銀行電話營銷運(yùn)作模式初探
王宇 2003/08/12
一、 銀行開展電話營銷的意義
國外銀行極具優(yōu)勢的一個重要方面就是在產(chǎn)品營銷手段上的先進(jìn)性和多樣性。國外銀行進(jìn)行專業(yè)化的電話營銷已有近二十年的歷史,積累了相當(dāng)多的電話營銷服務(wù)經(jīng)驗。而內(nèi)地銀行業(yè)剛從依靠柜臺營銷模式轉(zhuǎn)變過來,電話營銷、網(wǎng)上營銷等才剛剛起步。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時代,商業(yè)銀行的營銷模式正在發(fā)生劇烈的轉(zhuǎn)變。銀行的傳統(tǒng)營銷模式與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的電話營銷模式相比,主要有以下區(qū)別:
表一 銀行傳統(tǒng)營銷模式與銀行電話營銷模式對照
項目 |
銀行傳統(tǒng)營銷模式 |
銀行電話營銷模式 |
收入模式 |
存、貸利率差 |
多層次、差別化的金融服務(wù) |
發(fā)展模式 |
外延擴(kuò)張(如網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張等) |
依靠信息技術(shù)挖掘優(yōu)質(zhì)客戶 |
競爭優(yōu)勢 |
企業(yè)規(guī)模 |
優(yōu)質(zhì)客戶數(shù)量 |
經(jīng)營導(dǎo)向 |
現(xiàn)有服務(wù) |
客戶需求引發(fā)的金融創(chuàng)新 |
互動方式 |
單向 |
雙向互動 |
需求方式 |
了解客戶需求 |
了解并幫助客戶發(fā)現(xiàn)需求 |
服務(wù)方式 |
被動服務(wù) |
主動服務(wù) |
為了留住老客戶、爭取新客戶,進(jìn)一步增強(qiáng)核心競爭力,銀行客戶服務(wù)中心既要重視電話呼入服務(wù)的處理,也要充分發(fā)揮電話呼出營銷的作用,從而形成完整的銀行電話客戶服務(wù)體系。
二、 銀行的電話營銷方式
銀行的電話營銷方式可以分為兩大類,即專項營銷方式和日常營銷方式。
(一)專項營銷
專項營銷是指通過對專門產(chǎn)品制定營銷方案和營銷實施細(xì)則,由計算機(jī)系統(tǒng)輔助進(jìn)行客戶挖掘、客戶細(xì)分、外撥銷售、營銷管理、營銷分析等項工作。
當(dāng)一個座席代表同時進(jìn)行多個專項營銷時,必須能把主要的電話營銷項目以比較醒目的方式給座席代表以提示,從而使座席代表能夠有側(cè)重點(diǎn)地進(jìn)行營銷。
(二)日常營銷
日常營銷是座席代表需要進(jìn)行的常規(guī)性電話營銷,它主要包括以下內(nèi)容:
1、紀(jì)念日營銷
系統(tǒng)每日提供客戶生日名單、紀(jì)念日名單等,由座席主管分配給座席代表,在進(jìn)行個性化關(guān)懷服務(wù)的同時,還可以進(jìn)行金融產(chǎn)品的針對性營銷。營銷前系統(tǒng)會給座席代表提供客戶的相關(guān)資料,以使座席代表進(jìn)行有側(cè)重點(diǎn)的營銷。
2、交叉營銷
系統(tǒng)會根據(jù)客戶的呼入情況,在營銷提示框中,自動彈出相關(guān)項目或產(chǎn)品的營銷腳本,以輔助座席代表進(jìn)行交叉營銷。
3、傳真營銷
傳真營銷可以作為輔助的營銷手段,當(dāng)座席代表通過電話、E_mail等途徑中了解到客戶的需求后,可以在線或事后向客戶發(fā)送更為詳細(xì)的項目產(chǎn)品資料;此外,在向客戶發(fā)送傳真時,還可以通過傳真中的廣告欄進(jìn)行營銷重點(diǎn)產(chǎn)品宣傳。
4、短信營銷
短信是一種有效的營銷手段,通過座席代表向客戶發(fā)送信息,可以達(dá)到一定的營銷目的。所有發(fā)送的短信信息,系統(tǒng)均應(yīng)留有記錄,以便于分析產(chǎn)品營銷的效果。
三、 銀行電話專項營銷業(yè)務(wù)流程
根據(jù)長時間的調(diào)查研究,并借鑒國內(nèi)外電話營銷的實際工作經(jīng)驗。我們可以把銀行電話專項營銷工作分為以下幾個步驟:
第一步 制定營銷方案
1、 產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行項目的成本收益分析;
2、 產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)營銷的金融產(chǎn)品特性,制定電話營銷方案。
