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成功構(gòu)建CRM戰(zhàn)略的三步驟

2010/04/20

　　客戶關(guān)系管理(CRM)的概念在二十世紀(jì)九十年代由Gartner 集團(tuán)率先提出的。CRM是指通過采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營流程信息化，實現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。其核心思想是“以客戶為中心”，提高客戶滿意度、改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競爭力。

　　對于每一個企業(yè)來說， 構(gòu)建一個成功的客戶關(guān)系管理（CRM）戰(zhàn)略是一個獨特的過程，需要涉及三個關(guān)鍵步驟。這三大步驟是：設(shè)定目標(biāo)、審計現(xiàn)狀、繪制達(dá)到目標(biāo)的路線圖。

　　由此看來，CRM戰(zhàn)略不能被孤立地發(fā)展。它必須和公司整體戰(zhàn)略具有相關(guān)性和聯(lián)結(jié)性。此外，它也必須建立在現(xiàn)有的銷售戰(zhàn)略或市場戰(zhàn)略基礎(chǔ)上。以下三大步驟為創(chuàng)建成功的CRM打下了一個堅實的框架基礎(chǔ)。

　　設(shè)定目標(biāo)：公司的愿景和目標(biāo)是CRM戰(zhàn)略需要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)。公司的愿景將主要依賴于公司的領(lǐng)導(dǎo)力和所選定的CRM戰(zhàn)略。

　　就企業(yè)利潤和客戶經(jīng)驗來說，確保CRM愿景就是要闡明企業(yè)未來的環(huán)境。在開發(fā)CRM愿景和戰(zhàn)略的最初階段里，在改變管理對員工產(chǎn)生影響之前，領(lǐng)導(dǎo)力和治理結(jié)構(gòu)要達(dá)成一致，角色要合理分配。

　　審計現(xiàn)狀：在評估起始點時，需要對技能、資源、競爭對手、合作伙伴和客戶等進(jìn)行評估與咨詢。在CRM計劃開始之前，企業(yè)需要確定的是其現(xiàn)有的方法到CRM上的成熟度如何。大多數(shù)企業(yè)有一些現(xiàn)有的管理方法或在過去對CRM有一些嘗試。即使這些都被視為失敗的，通常有一些仍可被利用，而不應(yīng)被新的團(tuán)隊完全忽略。

　　使用審計來評估企業(yè)并與同行業(yè)或類似行業(yè)內(nèi)的同等企業(yè)進(jìn)行比較。在比較中，采用一個競爭型的基準(zhǔn)是一種很好的方法，可衡量落后或超出其它企業(yè)的程度是多大。此外還有許多其它類型的審計方法可使用。最終地，企業(yè)應(yīng)使用盡可能多的評估類型來發(fā)展CRM戰(zhàn)略。

　　繪制路線圖：構(gòu)建CRM的過程需要花費數(shù)年才能完成，而且CRM路線圖也會隨過程變化而改變。重要的是要在開始前就進(jìn)行規(guī)劃。

　　一個CRM戰(zhàn)略闡明了企業(yè)將如何實現(xiàn)CRM愿景。它是企業(yè)如何實現(xiàn)其銷售、市場營銷和客戶服務(wù)目標(biāo)的綜合藍(lán)圖。因此，它必須對諸如理想的客戶基礎(chǔ)是什么？計劃出售什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)、出售給誰、以什么樣的價格并通過何種渠道等這樣的問題給出定量的答案。然而，它也必須對諸如建立客戶忠誠度最好的方法是什么？企業(yè)如何與客戶聯(lián)結(jié)創(chuàng)建更積極的聯(lián)系？什么原因促使客戶向他人推薦企業(yè)、品牌和產(chǎn)品并指出他們愿為這些產(chǎn)品付出更高的價格等更全面的、企業(yè)范圍內(nèi)的問題給出更多主觀性的回答。

　　在最終確定一個CRM戰(zhàn)略前，設(shè)定目標(biāo)、審計現(xiàn)狀并繪制路線圖是一個不斷反復(fù)的過程，該過程也許需要幾次的修改。而企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是要避免草率的發(fā)展過程，也許需要致力于多年的改變才能成功構(gòu)建一個CRM戰(zhàn)略。

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