大客戶爭奪競爭加劇
隨著中國電信業(yè)的改革和重組，市場環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，逐步形成了從一家電信運營商壟斷到數家大運營商主導、眾多小運營商參與、電信市場日益開放的競爭新格局。加入WTO后，一些世界級的電信巨頭通過多種方式逐步滲透到中國電信市場，國內電信企業(yè)正面對一個全新的、更加激烈的市場競爭環(huán)境。
目前我國電信業(yè)形成了六家基礎電信運營商共存，四千多家增值電信、無線尋呼企業(yè)相互競爭的市場格局。在新的市場格局下，特別是在各大運營商資源與實力接近的情況下，運營商的核心競爭力將越來越依賴其服務競爭優(yōu)勢，電信競爭也逐步由網絡資源轉移到差異化的服務競爭上。在這種競爭局面下，作為運營商收入和利潤重要來源的大客戶勢必成為競爭的焦點。
造成大客戶競爭加劇的因素主要體現在以下三個方面。
電信國際化進程和大客戶一站式服務的需求驅動。
從20世紀90年代中期開始，經濟全球化推動了電信國際化的進程，全球性電信需求主要表現在兩個方面：一是全球“一攬子服務”需求，即跨國公司希望在全球實現“一站式”服務，通過和一個電信機構打交道，實現在全球各分支機構間的通信；二是全球的“無縫服務”，即跨國公司要求其在全球的各分支機構都能得到相同功能和標準統(tǒng)一的服務質量。全球業(yè)務已經成為電信領域一個新的市場增長點。電信需求的全球化及需求變化產生的市場利益，造成了對大客戶尤其是全球性客戶競爭形勢的加劇。
大客戶收入貢獻及強烈的示范作用。
對于中國電信運營商而言，大客戶同樣具有對電信運營商的收入貢獻大和業(yè)務增長潛力大的特點，20%的大客戶提供了80%左右的營業(yè)利潤。同時在電信主要業(yè)務從語音向數據業(yè)務過渡的過程中，大客戶在數據業(yè)務方面的增長潛力非常大。除此之外，也不可忽視大客戶的示范性。
競爭加劇造成大客戶與企業(yè)間信息不對稱的情況逐漸減弱，客戶對行業(yè)的了解程度不斷加強，因為各電信運營商在爭奪客戶的同時，也在影響和教育客戶。這使得大客戶群呈明顯的差異性，價格關注型客戶忠誠度低，往往需要各電信運營商利用價格策略來拉住這些客戶；而質量和服務關注型客戶忠誠度高，需要各電信運營商提高服務質量來鞏固這些客戶。
企業(yè)對投入產出的日益關注使大客戶的重要性更加突出。
營銷學中著名的漏斗理論表明：由于企業(yè)將管理重心置于售前和售中，造成售后服務中存在的諸多問題得不到及時有效的解決，最終會使現有客戶大量流失。企業(yè)為保持銷售額，必須不斷補充新客戶。如此不斷循環(huán)，因為爭取新客戶的成本顯然要比留住老客戶高得多，因此從客戶盈利性的角度考慮是非常不經濟的。對于企業(yè)而言，服務好已有的高值大客戶的重要性不言而喻。
完善大客戶管理
大客戶管理20世紀70年代中期出現于美、英、日等國的計算機制造行業(yè)。隨后由于電信市場競爭激烈，大客戶管理被引入電信部門。對大客戶的識別和選擇是進行大客戶服務與管理的基礎，各個運營商根據其自身產品特點、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)規(guī)模、人員狀況等因素，對大客戶的界定范圍有所不同、服務模式也各不相同。一般而言，電信企業(yè)大客戶是指使用通信業(yè)務種類多樣、通信業(yè)務量大、電信使用費高、跨區(qū)域聯網、競爭對手爭奪對象及具有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻羧后w，主要包括四類：
重要客戶：是指黨政軍部門等在社會上具有重要地位的客戶；
戰(zhàn)略客戶：是指在同行業(yè)中具有示范作用，其行為變化對其他客戶有相當大影響作用以及競爭對手爭奪或具有發(fā)展?jié)摿Φ拇罂蛻簦?br />