3、 向相關(guān)部門(包括市場推廣部門、業(yè)務(wù)管理部門等)提交電話營銷方案,對電話營銷方案進(jìn)行完善和修正。
4、 根據(jù)最終的電話營銷方案制定出切實可行的電話營銷實施細(xì)則。
5、制定大家認(rèn)同的、合理的營銷績效衡量標(biāo)準(zhǔn)。
第二步 確定目標(biāo)客戶
利用本地的客戶信息和主機(jī)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù),通過對數(shù)據(jù)的整理和挖掘,進(jìn)行客戶細(xì)分,找出本次營銷的目標(biāo)客戶群體,形成可載入外撥服務(wù)器中的數(shù)據(jù)。
第三步 形成營銷腳本,導(dǎo)入營銷數(shù)據(jù),配置參數(shù),進(jìn)行外撥實踐
1、 產(chǎn)品經(jīng)理擬寫針對本次電話營銷活動的營銷腳本,信息管理員利用系統(tǒng)提供的工具導(dǎo)入知識庫或?qū)iT的管理工具中;
2、 信息管理員輸入營銷項目編號,系統(tǒng)把目標(biāo)客戶名單導(dǎo)入外撥服務(wù)器;
3、 信息管理員進(jìn)行相關(guān)外撥參數(shù)設(shè)置,包含特殊要求設(shè)定:可以挑選具體的目標(biāo)客戶,修改其外撥日期、時間、坐席ID號等信息;
4、進(jìn)行外撥營銷實踐:對兩名外撥座席代表進(jìn)行針對本次電話營銷的專門培訓(xùn)后。讓系統(tǒng)隨機(jī)抽取100至200名客戶名單,由產(chǎn)品經(jīng)理和座席主管共同組織進(jìn)行有針對性的營銷實踐。根據(jù)營銷實踐的結(jié)果進(jìn)一步完善營銷實施細(xì)則,對知識庫中的內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充和完善。如果一次營銷實踐效果不理想,還可再進(jìn)行多次營銷實踐,以進(jìn)一步修正、完善電話營銷實施細(xì)則,直到達(dá)到滿意的效果為止。
根據(jù)修正后的電話營銷實施細(xì)則,對坐席代表進(jìn)行有針對性的培訓(xùn),在培訓(xùn)完成后,通過考核以確定實施本次電話營銷的最終人選。
第四步 正式開展電話外撥營銷
1、任務(wù)分配
任務(wù)分配:根據(jù)外撥參數(shù)、目標(biāo)客戶的特殊要求等,進(jìn)行任務(wù)分配。在座席代表登錄后,當(dāng)天的外撥任務(wù)即顯示到座席代表的計算機(jī)屏幕上,然后根據(jù)指定的外撥方式開展外撥工作。
結(jié)合前幾日的外撥情況,產(chǎn)品經(jīng)理和座席主管在協(xié)商后,可以在每天開始外撥前修正相關(guān)參數(shù),使外撥營銷活動可以根據(jù)實際情況進(jìn)行有針對性的調(diào)整,以取得更為理想的外撥營銷效果。
2、坐席外撥
1) 主動式外撥或預(yù)覽式外撥的步驟:
A.調(diào)出客戶相關(guān)資料;(資料為客戶細(xì)分需求中提出的客戶基本信息)
B.撥叫客戶電話;
C.彈出產(chǎn)品營銷腳本和產(chǎn)品的詳細(xì)資料;
D.根據(jù)營銷腳本與客戶進(jìn)行溝通,推銷產(chǎn)品;
E.根據(jù)談話的進(jìn)程,記錄相關(guān)的聯(lián)絡(luò)信息;
F.根據(jù)推銷情況,由系統(tǒng)或座席代表記錄相關(guān)的銷售信息。
G.一個電話掛線后,如果座席代表沒有進(jìn)行相關(guān)的資料記錄,系統(tǒng)會自動提醒座席代表完成記錄,若沒有記錄完畢,系統(tǒng)不允許座席代表接入下一個電話。
H.記錄完畢后,座席代表按"下一個"按鈕,可繼續(xù)開始執(zhí)行步驟A。
主動式外撥和預(yù)覽式外撥的特點(diǎn):
A. 適用于營銷初期,還未能掌握某個產(chǎn)品的電話營銷規(guī)律。
B. 適合外撥經(jīng)驗不足的營銷人員。
C. 外撥效率不高,根據(jù)國外經(jīng)驗,一個外撥營銷人員每天可外撥70至100個電話。
2) 預(yù)測式外撥的步驟:
A. 自動彈出客戶相關(guān)資料;
B. 撥叫客戶電話;
C. 彈出產(chǎn)品營銷腳本和產(chǎn)品詳細(xì)資料;
D. 根據(jù)營銷腳本與客戶進(jìn)行溝通,推銷產(chǎn)品;
E. 根據(jù)談話的進(jìn)程,記錄相關(guān)的聯(lián)絡(luò)信息;
