屈臣氏：2007年曾嘗試CRM但遭遇失敗

2010/12/13

　　12月11日消息，“2010技術(shù)商業(yè)論壇”于今天在北京召開(kāi)，廣州屈臣氏個(gè)人用品商店有限公司信息技術(shù)總監(jiān)何燦輝參加了本次大會(huì)并發(fā)表主題演講，何燦輝表示，2009年之前屈臣氏已經(jīng)開(kāi)始CRM歷史，2007-2008年曾在南方推出這個(gè)概念，但這是個(gè)失敗的例子。

　　以下為廣州屈臣氏個(gè)人用品商店有限公司信息技術(shù)總監(jiān)何燦輝的主題演講：

　　何燦輝：女士們，先生們，ITValue的評(píng)委，還有在座的來(lái)賓大家好。我是何燦輝，首先不好意思，因?yàn)榭赡艽蠹乙淌芤幌拢宜^PPT其實(shí)內(nèi)容里面是英語(yǔ)。如果下一次我再有機(jī)會(huì)在這個(gè)臺(tái)上，所有的語(yǔ)言將是中文的。

　　屈臣氏如果6年前如果有人跟我見(jiàn)面，問(wèn)你是屈臣氏的員工嗎？接著我是說(shuō)是，接著他會(huì)問(wèn)，你大部分的錢(qián)是不是賺女性的錢(qián)，我會(huì)說(shuō)是，對(duì)的。接著他會(huì)問(wèn)，有多少，多少會(huì)女性，我很尷尬的回答，大概80%。跟著你猜我會(huì)做什么？我會(huì)轉(zhuǎn)移話題，為什么我會(huì)轉(zhuǎn)移話題，因?yàn)槲一卮鸩涣怂贂?huì)問(wèn)我的問(wèn)題，他會(huì)問(wèn)我這80%女性用戶，大概年齡層是什么？我答不了，他會(huì)問(wèn)80%用戶大概平均工資是多少，我回答不了，他也會(huì)問(wèn)，最難答的是什么，你覺(jué)得是時(shí)候去看看CRM嗎？我不知道怎么回答，而且真的最難最難回答的問(wèn)題，如果你現(xiàn)在去做，6年前去做CRM你怎么做，你覺(jué)得CRM會(huì)帶來(lái)屈臣氏多少價(jià)值，我完全不知道怎么回答。

　　但是今天我很幸運(yùn)有這個(gè)機(jī)會(huì)跟大家分享一個(gè)故事，其實(shí)這個(gè)故事分兩個(gè)部分，一個(gè)部分A，一個(gè)部分B。大家看看我們到底交流的狀況怎么樣，其實(shí)對(duì)每個(gè)人，每個(gè)企業(yè)不一樣，價(jià)值對(duì)屈臣氏來(lái)講是一個(gè)價(jià)值環(huán)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)價(jià)值有六塊，比方說(shuō)怎么能夠提高營(yíng)運(yùn)的效率，怎么能夠幫公司賺好多好多不同的錢(qián)，怎么能夠做，每個(gè)CIO都跟我面臨同樣難題。我們覺(jué)得有時(shí)候能夠量化價(jià)值，有些是不能夠量化，比方說(shuō)是什么？你怎么能夠盡量用到你企業(yè)IT系統(tǒng)，永遠(yuǎn)都是很好，還有你的IT系統(tǒng)怎么更好利用起來(lái)，還有怎么好好利用計(jì)算能夠幫助不同高層去應(yīng)對(duì)我們常常說(shuō)的問(wèn)題，原因是好多剛才演講嘉賓已經(jīng)說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在不是沒(méi)有技術(shù)，是太多技術(shù)所以，怎么好好利用IT信息技術(shù)。

　　你會(huì)問(wèn)是時(shí)候講故事，對(duì)故事什么時(shí)候開(kāi)始。2009年之前，我們已經(jīng)開(kāi)始CRM歷史，如果是南區(qū)朋友過(guò)來(lái)，可能會(huì)記得2007-2008年我們主要解決在南方推出這個(gè)概念，叫做CRM。但是，這個(gè)是失敗的例子，2007-2008年我們有一個(gè)會(huì)員卡，但是這個(gè)會(huì)員卡不漂亮。還有我們有些時(shí)候覺(jué)得尋找一些技術(shù)更好了，也沒(méi)有跟業(yè)務(wù)部門(mén)好好掛鉤，結(jié)果是什么呢？可能我們一些技術(shù)不好，尤其是在店鋪我們有一個(gè)表讓我們用戶去填，填完之后還有人手輸出，會(huì)不會(huì)有一些東西會(huì)遺漏，我們的市場(chǎng)部門(mén)花了很多錢(qián)。因?yàn)樗麄儧](méi)有相信所有東西，只有相信我們抓回來(lái)一些數(shù)字，所以他們只是背上我們數(shù)字做一些決定。但是，我們的現(xiàn)在有一些遺漏是錯(cuò)的，所以他們可能是花了不小的錢(qián)，不小的力氣但是沒(méi)有用。