集團客戶：是指具有隸屬關系的同系統(tǒng)或有密切經濟、業(yè)務應用關系的單位群體，為同一目的、由一個單位或部門統(tǒng)一租用同一電信網絡并辦理相關業(yè)務的客戶；
高值客戶：是指電信業(yè)務量大，月使用費高的客戶。
大客戶管理內涵非常豐富，既包括對大客戶的營銷服務管理，也包括對大客戶服務人員的管理，其主要內容包括以下幾個方面。
大客戶服務管理：包括對分級服務的管理、服務頻次的管理、大客戶綠色通道的管理以及大客戶一站式服務的管理等；
大客戶預測管理：要求根據大客戶自身情況、行業(yè)發(fā)展情況、競爭情況和社會經濟發(fā)展狀況等多方面因素，對大客戶各項業(yè)務進行發(fā)展分析，作出各項業(yè)務的年度預測和季度預測，為計劃建設和資源管理部門提供發(fā)展依據；
大客戶預警管理：要求建立全面的客戶資料檔案并保證資料及時更新，掌握客戶消費各類業(yè)務的信息，及時了解客戶業(yè)務量的變化；
大客戶支撐管理：通過項目組或虛擬團隊的方式，為大客戶經理提供售前、售后支撐及技術方案支撐，支撐大客戶經理營銷的靈活性；
大客戶俱樂部管理：許多電信運營企業(yè)都通過建立大客戶俱樂部的形式加強與大客戶的關系，通過溝通可以盡快為客戶制訂更有針對性和切實可行的個性化產品、服務解決方案；
除此之外，其內容還包括大客戶經理的管理、大客戶協議分析管理、大客戶基礎資料管理、大客戶投入產出管理等許多方面。
提升大客戶忠誠度
提高大客戶的忠誠度是各個電信運營商的共同目標。客戶忠誠主要可分為以下六種情況。
壟斷忠誠
由于一些行業(yè)具有天然的壟斷性，用戶只能使用壟斷企業(yè)的產品，別無選擇，如居民用自來水、用電的情況。從電信企業(yè)發(fā)展來看，1994年以前只有中國電信一家運營商，用戶也處于壟斷忠誠的位置。但隨著企業(yè)壟斷地位的打破，新的運營商進入，這種忠誠性迅速消失。
親緣忠誠
企業(yè)自身的雇員甚至雇員的親屬會義無反顧使用該企業(yè)的產品，這是一種很牢固的用戶忠誠。在很多情況下，選擇使用的原因并非對產品或服務本身感到滿意，而是因為他們屬于這個企業(yè)或與這個企業(yè)息息相關。
利益忠誠（價格忠誠、激勵忠誠）
這種忠誠來源于企業(yè)給予他們的額外利益，如價格刺激、促銷政策激勵等，但這種忠誠是不穩(wěn)定的，可能向兩極發(fā)展。一種情況是用戶通過初期的使用后對產品真正感到滿意，其忠誠變得更加穩(wěn)定和持久；另一種情況是一旦出現更有吸引力的利益，這種忠誠立即消失。
惰性忠誠（方便忠誠）
有些客戶出于方便的考慮或是因為惰性，會長期保持一種忠誠，這在服務行業(yè)更為常見。企業(yè)可將惰性忠誠作為一個基礎，通過改變自己的產品和服務的差異性增強客戶的滿意度，并最終真正牢牢地鎖定客戶。
信賴忠誠
當客戶對你的產品和服務感到滿意，并建立一種信賴感時，他們會逐漸形成一種高可靠度、高持久性的忠誠。這一類忠誠客戶還是企業(yè)的熱心追隨者和義務推銷者，他們不僅自己對企業(yè)的產品和服務情有獨鐘，還會向人們推薦使用，這類客戶是企業(yè)最為寶貴的資源，這種客戶忠誠也正是企業(yè)最為渴求的。
潛在忠誠
指客戶雖然擁有卻沒有表現出來的忠誠，如客戶很可能希望繼續(xù)購買你的產品或享受你的服務，卻因為特殊原因或客觀因素限制了客戶這種需求。
實踐表明，建立客戶忠誠的基礎是讓客戶感到滿意，建立客戶忠誠的關鍵是讓客戶擁有愉悅，建立客戶忠誠的終點是使客戶產生信賴。為了提高大客戶忠誠度，常常采取如下五大策略。
服務策略
