Amdocs夏衛(wèi)力:構(gòu)建最佳客戶體驗，邁向融合運營支撐
2007/11/16
2007年IMS技術(shù)峰會于11月15日在北京京都信苑飯店召開，會議將邀請來自政府主管部門、通信運營企業(yè)、研究與咨詢單位、主要IMS技術(shù)研發(fā)及解決方案供應(yīng)商的高層技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)和專家約150人出席會議，新浪科技對此次峰會進(jìn)行直播報道�！�
以下為其演講全文：
夏衛(wèi)力目前擔(dān)任Amdocs解決方案的總監(jiān)，負(fù)責(zé)方案的總結(jié)和開發(fā)工作，在加入Amdocs公司之前，先后工作于湖南電信、神州數(shù)碼、摩托羅拉公司，專注于OSS/BSS領(lǐng)域的產(chǎn)品開發(fā)、架構(gòu)規(guī)劃和業(yè)務(wù)咨詢，永夜超過10年的電信OSS/BSS解決方案開發(fā)和咨詢服務(wù)經(jīng)驗。
他今天演講的題目是“構(gòu)建最佳客戶體驗，邁向融合運營支撐”。
夏衛(wèi)力：我們是全球提供OSS和BSS最大的服務(wù)提供商，所以講體驗我稍微有一點不一樣。我先通過很簡單的Flash的短片，給大家講一下之前我們做的IMS的解決方案。
這是我們在惠普的解決方案中心所展示的解決方案，這是通過惠普和聯(lián)通還有Amdocs所實現(xiàn)的解決方案，這是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)卡拉OK比賽的應(yīng)用。這是有一個用戶的余額，這里面有一個10元錢的余額，他在參加的過程中間需要消耗掉這樣的余額。那么隨著通信時間的不斷的進(jìn)行，我們消耗的余額會越來越多，最后整個過程結(jié)束了我們會消耗掉他3美金的余額。用戶還有一個注冊的費用，那么這個費用是5元錢，但是會議的組織者會告訴你，如果你第一名，我們會返回給你余額而且給你100元錢的獎勵。Lisa會通知他的朋友給他投票，那么最后組委會會通過短信的方式告訴這個參加的人，告訴他你得到了最佳排名的人，這樣我會給你的帳戶里面注入100元錢，這樣他的帳戶里面變成了107元。
實際上這里面簡單地IMS的應(yīng)用，過程軸間我們講到了，整個的我們在計費的方式我們怎么幫助用戶控制，你的消費不能超過限額，還有話費的提醒等等。實際上今天我們談到了很多是我們的客戶體驗。
其實IMS這個技術(shù)本身的出現(xiàn)，是能夠幫助用戶提供更好的用戶體驗。我們在一種無縫的網(wǎng)絡(luò)里面，實現(xiàn)我們通信的消費。實際上，很多的時候，我們的終端客戶的體驗來自于運營商在跟客戶交流的中間。比如說我們的營業(yè)廳、客服服務(wù)中心，在這些系統(tǒng)當(dāng)中客戶所獲得的客戶體驗。
今天我主要匯報的內(nèi)容包括以下幾個部分。首先我講一下IMS對整個運營支撐系統(tǒng)帶來什么樣的挑戰(zhàn)。然后我講一下在未來日益復(fù)雜的運營環(huán)境當(dāng)中，我們需要怎么做好客戶體驗，在IMS作為運營環(huán)境的運營支撐，我們怎么樣打造更好的客戶體驗。Amdocs企業(yè)產(chǎn)品目錄怎么樣更好地融合產(chǎn)品的管理。最后講到IMS計費的支持。
我們可以先看一下，IMS離我們越來越近了，它會給我們的運營支持系統(tǒng)帶來什么樣的挑戰(zhàn)呢？首先我們認(rèn)為這個挑戰(zhàn)是來自于市場方面的。實際上之前大家都談到了，我們的業(yè)務(wù)越來越融合，我們可以很快速地向市場推出我們的業(yè)務(wù)。我們會出現(xiàn)更多的、跨度更大的業(yè)務(wù)捆綁的模式，還有更多的媒體形式會出現(xiàn)。包括我們通信的網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的融合，運營商會給我們提供更多的運營方式。第二個是價格的挑戰(zhàn)，這主要體現(xiàn)在兩個方面。第一個是網(wǎng)絡(luò)和深度的融合。這是一個企業(yè)內(nèi)部的支撐體系做支撐的，那么在未來深度融合的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里面，我們這種架構(gòu)可能會受到很大的挑戰(zhàn)。