F. 根據(jù)推銷情況,由系統(tǒng)或座席代表記錄相關(guān)的銷售信息。
G.一個電話掛線后,如果座席代表沒有進(jìn)行相關(guān)的資料記錄,系統(tǒng)自動提醒座席代表完成記錄,若沒有記錄完畢,系統(tǒng)不允許座席代表接入下一個電話。
預(yù)測式外撥會按照系統(tǒng)預(yù)設(shè)的平均營銷通話時間,自動循環(huán)執(zhí)行以上步驟。
預(yù)測式外撥的特點(diǎn):
A. 適用于除營銷初期以外的其他營銷時期。
B. 適用于有一定經(jīng)驗的營銷人員。
C. 外撥效率高,根據(jù)國外經(jīng)驗一個外撥營銷人員每天可外撥150至200個電話。
D. 預(yù)測式外撥方式,適用于規(guī)模較大的外撥營銷活動。
第五步 按時生成業(yè)務(wù)報表
可按座席、小組、項目,按時間段生成各種營銷業(yè)務(wù)報表,便于座席代表了解自己的工作業(yè)績,產(chǎn)品經(jīng)理及時發(fā)現(xiàn)營銷過程中出現(xiàn)的問題,同時,也給管理人員提供必要的管理和考核依據(jù)。
第六步 營銷項目分析與總結(jié)
利用各種項目管理、分析工具,對營銷項目進(jìn)行分析、總結(jié),以便不斷改進(jìn)營銷的運(yùn)營管理水平。通過對營銷項目的成本收益進(jìn)行分析,使?fàn)I銷工作能有效地開展。
四、參與電話營銷活動的人員職責(zé)
(一)信息管理員的職責(zé)
1、導(dǎo)入營銷數(shù)據(jù),配置相關(guān)參數(shù)。
2、制作營銷項目的日報、周報、月報、季報、年報等報表。
3、根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理、座席主管的要求,利用系統(tǒng)提供的工具制作相關(guān)的營銷分析圖表。
4、根據(jù)客戶的請求,形成營銷服務(wù)工單,再通過工作流系統(tǒng)把相關(guān)信息傳遞給分、支行的管理人員。
5、負(fù)責(zé)從數(shù)據(jù)庫中查詢客戶實際辦理情況,跟蹤營銷記錄表,統(tǒng)計分析營銷成果。
6、負(fù)責(zé)制作相關(guān)數(shù)據(jù)的報表和查詢的表單。
(二)產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
1、制定營銷計劃、營銷方案和營銷實施細(xì)則;
2、根據(jù)信息管理員提供的日報、周報、月報、季報、年報情況,分析和修定電話營銷實施方案和實施細(xì)則。
3、隨時與座席主管和其他相關(guān)人員進(jìn)行磋商,決定是否修改營銷指標(biāo)。
4、在電話營銷方案的執(zhí)行過程中和實施結(jié)束后,擬寫電話營銷分析報告、總結(jié)和案例分析材料。
(三)座席主管的職責(zé)
1、配合產(chǎn)品經(jīng)理制定電話營銷方案和營銷實施細(xì)則;
2、對座席代表進(jìn)行管理、努力調(diào)動座席代表的工作積極性。
3、根據(jù)實際情況,在與產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)商的情況下,核定每日的工作計劃。
4、協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理及時發(fā)現(xiàn)營銷過程中出現(xiàn)的問題,以便盡快加以修正。
(四)座席代表的職責(zé)
1、知曉當(dāng)天的工作計劃并對工作進(jìn)行合理安排。
2、了解自己以前的銷售情況和排名情況。
3、進(jìn)行每一個電話外撥營銷前,都要先熟悉客戶信息。
4、通話結(jié)束后,要做相應(yīng)的通話記錄。
5、每天工作結(jié)束時,要查看自己今天的工作情況并進(jìn)行總結(jié)。
五、小結(jié)
此外,進(jìn)行電話營銷的產(chǎn)品還應(yīng)具有以下特點(diǎn):一是產(chǎn)品能給客戶帶來特別的優(yōu)惠;二是產(chǎn)品的營銷形式比較簡單。我們必須結(jié)合電話營銷產(chǎn)品的上述兩個特點(diǎn),有針對性地設(shè)計和開發(fā)適合電話營銷的金融產(chǎn)品,才會取得滿意的營銷效果。
以上是我對銀行進(jìn)行電話營銷活動的一些粗淺認(rèn)識,如有不妥之處歡迎大家予以指正。
作者供稿 CTI論壇編輯
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