在市場競爭日益激烈的情況下，要想使企業(yè)的產品明顯地超過競爭對手已經很難做到。從長遠來看，企業(yè)不能靠獨一無二的特色來保持市場份額，因為其他競爭者會趕上。世界上很多出色公司的成功經驗表明，只有通過創(chuàng)造優(yōu)質的服務和滿意的顧客才能增加市場份額。服務策略可以培養(yǎng)客戶的方便忠誠和信賴忠誠，優(yōu)質的服務使客戶從不信任到信任，從方便忠誠到信賴忠誠。改善服務水平，進而提高客戶滿意度是大客戶工作追求的目標，從實施方法上應把握以下原則。
�。�1）從客戶角度出發(fā)。重要的不是你能夠為客戶提供什么，而是客戶希望得到什么。
�。�2）客戶的期望值比產品質量更重要。提高滿意度的關鍵一條是你必須按自己的實際能力，有效地控制客戶對自己產品或服務的期望值，努力與客戶達成共識。同時也永遠不能愚弄客戶。
�。�3）預測客戶的需求。要想贏得客戶的滿意就應走在客戶前面，同時還要把握一條原則：服務都是有價的，無償服務并不存在。
產品策略
產品策略可以將潛在忠誠轉化為現實忠誠，并且在某此產品領域，還可以利用其差異化和獨特性，形成壟斷忠誠。在電信企業(yè)競爭日益激烈的情況下，各個運營商都越來越重視差異化戰(zhàn)略的運用，即顧客差異化和產品差異化策略的采用和組合。如中國移動針對年輕的客戶群開發(fā)了移動夢網，中國電信開發(fā)了全球眼、新視通、會易通等產品滿足特定大客戶群的需求。
價格策略
對于利益忠誠的用戶，價格策略是必須的武器。但是對于市場領先者而言，使用價格策略往往是很痛苦但又不得不用的事情。一方面，價格優(yōu)惠可能對整體收入有較大影響；另一方面，價格不優(yōu)惠往往會造成市場占有率下降，尤其是對于過去的壟斷者而言。因此如何有效地利用價格策略，在保持客戶穩(wěn)定的前提下，盡可能減少價格優(yōu)惠對收入的負面影響，是市場主導者和領先者關注的問題。企業(yè)的定價是由企業(yè)的市場營銷目標決定的，不同的企業(yè)或企業(yè)的不同時期，其定價的考慮因素也是不同的。影響服務產品價格確定的目標因素，大致有以下五個方面：（1）獲取最大利潤；（2）保持或擴大市場份額；（3）適應競爭；（4）取得預期的投資收益率；（5）維護企業(yè)形象。
各個電信企業(yè)往往由于自身市場狀況的不同、業(yè)務品種的不同以及市場競爭激烈程度的不同，采用靈活的價格策略，充分適應市場的需要。
組合營銷策略
從20世紀80年代中期到90年代末，電信業(yè)務得到快速發(fā)展。目前由于用戶普及率的提高，電信業(yè)已經經過成長期而邁入成熟期。如何持續(xù)、穩(wěn)定地保持增長是擺在各個運營商前面的一個嚴峻課題。過去單純靠用戶增長、主要依靠語音業(yè)務就能完成收入增長目標的時代已經過去，必須通過多業(yè)務的組合、多項資源的整合才能更好地滿足用戶需要，在競爭中制勝。目前電信運營商越來越注重業(yè)務的組合與捆綁，大客戶的組合營銷策略受到前所未有的重視。
合作與雙贏策略
合作與雙贏策略有利于培養(yǎng)親緣忠誠。在大客戶市場，合作與雙贏也是各電信運營商越來越普遍采用的做法。早在上個世紀90年代初，當許多企業(yè)客戶都有自己的內部通信網絡的時候，電信企業(yè)就在考慮如何將這部分客戶穩(wěn)固使之成為忠誠用戶。一些電信公司率先采用了與企業(yè)用戶組建合建局的形式，既提供大企業(yè)客戶內部通信網的一些特性和優(yōu)惠，又使之成為電信大網的一部分，享受大網的通信質量，從而將這些“專網”用戶牢牢穩(wěn)住。
如何進行大客戶服務與管理，如何找到一種最優(yōu)的管理和營銷模式，對于中國電信企業(yè)而言，都是在探索中前進，在前進中探索。無論是對于企業(yè)、用戶，還是中國整個電信產業(yè)的發(fā)展而言，提升大客戶管理水平，提供成功的大客戶服務與管理都將有很大的益處，電信運營商應給予其足夠的重視并不斷積極探索。
（本文作者單位為四川省電信公司成都市分公司大客戶部）
中國信息產業(yè)網(www.cnii.com.cn)