第二個，IMS技術(shù)是基于IP技術(shù)的挑戰(zhàn)。實際上與IP的界限會變得更加模糊。比如說我們運營商內(nèi)部的企業(yè)信息化的部分，更多地工作是幫助企業(yè)提供更多的企業(yè)信息化。但是，當(dāng)這種網(wǎng)絡(luò)深度融合之后，我們企業(yè)內(nèi)部的信息化的部分，我們是不是轉(zhuǎn)向面向公眾客戶和終端的用戶提供支撐呢？所以，價格的轉(zhuǎn)變，會引起我們企業(yè)內(nèi)部運營流程的改變。
第三個，是來自我們技術(shù)方面的挑戰(zhàn)。運營支撐系統(tǒng)，必須要能夠支持在IMS環(huán)境下的更多的新的服務(wù)，我們必須支持IMS環(huán)境下的更多的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。我們給客戶在IMS的環(huán)境里面做服務(wù)的開通，我們能夠采集到他消費的記錄，進(jìn)行服務(wù)的批價和服務(wù)的定制。
那么在邁向IMS的過程中間，我們的BSS/OSS的演進(jìn)之路應(yīng)該是怎么樣的？最關(guān)鍵的體現(xiàn)在兩個方面，第一個是快速�？焖俦旧砭褪荌MS最精華的東西。在IMS的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，我們可以把更好的業(yè)務(wù)和更貼近用戶的業(yè)務(wù)更快地推向市場。如果在BSS/OSS之間不能做好網(wǎng)絡(luò)的支撐，我們會影響它推向市場的速度。那么說到快速，怎么樣做到快速的支撐呢？實際上要求運營支撐系統(tǒng)在IMS的運營支撐下，我們可以體現(xiàn)靈活性以及降低運營成本。第二個就是融合，為了某種特定的服務(wù)活技術(shù)引入的BSS/OSS垂直平臺必須能夠融入支持所有服務(wù)于技術(shù)的水平綜合平臺。
那么首先對于營銷來說，我們必須要對用戶的行為有更加深入的分析的功能。因為未來的市場將更加個性化，我們的產(chǎn)品定義出來以后，可能是針對某一個細(xì)分的群體來細(xì)分的。我們必須有對這樣消費群體的定義和跟蹤的能力。
第二個是內(nèi)容管理方面，在IMS環(huán)境域里面會有更多的競爭者加入到這個價值鏈里面來。我們有更多的內(nèi)容的提供者和參與者加入到這里面來，所以我們要求我們的環(huán)境能夠支持更多的環(huán)境類型和更多的伙伴進(jìn)行自動化的管理。并且，這種分成的模式可能會變得更加復(fù)雜，我們要能夠支持更加復(fù)雜的分成的模式，今天我們看到的是運營商跟我們SP、CP之間的分成的模式。今天他可能是一個廣告的運營商，他可能今天也分享我們一部分的利益。第四個是對于海外捆綁和打包銷售的能力。第五個是運營支撐的能力能夠按照客戶的需求進(jìn)行提供。
那么在服務(wù)支撐的領(lǐng)域，我們的運營支撐系統(tǒng)必須能滿足對于IMS網(wǎng)元激活的要求。因為未來在IMS的環(huán)境里面，業(yè)務(wù)的支撐捆綁的跨度更大。所以，我們要具有一個流程管理的能力。我們要通過最合理的流程，把客戶提供在不同的產(chǎn)品包中間的在不同的網(wǎng)絡(luò)上做開通。我們要求把垂直的、孤立的業(yè)務(wù)開通的平臺融合到水平中間去。計費與帳戶我們要求實時性更高，但是用戶可能在某一個場合中間，我這一次通話到底使用了運營商的哪項服務(wù)，所以我們一一個實時的計費提醒的能力。那么具備更高的融合處理的能力，預(yù)付與后付，有線與無線，語音與數(shù)據(jù)的融合。提供融合的采集能力，智能化關(guān)聯(lián)來自于不同的IMS以及各種傳統(tǒng)網(wǎng)元的業(yè)務(wù)使用支持。