　　還有人說(shuō)IT部，常常人家問(wèn)我們，能不能夠幫我去做報(bào)表，導(dǎo)數(shù)字這些東西，其實(shí)也蠻花力氣的�？偟膩�(lái)說(shuō)，到最后前臺(tái)后臺(tái)人員都花了不少精力去做一些對(duì)數(shù)，前臺(tái)后臺(tái)的數(shù)都不像，弄的都很困難。接著我們研究，為什么我們會(huì)達(dá)到這個(gè)田地，2008年失敗原因是什么？其中帶寬原因，沒(méi)有一個(gè)CRM團(tuán)隊(duì)好好有一個(gè)KPI，IT只是負(fù)責(zé)做一個(gè)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)。有些時(shí)候我們常常覺(jué)得系統(tǒng)很重要，其實(shí)數(shù)據(jù)才是最重要的。

　　有些時(shí)候我們也不懂怎么用哪些數(shù)據(jù)，我們做出來(lái)很蠻，剛才凌總說(shuō)應(yīng)該有一個(gè)好好工具需要抓住。還有我們一個(gè)用戶，我們?cè)诘赇佡I(mǎi)東西不同客戶，常常希望能夠看到好多不同的促銷方案，比方說(shuō)多一元多一件這種東西已經(jīng)舊了，現(xiàn)在你們不會(huì)開(kāi)心�，F(xiàn)在你們希望，比如我買(mǎi)滿100塊錢(qián)的產(chǎn)品能不能夠送一些優(yōu)惠活動(dòng)，或者200塊，300塊怎么樣。但是，我們當(dāng)時(shí)沒(méi)有考慮這些東西，所以我們失敗了。

　　8個(gè)月過(guò)去了，有一些改變。第一我們CEO改了，第二我們的CIO也改了，我進(jìn)入屈臣氏中國(guó)。你會(huì)問(wèn)，你是不是說(shuō)自己很厲害，不是，我是說(shuō)我的團(tuán)隊(duì)很厲害，包括我。我們除了學(xué)習(xí)我們的失敗經(jīng)驗(yàn)，我們也學(xué)習(xí)外面的人怎么說(shuō)，劃時(shí)代的零售應(yīng)該是個(gè)人化了。所以，我們將來(lái)會(huì)有一些個(gè)人化的促銷。比方說(shuō)這個(gè)月是你的生日月，我們一人會(huì)發(fā)一條短信給你，剛才很多嘉賓也說(shuō)過(guò)，比方說(shuō)一些iPhone，ipad已經(jīng)很普遍了，所以我們也有針對(duì)性做出不少的開(kāi)發(fā)，希望全方位的能夠涵蓋我們客戶群。

　　當(dāng)然，我們的客戶體驗(yàn)也很重要，比方說(shuō)我要做一個(gè)促銷，但是我的促銷產(chǎn)品你到店找不到一定會(huì)罵死我們。最后是服務(wù)，你可以看到賣場(chǎng)也好，會(huì)不會(huì)賣同一類產(chǎn)品，同一個(gè)產(chǎn)品，會(huì)的。比如你在超級(jí)市場(chǎng)賣的東西在我們店也可以找到，為什么會(huì)去屈臣氏，因?yàn)樗麄兿嘈盼覀�，但是他們�(yōu)槭裁磿?huì)上屈臣氏，原因他們已經(jīng)認(rèn)知了屈臣氏，還有他們覺(jué)得屈臣氏不是一家店而已而是一個(gè)朋友，如果這樣子我們?cè)撛趺锤摹?br />
　　先不說(shuō)怎么改，先說(shuō)結(jié)果。8個(gè)月之后奇怪的東西發(fā)生了，我們好象是一個(gè)奇怪的動(dòng)物一樣，從錯(cuò)誤變成成功。20個(gè)月過(guò)去，從2009年2月份到今年11月份，買(mǎi)我們的會(huì)員卡的人已經(jīng)達(dá)到130萬(wàn)，而且是每張卡都是存款買(mǎi)，光賣卡就賺了13000萬(wàn)，如果你現(xiàn)在問(wèn)我，你的會(huì)員會(huì)買(mǎi)多少錢(qián)，差不多是2倍。最重要是什么？不光是我們的會(huì)員買(mǎi)東西買(mǎi)多了，還有什么？他們平均回頭率，我們常常說(shuō)，或者他們頻繁率從7.5個(gè)禮拜到2.5個(gè)禮拜，如果你不是我們會(huì)員可能你兩個(gè)月都不會(huì)光顧我們一次，如果你是我們會(huì)員的話，可能不到三個(gè)禮拜就過(guò)來(lái)光顧，這個(gè)信息代表什么？這個(gè)信息代表價(jià)值。

