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呼叫中心電子渠道質(zhì)量管理模式探討

易晚瑞 周娟 2008/06/02

　　移動(dòng)通信領(lǐng)域的技術(shù)和市場(chǎng)正發(fā)生日新月異的變化，為滿足客戶的多樣化需求，很多呼叫中心逐漸從傳統(tǒng)單一的語(yǔ)音熱線服務(wù)向多媒體呼叫中心轉(zhuǎn)變。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)為基礎(chǔ)，將產(chǎn)品的銷售與服務(wù)數(shù)字化，開辟電話營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳和網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等電子渠道，實(shí)現(xiàn)客戶可自助定購(gòu)產(chǎn)品、獲取服務(wù)，為客戶提供各類自助服務(wù)。

　　隨著移動(dòng)行業(yè)客戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，新業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展以及業(yè)務(wù)濃度不斷增加，呼叫中心日益旺盛的客戶需求與服務(wù)資源存在矛盾，人工服務(wù)壓力巨大，采用電子渠道進(jìn)行話務(wù)分流迫在眉睫，如何提高電子渠道的服務(wù)質(zhì)量，提高電子運(yùn)營(yíng)能力和效率，打造多媒體呼叫中心，有效分流人工話務(wù)是呼叫中心急需探討的課題。

一、電子渠道質(zhì)量管理方式的探討

　　目前國(guó)內(nèi)呼叫中心的質(zhì)量管理體系中多為人員服務(wù)質(zhì)量管理，較少涉及電子渠道服務(wù)質(zhì)量的管理，多媒體呼叫中心的發(fā)展需要穩(wěn)定的電子渠道質(zhì)量為保障，電子渠道質(zhì)量管理是實(shí)現(xiàn)多媒體呼叫中心目標(biāo)的關(guān)鍵步驟。根據(jù)PDCA質(zhì)量管理閉環(huán)原則，我們嘗試探索電子渠道質(zhì)量管理特有模式。

　　1、質(zhì)量管理原則

　　以PDCA質(zhì)量管理閉環(huán)為原則，同時(shí)結(jié)合6西格瑪精益管理思路，確保電子渠道質(zhì)量管理工作形成閉環(huán)，系統(tǒng)性地實(shí)現(xiàn)服務(wù)持續(xù)改進(jìn)。


　　2、制定客戶化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

　　為了使電子渠道的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)貼近客戶的需求，使內(nèi)部的質(zhì)量監(jiān)測(cè)結(jié)果與客戶滿意度相一致，制定一套客戶化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)至關(guān)重要。我們首先從客戶調(diào)研出發(fā)，了解客戶對(duì)電子渠道的服務(wù)過(guò)程中關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)電子渠道的服務(wù)質(zhì)量通常從：簡(jiǎn)便性、可靠性、可理解性、及時(shí)性、穩(wěn)定性、一致性等六個(gè)方面進(jìn)行感受和評(píng)價(jià)。因此我們將客戶關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行內(nèi)化，制訂了以下幾個(gè)方面的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：


　　3、確定特有監(jiān)控模式

　　根據(jù)電子渠道的依靠系統(tǒng)操作的服務(wù)特點(diǎn)，對(duì)電子渠道業(yè)務(wù)上線前、上線中和上線后的各過(guò)程服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)測(cè)，實(shí)施以系統(tǒng)監(jiān)測(cè)為主、人工體驗(yàn)為輔的監(jiān)測(cè)模式，定期對(duì)使用電子渠道的客戶進(jìn)行滿意度調(diào)查。監(jiān)測(cè)模式如下圖所示：


　　上線前的質(zhì)量監(jiān)控：通過(guò)人工事前體驗(yàn)，保證各電子渠道新上掛業(yè)務(wù)的內(nèi)容質(zhì)量，在功能上線之前解決內(nèi)容缺陷等影響客戶感知的問(wèn)題

　　上線中人工體驗(yàn)監(jiān)控：業(yè)務(wù)上線電子渠道后立即人工體驗(yàn)，以客戶的感知為主要依據(jù)，體驗(yàn)業(yè)務(wù)功能是否正常。

　　上線后電子化監(jiān)控：由于電子渠道的承載量和辦理量巨大，人工抽樣的撥測(cè)方式很難全面監(jiān)控電子渠道的運(yùn)營(yíng)情況，根據(jù)電子渠道依靠系統(tǒng)操作的服務(wù)特點(diǎn)，通過(guò)開發(fā)系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的功能，由系統(tǒng)自動(dòng)記錄電子渠道功能穩(wěn)定性的相關(guān)數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)監(jiān)控電子渠道運(yùn)營(yíng)的服務(wù)質(zhì)量。