我們做一個簡單的小結(jié)，IMS到底給BSS/OSS帶來了哪些挑戰(zhàn)呢？IMS有強大的支撐的能力，我們需要運營支撐系統(tǒng)做到首先有更多的設(shè)備和服務(wù)，實現(xiàn)多重緯度的實時的柔和的計費，能夠支持更多的媒體形式以及相互之間的業(yè)務(wù)捆綁。我們要達(dá)到的不能是，我們能夠以更高的標(biāo)準(zhǔn)提供給我們客戶的服務(wù)，通過在我們的服務(wù)之中，感受到更高的客戶的體驗。
最后，IMS環(huán)境下的運營支撐系統(tǒng)，必須是高度融合的系統(tǒng)。
第四點，運營支撐系統(tǒng)，它必須從目前的彼此相對獨立的支撐平臺，演進(jìn)到一個水平的支撐平臺。因為IMS離我們越來越近了，所以運營商我們必須提前做好準(zhǔn)備。
接下來我會講一下Amdocs這一塊我們做的客戶體驗系統(tǒng)，怎么樣幫助運營商構(gòu)建更好的客戶體驗。
首先我們說，我們已經(jīng)看到的變化，或者說我們未來會發(fā)生的變化是這樣的。網(wǎng)絡(luò)無處不在。就是我們身邊的網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)是隨時隨地去到了網(wǎng)絡(luò)覆蓋的空間中，而且網(wǎng)絡(luò)會越來越廉價，所以網(wǎng)絡(luò)不成為我們進(jìn)入通信領(lǐng)域的障礙了。
那么在融合通信的環(huán)境下面，我們技術(shù)的發(fā)展會讓我們新的業(yè)務(wù)不斷地涌現(xiàn)，市場會不斷地飽和，我們的競爭會不斷地加劇。所以，這個過程中間，以前我們沒有競爭者加入到我們的通信競爭當(dāng)中來。包括我們Skype的運營商、提供娛樂產(chǎn)品的運營商，像迪士尼這樣的公司，有可能加入到整個的通信服務(wù)的市場進(jìn)行競爭。如果我們還停留在傳統(tǒng)的服務(wù)市場之上，我們一定會面臨更大的壓力。由于競爭越來越充分，所以客戶的流失也是越來越大的。所以，這個差異就在于體驗，如果我們不能給他提供最想要的客戶體驗，那么我們的客戶很有可能變成我們競爭對手的客戶。
所以，這里有一句話，這是客戶體驗權(quán)威的作家Colin Shaw說的，“客戶體驗的需求就像一場海嘯，會卷走所有沒有準(zhǔn)備的公司，因為客戶們會迅速地投入那些提供優(yōu)質(zhì)體驗的公司的懷抱。它將成為一種新的長期存在的區(qū)分器，可能成為帶給你競爭力的源泉，也可能成為帶給你威脅的致命傷”。今天的Skype已經(jīng)分流了我們傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)上的話務(wù)量。
我們的終端客戶到底需要什么樣的體驗?zāi)�？我們做了簡單地總結(jié)，我們認(rèn)為以下的關(guān)鍵詞是比較好地形容今天的客戶，在這樣的一種復(fù)雜的通信體系里面，他所想要獲得的客戶體驗。首先是簡單，這個簡單指的是很多方面。當(dāng)然，首先是他可以通過任何一種支付手段，來購買任何一種通信服務(wù)和設(shè)備。這是什么意思呢？比如說我的客戶到營業(yè)廳來，他想購買你們最近推出的業(yè)務(wù)，你不能告訴他這個業(yè)務(wù)我們只對后付費客戶提供，這樣的話，你很有可能失去一次商機。
然后是一致，今天我們的運營商已經(jīng)為客戶提供了我們有營業(yè)廳，業(yè)務(wù)展示廳等等。不能說客戶通過電話所獲得的產(chǎn)品介紹跟我們營業(yè)廳獲得的咨詢是不一樣的，這會讓客戶很困惑。