　　還有一些東西可以說(shuō)，這個(gè)是對(duì)屈臣氏的價(jià)值，但對(duì)客戶怎么樣。我們客戶可以享受到一站式，很貼心的服務(wù)。以前我們多一元多一件的促銷活動(dòng)已經(jīng)沒(méi)有了，我們有好多促銷活動(dòng)，比方說(shuō)你可以享受到一些價(jià)值區(qū)分，我們可以采取不同的方式給用戶提供服務(wù)，現(xiàn)在會(huì)員里面買(mǎi)滿多少可以做不同活動(dòng)。

　　屈臣氏內(nèi)部怎么樣？屈臣氏內(nèi)部?jī)r(jià)值的調(diào)升更厲害。我們可以研究不同客戶分配，到底需不需要這樣的產(chǎn)品呢，我們可不可以實(shí)現(xiàn)給他發(fā)一個(gè)短信，告訴他冬天已經(jīng)來(lái)臨了，你護(hù)膚的狀況怎么樣。或者我們針對(duì)他們的需求，去給一些不同的產(chǎn)品。我們也搭建了短信平臺(tái)，現(xiàn)在雖然說(shuō)短信很方便，但是不是所有企業(yè)都可以一天之內(nèi)發(fā)放那么多信息。當(dāng)然，從我們收集數(shù)據(jù)，到我們研究，到怎么分析，分析完之后怎么能夠跟我們的客戶溝通，都有一個(gè)整合。

　　我們也跟中國(guó)電信開(kāi)發(fā)一個(gè)工具，我們的網(wǎng)絡(luò)叫做ADSL的東西，ADSL穩(wěn)定嗎？看狀況。所以，除了我們用戶要細(xì)分之外，我們店鋪也要細(xì)分看穩(wěn)不穩(wěn)定。如果ADSL不行，會(huì)過(guò)度到3G，3G不行還會(huì)繼續(xù)過(guò)渡，所以我們會(huì)比較穩(wěn)定，當(dāng)然我們不說(shuō)速度，這兩個(gè)加起來(lái)很便宜，但不能跟專線的速度比較，但是穩(wěn)定就可以。所以，我們積分可以利用這個(gè)平臺(tái)去做。

　　這不是一個(gè)機(jī)器，也不是一個(gè)系統(tǒng)。確實(shí)，是一個(gè)團(tuán)隊(duì)很多都看好我們，確實(shí)中國(guó)開(kāi)發(fā)的東西到了泰國(guó)，還有其他國(guó)家，這也是我們榮譽(yù)。還有人會(huì)問(wèn)你做過(guò)什么，你這8個(gè)月做了什么？比方我講這些東西之前，跟大家說(shuō)說(shuō)這個(gè)案例，到底CRM是怎么來(lái)的，其實(shí)CRM是一個(gè)工具，當(dāng)我們零售企業(yè)做好多東西，我們確實(shí)現(xiàn)在有800家店在全中國(guó)，是不是每一家店都是賺錢(qián)，如果有一些不賺錢(qián)的店有沒(méi)有一些東西幫他從歸本，或者說(shuō)不是那么賺錢(qián)店我們都要開(kāi)。所以，如果店鋪是我們收入來(lái)源，我們可不可以做一些CRM的東西。

　　第一個(gè)Case跟大家分享，本來(lái)有154家店，我們透過(guò)不促銷活動(dòng)把80%店鋪從他們不達(dá)標(biāo)到達(dá)標(biāo)為止。這里可以看到CRM對(duì)我們來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是一個(gè)系統(tǒng)，是一個(gè)很尖銳性的策略。當(dāng)然，是不是萬(wàn)試萬(wàn)靈呢，我告訴大家CRM工具對(duì)我們來(lái)說(shuō)是非常厲害，沒(méi)有試過(guò)失手。

