服務(wù)自動(dòng)化，其實(shí)是服務(wù)工單記錄與統(tǒng)計(jì)、投訴記錄并且工作流轉(zhuǎn)、調(diào)查回訪記錄與統(tǒng)計(jì)。而怎么提升客戶關(guān)系，往往是被掃到了邊緣占了很小的一塊。內(nèi)容與主題不符，是現(xiàn)在CRM的現(xiàn)狀。

　　客戶關(guān)系提升應(yīng)該怎么搞：

　　前提是找到有關(guān)系維護(hù)價(jià)值的客戶。

然后：

1. 客戶的關(guān)鍵事件記錄，定不同的周期來(lái)持續(xù)跟蹤關(guān)懷詢問事情近況。
2. 如果該客戶沒有關(guān)鍵事件，那么根據(jù)這個(gè)客戶的重要程度、流失危險(xiǎn)程度定義日常聯(lián)系周期。
3. 針對(duì)這些核心客戶，在服務(wù)接待速度、態(tài)度、流程、免費(fèi)贈(zèng)送服務(wù)項(xiàng)目、接待人員配備上有特殊的待遇。
4. 根據(jù)客戶的需要，主動(dòng)贈(zèng)送和客戶價(jià)值匹配、需求匹配的禮物或優(yōu)惠消費(fèi)券
5. 對(duì)這些核心客戶的近日交易情況要積極關(guān)注，并且知道最新消息，及時(shí)主動(dòng)告訴客戶。如客戶的訂單、配送、支付、投訴、問答支持、預(yù)約、活動(dòng)報(bào)名等等各種業(yè)務(wù)，都主動(dòng)及時(shí)的告訴客戶。
6. 舉辦一些線下聚會(huì)。
7. 舉辦一些線上主題的討論。線下聚會(huì)，由于時(shí)間地點(diǎn)和活動(dòng)內(nèi)容不同，不少人參加不了。所以線上主題活動(dòng)更要頻繁舉辦，持續(xù)保持客戶關(guān)系溫度。

　　最后推動(dòng)這些人形成老客戶口碑傳播、老客戶推薦。

　　所以能把上述的9個(gè)點(diǎn)能自動(dòng)化了，CRM就能規(guī)�；�普及了，就能滲透進(jìn)普遍社會(huì)商業(yè)鏈條中了。就如同現(xiàn)在人們想做搜索引擎關(guān)鍵字排名一樣。

　　其實(shí)，列出這些，我們就應(yīng)該能想到一些方法，可以讓這9點(diǎn)都不同程度的自動(dòng)化起來(lái)。

　　這就是創(chuàng)新的力量。

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