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CRM：證券商對抗降傭的利器

胡興民 2002/12/16

　　編者按：2002年4月初，“降傭”引起了大小券商的恐慌。其實，這對他們來說是“短空長多”，這正是市場開放后的必然結(jié)果，它正尖銳地挑戰(zhàn)“數(shù)大就是美”的錯誤假設(shè)。若以CRM的觀點來看，它可怎樣幫助券商抵擋瘋狂的價格戰(zhàn)呢？

　　幾年前，臺灣的證券商遭遇了一個嚴峻的挑戰(zhàn)－券商收取傭金的規(guī)定停止，改由券商自行定價。這個新的游戲規(guī)則曾經(jīng)造成臺灣大小券商的恐慌，因為小券商為了快速掠奪大券商的客戶，幾乎全部將傭金降為"零"，而大券商為了避免客戶流失也紛紛跟進，所以一段時間后，幾乎所有券商全部參與了這場血戰(zhàn)。但是最后一些小券商，未能在相當(dāng)時間內(nèi)將搶來的客戶轉(zhuǎn)為收入，而不支倒地。一些大券商也因為一次重新洗牌，無法實時保住客戶，造成重創(chuàng)而失去了往日的風(fēng)采。今年四月初，同樣的戲碼在祖國大陸證券業(yè)重新上演，一時間大小券商也都極為恐慌，不知如何應(yīng)戰(zhàn)。有些券商朋友甚至直接打電話找筆者，希望看看有沒有「仙丹妙藥」！

　　筆者對這件事的看法是「短空長多」，因為，這正是市場開放后的必然結(jié)果，它正尖銳的挑戰(zhàn)企業(yè)「數(shù)大就是美！」的錯誤假設(shè)。若以CRM的觀點來看，它可以怎樣幫助企業(yè)抵擋瘋狂的價格戰(zhàn)呢？
　　
（一）短期措施

　　首先，我們要先弄清楚，哪些才是對企業(yè)真正有利潤貢獻的客戶，對于那些不賺錢的客戶，即使失去了也沒有暫時性的影響，所以也不需要擔(dān)心了。

　　其次，針對那些能貢獻利潤的客戶，我們必須很快的做一個區(qū)分，區(qū)別出客戶的屬性有何不同。哪些是「價格導(dǎo)向型」，哪些是「價值導(dǎo)向型」。價格導(dǎo)向型的客戶，在短期內(nèi)我們要因應(yīng)對手搶客戶，只得降價或零傭金以確�？蛻簟钢辽俅嬖凇梗恢劣趦r值導(dǎo)向型的客戶，則應(yīng)該很快的進行一些焦點座談（Focus Group），了解客戶需要提供的服務(wù)是什么。例如免費提供市場行銷回報，或讓客戶得到更多咨詢的信息，以使得客戶接受不免手續(xù)費的承諾。經(jīng)由這一個措施，應(yīng)當(dāng)可以讓短期內(nèi)，因為瘋狂價格戰(zhàn)的沖擊降到最低。

（二）中長期措施

　　1.對于留下來的客戶，企業(yè)必須更深化對他們的投資行為了解，加強客戶定期關(guān)懷，或主動提供重大損益時的投資策略咨詢，也可考慮提供更方便的交易流程，并將交易與您的服務(wù)過程捆綁在一起，例如，您可以考慮送客戶一個隨時聯(lián)機的PDA，讓客戶隨時收到您的建議后，可以立即要求更多信息或立即下單。

　　2.當(dāng)您對客戶的附加服務(wù)，對一些好客戶產(chǎn)生實際利益時，您應(yīng)該更進一步的將這些實例整理，然后向那些原來在短期內(nèi)屬于「價格導(dǎo)向」的客戶，提出分級的加值服務(wù)，透過額外服務(wù)的提供，再回升服務(wù)傭金。

　　3.最后您必須檢討這些加值服務(wù)分級是否合理，那就是，貢獻最多的提供最多項目服務(wù)，對價格敏感的客戶，則雖不收交易傭金，但由服務(wù)收「外加費用」。

　　這時您會發(fā)現(xiàn)，您雖然為了要提供更好的交易流程或服務(wù)，而產(chǎn)生了一些成本，但是您由客戶那增加的收益，反而將遠高于投入的成本，更可以建立長期的客戶忠誠。

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