第三個是個性化。因為每一個人都有自己的個性。那么作為運營商來說，我們在提供服務(wù)的過程中間，我們要針對他的個性，提供最能讓他接受的服務(wù)，帶給他最好的服務(wù)體驗。
第四個是高效。這是什么意思呢？我們必須在最短的時間內(nèi)解決問題，比如說我跟你溝通的過程中間，你帶給我的信息都是不重要的信息，他會找另外其他的供應(yīng)商了。這個地方，我可以談一個簡單地案例。
之前，我們在給某省的固網(wǎng)的運營商做一個呼叫中心內(nèi)部流程優(yōu)化的時候，當(dāng)時他們推一個新的寬帶的套餐。他們很疑惑，我們跟客戶溝通的過程中間，客戶接聽的成功率非常第。他們的話務(wù)員給客戶介紹這個產(chǎn)品的特點，然后產(chǎn)品的服務(wù)，再介紹這個產(chǎn)品給你帶來費用上的節(jié)省。我們分析了這個問題，后來我們對于整個話務(wù)員跟客戶的流程做了優(yōu)化。我們讓他一上來就告訴客戶，你購買我新的慘套餐，可以幫你節(jié)省多少錢，然后再介紹一下這個產(chǎn)品的功能、特點。通過這個新的優(yōu)化，他的成功率提高了5倍以上。
那么Amdocs可以幫助客戶什么呢？我們有一項新的戰(zhàn)略叫做客戶體驗系統(tǒng)創(chuàng)新。我們是50個國家，16000個雇員為這個新的目標(biāo)努力。爸爸我們?nèi)盗械能浖�，我們讓我們的軟件更加模塊化，這里面包括我們客戶管理的軟件、服務(wù)開通的軟件、收費交易的軟件等等。這可以讓我們運營商在部署的過程中間，可以節(jié)省時間、節(jié)省費用。
第二個是服務(wù)方面，我們在全面推廣我們的瓶頸優(yōu)化模型的經(jīng)過我們25年實踐經(jīng)驗的業(yè)務(wù)情景優(yōu)化的模型。我們提供的服務(wù)包括了戰(zhàn)略整合、優(yōu)化、管理。當(dāng)然，我們也會把我們成功的經(jīng)驗，帶到中國的市場來。每天我們的系統(tǒng)為13億人提供服務(wù)，并且我們在行業(yè)里面有超過25年的服務(wù)經(jīng)驗。并且，我們在給客戶提供服務(wù)的過程中間，我們認(rèn)為我們與客戶交付的每一個項目，都有服務(wù)跟蹤的記錄。這樣我們很好地吸收、總結(jié)了我們的知識，并且我們可以把知識提煉成最佳實踐的流程、實踐的方法，提供給市場。
那么我們的客戶體驗系統(tǒng)到底是什么樣的圖呢？首先說面是我們的客戶接觸層，包括有我們的自服務(wù)系統(tǒng)、企業(yè)的門戶等等。這里面我們可以看到，很多的時候我們很多的系統(tǒng)都在做，比如說我們的企業(yè)的門戶有多個，這種現(xiàn)狀是在坐的如果有運營商的朋友，你們應(yīng)該是感受比較深的。甚至，在我們前端跟客戶交付的系統(tǒng)中，我們已經(jīng)存在的客戶的數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)庫。實際上，這所能帶來的用戶體驗是非常差的。
比如說前一段時間有一個運營商做了統(tǒng)一充值的業(yè)務(wù)，他有預(yù)付費客戶的充值系統(tǒng)和后付費用戶的充值系統(tǒng)等等，使得用戶非常困惑，為什么我要通過這種方法進(jìn)行充值。
那么下面是我們的應(yīng)用數(shù)據(jù)層，它是根據(jù)某一個專業(yè)的產(chǎn)品線，我們部署一套系統(tǒng)，這里面有獨立的客戶的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)。事實上，現(xiàn)實的情況是什么呢？可能是一個客戶，購買了我們固定電話的產(chǎn)品，又購買了我們小靈通的產(chǎn)品。因為企業(yè)內(nèi)部是在兩個不同的產(chǎn)品線，所以我們很難嚴(yán)厲一個完整地客戶的視圖，以及他所需要的是什么樣的體驗。