　　上線后滿意度管理：定期對(duì)使用電子渠道的移動(dòng)客戶進(jìn)行滿意度調(diào)查，及時(shí)了解與跟蹤客戶對(duì)電子渠道的總體滿意程度，從客戶端發(fā)現(xiàn)電子渠道的問(wèn)題并及時(shí)優(yōu)化，強(qiáng)化以客戶為中心、以客戶感知為依據(jù)的服務(wù)意識(shí)，提高電子渠道的服務(wù)質(zhì)量。

　　4、多樣化改善策略

　　針對(duì)電子渠道的質(zhì)量監(jiān)測(cè)和滿意度調(diào)查的結(jié)果，對(duì)業(yè)務(wù)內(nèi)容、界面、流程、系統(tǒng)等采取多樣化的改善策略：

　�。�1）優(yōu)化電子渠道承載的業(yè)務(wù)內(nèi)容，避免使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)，提高客戶的理解度。

　　（2）優(yōu)化電子渠道功能界面，使電子渠道的功能界面更加友好、更富時(shí)尚特征、更能夠吸引客戶前來(lái)體驗(yàn)和享受服務(wù)。

　　（3）優(yōu)化和完善操作流程和菜單設(shè)置，使得電子渠道的操作更加人性化、便捷、醒目。

　　（4）強(qiáng)化系統(tǒng)支撐，根據(jù)功能穩(wěn)定性的監(jiān)測(cè)情況，強(qiáng)化系統(tǒng)支撐，不斷優(yōu)化系統(tǒng)，對(duì)電子渠道系統(tǒng)的容量、穩(wěn)定性、安全性、業(yè)務(wù)辦理時(shí)限進(jìn)行完善。

　�。�5）提供客戶互動(dòng)渠道，在網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳開設(shè)在線交流模塊和BBS，在客戶使用電子渠道中與客戶互動(dòng)。

二、電子渠道服務(wù)質(zhì)量管理的價(jià)值

　　以電子化監(jiān)測(cè)為主，人工監(jiān)測(cè)為輔的電子渠道質(zhì)量管理模式的運(yùn)用，對(duì)電信業(yè)電子渠道和多媒體呼叫中心的發(fā)展有著較為深遠(yuǎn)的意義和價(jià)值：

　　1、有利于及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提升電子渠道服務(wù)質(zhì)量

　　實(shí)施電子渠道質(zhì)量管理，實(shí)現(xiàn)電子渠道服務(wù)質(zhì)量實(shí)時(shí)和全程監(jiān)控，能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)問(wèn)題，排除故障，提高了電子渠道的服務(wù)質(zhì)量，從而提高運(yùn)營(yíng)能力。

　　2、提升質(zhì)量管理效能，完善質(zhì)量管理體系

　　以電子化手段為主的質(zhì)量管理模式，以系統(tǒng)報(bào)表數(shù)據(jù)為依托，大量釋放傳統(tǒng)人工監(jiān)測(cè)需耗費(fèi)的大量人力和時(shí)間，完善了多媒體呼叫中心的質(zhì)量管理體系，電子渠道質(zhì)量管理體系成為整個(gè)質(zhì)量管理體系中不可缺少的組成部分。

　　3、提升客戶有效體驗(yàn)與忠誠(chéng)度

　　電子渠道質(zhì)量管理促進(jìn)了質(zhì)量提升，使客戶能完全通過(guò)電子渠道解決問(wèn)題，使客戶不用再受地域、時(shí)間的干擾，解決營(yíng)業(yè)廳過(guò)遠(yuǎn)、熱線過(guò)熱的煩惱，能很大程度提高客戶對(duì)電子渠道的感知，而對(duì)電子渠道的有效體驗(yàn)也能使客戶產(chǎn)生對(duì)自助服務(wù)的成就感，進(jìn)而提升客戶的忠誠(chéng)度。

　　4、提高運(yùn)營(yíng)能力，分流熱線壓力

　　電子渠道可以24小時(shí)為客戶提供業(yè)務(wù)咨詢、查詢和辦理等服務(wù)，可以讓客戶實(shí)時(shí)了解到最關(guān)心的話費(fèi)情況，也可以了解到最新的優(yōu)惠情況，還可以進(jìn)行套餐定制修改等操作，有效的質(zhì)量管理使業(yè)務(wù)成功率大幅提升，對(duì)緩解熱線壓力起到了很好的效果。

　　5、有助于塑造品牌形象

　　一個(gè)順暢、服務(wù)質(zhì)量良好的電子渠道系統(tǒng)，有助于塑造公司貼心服務(wù)的品牌形象，有利于將電子渠道打造成像10086熱線一樣的知名服務(wù)渠道，保障多媒體呼叫中心渠道的平衡發(fā)展。

　　作者單位：中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)廣東有限公司客戶服務(wù)（東莞）中心。

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