　　剛才給大家說(shuō)過(guò)CRM不是一個(gè)系統(tǒng)，不是一個(gè)IT，是IT跟系統(tǒng)之間一起搞的一個(gè)活動(dòng)，CRM也不光是我們用戶來(lái)到我們店鋪我們就給他提供服務(wù)，不是打折的問(wèn)題。有些時(shí)候做了我們會(huì)員，做了一段朋友都希望我們?cè)谑袌?chǎng)上搞一些活動(dòng)。比如我們跟瑞麗網(wǎng)搞了一個(gè)系統(tǒng)，這是一個(gè)女士�？�，一個(gè)漂亮網(wǎng)站，我們搞一些活動(dòng)已經(jīng)能夠呆氣我們不同店鋪的銷售，厲不厲害，就是這樣子。其實(shí)不是在于你到底給不給一些好處給我們用戶，而是我們到底CRM一個(gè)概念有沒(méi)有深入我們的客戶心目當(dāng)中。所以，當(dāng)然IT部門(mén)主要是希望能夠明白我們不同市場(chǎng)活動(dòng)，我們不同業(yè)務(wù)方向眼亮跟他們配合。

　　第三個(gè)Case，應(yīng)該好多朋友見(jiàn)過(guò)我們自我品牌。我們其實(shí)不是零售企業(yè)了，我們都有自我品牌，這是一個(gè)例子。好好的例子，叫做玫瑰粉潤(rùn)精華素，剛開(kāi)始也有人罵我們，我們就開(kāi)始自主開(kāi)發(fā)，就投入很多原料所以我們不敢去做，就有一個(gè)胡同。我們唯有先做，跟著比較便宜退出這個(gè)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)是需要再收集這些資料，比如我們友好的客戶，包括我們會(huì)員怎么看這個(gè)產(chǎn)品，CRM也是一個(gè)很好工具，我們能夠研究能夠拿到一些自我品牌，還有看到市場(chǎng)方向是怎么樣的，這是其中一個(gè)例子。所以，CRM已經(jīng)不是一個(gè)商務(wù)。

　　另外，我們新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能夠令我們產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部等等，所以這個(gè)是全方位的一個(gè)東西。你會(huì)問(wèn)現(xiàn)在已經(jīng)說(shuō)過(guò)你成功案例，到底有什么秘訣呢？比如領(lǐng)導(dǎo)力、創(chuàng)新力、優(yōu)化力，在這里跟大家說(shuō)一下。領(lǐng)導(dǎo)力，價(jià)值一環(huán)就是我的創(chuàng)造，另外我們的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，還有就是說(shuō)我們?cè)趺茨軌蚴占讲煌蛻魯?shù)據(jù)，能夠研究他們。有一個(gè)我們開(kāi)發(fā)的Moden，待會(huì)會(huì)跟大家分享，我們還有一些東西以前有專門(mén)負(fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在沒(méi)有了，還有每一個(gè)部門(mén)都是非常漸進(jìn)去進(jìn)行合作。

　　創(chuàng)新是什么？其實(shí)現(xiàn)在跟客戶聯(lián)系已經(jīng)有好多不同方法，但是我們?cè)趺锤麄冞B接起來(lái)。我們每一天發(fā)一個(gè)短信給我們客戶就好了，是不是每一天發(fā)一個(gè)郵件就是跟我們客戶聯(lián)系，其實(shí)不是。我們?cè)趺礃尤フ聿煌男畔ⅲㄟ€有剛才所講，也是我們跟電信一起合作的成果。

　　最后是一些優(yōu)化，你可以看到有很多不同系統(tǒng)，CRM其實(shí)是涵蓋以上這些系統(tǒng)，包括應(yīng)急交易系統(tǒng)，包括怎么能夠做促銷系統(tǒng)，還有我們?cè)趺慈ツ芰ρ芯坎煌囊恍⿺?shù)據(jù)等等。對(duì)于，當(dāng)然我們優(yōu)化的能力不是說(shuō)在收集數(shù)據(jù)，而是去好好的看，到底數(shù)據(jù)的質(zhì)量是不是好的。如果我們收集的所有數(shù)據(jù)他的質(zhì)量都是比較差的，我們一定不能收集到好的資料。