最下面是網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)層，這包括我們服務(wù)開通的接口、話單采集的接口等等。那么在CES的架構(gòu)上，我們所倡導(dǎo)的藍(lán)圖是什么樣的？首先是可預(yù)期的客戶體驗，這并不是很隨機的東西，這是我們部署某一項系統(tǒng)之前，我們實際上是可以把客戶體驗做一個很好的定義的。我們借這樣一種情景優(yōu)化模型定義出來之后，我們在這個基礎(chǔ)之上，再來部署我們的應(yīng)用系統(tǒng)。
然后交付給客戶最佳的客戶體驗系統(tǒng)，我們叫做智能的客戶接觸層，這都變成了同一套系統(tǒng)。有我們的企業(yè)門戶也是統(tǒng)一的企業(yè)門戶。
再往下，我們把企業(yè)流程和企業(yè)應(yīng)用做了一個分離。那么企業(yè)流程是基于我們25年實踐經(jīng)驗之上的，所謂的最優(yōu)化的企業(yè)運營的流程。這是應(yīng)用變成了真正的模塊化的東西，我們在某一個體系選擇一個應(yīng)用模塊，我們可以像插件一樣插進(jìn)去，然后根據(jù)我們企業(yè)內(nèi)部的不同做優(yōu)化然后調(diào)整。
最下面是企業(yè)數(shù)據(jù)層，我們要把企業(yè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，變成一個企業(yè)優(yōu)化的整合。比如說這里面有客戶的數(shù)、產(chǎn)品的數(shù)據(jù)�？蛻舻臄�(shù)據(jù)是給所有的系統(tǒng)提供一個統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)的存儲的空間。最下面是跟各個交互的網(wǎng)絡(luò)提供一個網(wǎng)絡(luò)交互的層，這上面有我們整個系統(tǒng)監(jiān)控的插件。
那么在介紹完客戶體驗系統(tǒng)之后，我會介紹一個我們叫做企業(yè)產(chǎn)品目錄的解決方案。這是我們今天所看到的企業(yè)數(shù)據(jù)圖的情況，我們有我們不同的系統(tǒng)，每一個系統(tǒng)之間都有數(shù)據(jù)模型，它的數(shù)據(jù)模型都在不同的數(shù)據(jù)庫里面。這造成了我們部署一個系統(tǒng)，它需要跟很多不同的系統(tǒng)做接口，訪問在不同的數(shù)據(jù)庫中間的產(chǎn)品信息。我們新系統(tǒng)的部署的周期非常長，消耗的成本非常高，數(shù)據(jù)不統(tǒng)一。隨著時間的積累，它的數(shù)據(jù)的錯誤率會非常高。
第二個，我們通過一個場景看一下，我們運營商內(nèi)部對于產(chǎn)品管理的流程是什么樣的？要開發(fā)一個新的產(chǎn)品的話，會通過電話告訴的支撐部門，然后這個市場部門對這個數(shù)據(jù)做一個簡單的分析，理解之后開發(fā)出來一個產(chǎn)品，告訴你什么時間之間要把這個產(chǎn)品開發(fā)出來，有可能忽略掉我沒有測試時間，可能很倉促地讓這個產(chǎn)品上線了。
也可能在你在某一個期間重點銷售這個產(chǎn)品，到底我們針對什么樣的客戶，用什么方式推廣這些產(chǎn)品得不到任何支持。最后不解決這個問題，三個月之后，使用的用戶會非常少，沒有任何人對這種進(jìn)行和統(tǒng)計。分析第二個，我們設(shè)計最初的分析的話，沒有相關(guān)的協(xié)同，第三個是我們產(chǎn)品開發(fā)的時間非常短，根本沒有時間測試。第四個銷售的過程得不到指導(dǎo)，第五個是產(chǎn)品每年沒有建立一個企業(yè)完整的答案。存在這么多問題，我們到底需要什么樣的管理。第一個是要以更快的速度上市，第二個產(chǎn)品回報，第三個交付的客戶預(yù)期的體驗，第四個提供更高的資源的配置和利用率。基于這樣的現(xiàn)狀和需求的話，首先做了一個產(chǎn)品視圖的定義，這里面包括兩個部分，第一個把所有的分散的數(shù)據(jù)，集中到一起來，把一些分離的產(chǎn)品片段，統(tǒng)一一個完整的試圖。目前，看的核心的產(chǎn)品，包括增值業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，內(nèi)容的產(chǎn)品。并且滿足產(chǎn)品的靈活組合。第二個，產(chǎn)品所覆蓋的整個生命周期的管理，一直到最后產(chǎn)品的歸檔、下線整個過程。第四個給客戶整個大的環(huán)境提供一個完整的戰(zhàn)爭檔案，能夠滿足IMS融合的運營環(huán)境下對產(chǎn)品更快上市的產(chǎn)品的要求。最后是構(gòu)成統(tǒng)一的產(chǎn)品管理社會。
企業(yè)的產(chǎn)品目錄實現(xiàn)統(tǒng)一的產(chǎn)品目錄的視圖，所有相關(guān)的已經(jīng)不再做系統(tǒng)相關(guān)的訪問了。所涵蓋的產(chǎn)品是整個生命周期的管理的過程，到我們設(shè)計的整個過程，很隨意的過程中間的狀況，變成一個很有效的流程管理的過程。
做一個簡單的總結(jié)，我們Amdocs不僅僅是提供一個產(chǎn)品，在提供一個產(chǎn)品的過程中間，給予運營商提供配套的服務(wù)，幫助運營上改善客戶體驗，提高用戶的滿意度，最后以成功的經(jīng)驗幫助運營上以更低的風(fēng)險實現(xiàn)產(chǎn)品的管理系統(tǒng)。
最后講的是如何融合，這個系統(tǒng)依賴條件，首先是業(yè)務(wù)綁定會更加復(fù)雜。這是一些需求，我們有更大的上市時間，有線無線之間的融合，做現(xiàn)有的控制和消費。
這個是我們在國外做的兩個案例，第一個是多緯度的融合的案例，第二個是語音和數(shù)據(jù)的融合，預(yù)付和后付的融合。第二個是實現(xiàn)有線與無線之間的融合。這是更加靈活的客戶模型，那么在這個客戶模型里面我們可以支撐多種的媒體終端。包括多個不同的消費群體之間的客戶視圖的捆綁。有我們靈活的計費，這是我們很有特點的，我們余額管理不光是貨幣的余額管理，我們對很多類型的余額都可以進(jìn)行管理。
最后，我們簡單總結(jié)一下。邁向融合運營支撐的話，那么Amdocs這邊，我們已經(jīng)提前做好了準(zhǔn)備。我們的客戶體驗系統(tǒng)是基于我們25年為運營商成功服務(wù)的經(jīng)驗，我們?yōu)檫\營深提供最佳的解決方案。那么我們提供的產(chǎn)品解決方案，我們提供是下一代網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)先進(jìn)的解決方案。我們的融合解決方案，是經(jīng)過了證明的對于多重融合計費的解決方案，謝謝大家！
主持人周寶信：感謝夏總監(jiān)的演講，他們的解決方案無疑對于IMS的開發(fā)起著重要的作用，讓我們再一次感謝夏總工的精彩的演講。
今天下午最后一位發(fā)言我們請中國電信股份有限公司廣州研究院林瑋平女士演講。林瑋平2001年獲得北京郵電大學(xué)碩士研究生學(xué)位，現(xiàn)任職于中國電信股份有限公司廣州研究院。從事中國電信下一代寬窄帶融合網(wǎng)(軟交換和IMS)基礎(chǔ)性研究、設(shè)備測試、規(guī)范制定、業(yè)務(wù)應(yīng)用開發(fā)和商用支撐工作。她演講的題目是“IMS業(yè)務(wù)應(yīng)用開發(fā)和商用支撐”，讓我們熱烈歡迎！
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