　　再給大家看看我們的價(jià)值環(huán)，當(dāng)然是我們的創(chuàng)作。除了這個(gè)之外，Collect，Analyze，包括整合，每一塊都會(huì)講一下。最后是怎么跟我們客戶做交易，交易有些時(shí)候跟金額有關(guān)，有的時(shí)候跟金額沒(méi)有關(guān)系，一個(gè)短信也是一個(gè)交易，有時(shí)候我們跟他發(fā)一些雙向的短信，希望跟他們溝通好好的。

　　到底我們收集什么數(shù)據(jù)？我們收集很多，比如他們的月薪怎么樣，他們是不建議給我們的，原因是他們相信屈臣氏，我們有一個(gè)天時(shí)地利，因?yàn)榍际显谒麄冃哪恐杏幸欢ǘㄎ�，所以他們相信我們給我們這些資料。當(dāng)然，除了我們收集這些數(shù)據(jù)之外，我們還收集到他們的銷售，其他的資料。除了這些東西之外，我們也見(jiàn)到我們其實(shí)有很多開(kāi)拓不同渠道，我們SNS，包括人人網(wǎng)，無(wú)論怎么，甚至我們的店面，我們的店面都會(huì)跟我們會(huì)員進(jìn)行溝通。

　　但是怎么好好利用他呢？這個(gè)是我們跟我們市場(chǎng)部連起來(lái)的開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)手段。首先你會(huì)買(mǎi)卡，已經(jīng)有一些好處了，好多不同的好處在每次我們店面交易的時(shí)候，我們電員都會(huì)跟大家溝通，你可以查分，跟著我們會(huì)發(fā)不同的短信給你們?nèi)フ勗挘詈竽憧梢砸?jiàn)到這個(gè)價(jià)值所在。

　　這是一些技術(shù)性的東西，其實(shí)我們除了這些之外包括收集不同數(shù)據(jù)，比如我們數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。我們?cè)跀?shù)據(jù)藏戶同時(shí)，也要做一個(gè)Data Cleansing，這是我要給大家解釋的東西，這個(gè)東西做完之后確保準(zhǔn)確，還有整合起來(lái)的數(shù)據(jù)。

　　整合數(shù)據(jù)之后就可以開(kāi)發(fā)不同報(bào)表去研究不同的東西，當(dāng)然先利用一些行業(yè)里面帶頭品牌，如果你的方向是對(duì)的可以好好利用這些數(shù)據(jù)來(lái)研究他們客戶群。我們做了不同研究，但是這個(gè)架構(gòu)能夠讓我們比較容易去看，到底客戶群在哪里，到底我們客戶是不是每一家都是一致的，還有我們可以做每一次發(fā)放給我們客戶的一些直扣是不是對(duì)的。我們有8個(gè)客戶群，通過(guò)這些數(shù)據(jù)聯(lián)系起來(lái)，你可以看到針對(duì)這些數(shù)據(jù)我們已經(jīng)可以發(fā)放不同的直扣給不同的用戶。

　　除了這些東西之外，Synthesize是一個(gè)整合過(guò)程，不同數(shù)據(jù)我們?cè)趺锤鶕?jù)不同的客戶群進(jìn)行服務(wù)。我們可以看見(jiàn)好多不同財(cái)經(jīng)報(bào)紙他們每天都是做平均線，如果他們能夠做這個(gè)東西為什么我們不能研究，我們有些時(shí)候要預(yù)估將來(lái)我們用戶去買(mǎi)不同東西。結(jié)果是什么呢？結(jié)果本來(lái)我們有道墻隔開(kāi)我們用戶，跟我們店員現(xiàn)在就沒(méi)有了，Synthesize可以令我們每一個(gè)客戶更滿意。

　　這是小小介紹，當(dāng)然可以看到我們?cè)趺锤脩艚灰住．?dāng)然你會(huì)問(wèn)我，具體來(lái)說(shuō)怎么跟我的用戶進(jìn)行溝通，主要來(lái)說(shuō)是兩大塊。第一塊只要你成為我們的會(huì)員，你就會(huì)能夠拿到不同的優(yōu)惠，你成為會(huì)員之后會(huì)告訴我很多不同資料。之后，我們就會(huì)做一些，我們可以提供給不同客戶群。

　　所以，無(wú)論怎么樣今天的成功，屈臣氏成功通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)力，創(chuàng)新力跟優(yōu)化力。屈臣氏會(huì)員，希望大家成為我們會(huì)員的朋友繼續(xù)多多支持我們，還沒(méi)成為我們會(huì)員的朋友多多支持。

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