所謂的“5億美元規(guī)劃”包括從7月開始全面啟動“月月狂減，天天低價”活動。而且促銷產(chǎn)品包括酒店、機票、旅游門票、度假等全線O TA（Online Travel Agent在線旅游）業(yè)務(wù)。攜程已下決心從被動-封堵-維護的模式變?yōu)橹鲃討?yīng)戰(zhàn)。
對于這項計劃，攜程市場營銷資深副總裁湯瀾對記者表示：“這是大勢所趨，只有介入價格戰(zhàn)，才能促使整個行業(yè)重新回到理性的軌道上來，以達(dá)到從大亂到大治的目的。”
而為了應(yīng)對5億美元的大動作，芒果網(wǎng)高調(diào)宣布投入8000萬元人民幣現(xiàn)金補貼，啟動酒店狂歡節(jié)；同程網(wǎng)將豪擲9000萬元人民幣挺進OTA“價格戰(zhàn)”；去哪兒網(wǎng)宣布投資3000萬美元（約2億人民幣）打造旅游智能化服務(wù)平臺；淘寶網(wǎng)也準(zhǔn)備啟動大規(guī)模的在線旅游促銷活動……
盡管湯瀾表示，“攜程旅行網(wǎng)一直有非常好的財務(wù)表現(xiàn)和優(yōu)秀的現(xiàn)金流，我們比競爭對手更有實力贏得價格戰(zhàn)。”但是這5億美元的豪賭也很可能會拖累攜程的利潤。
資本市場的投資者們對此價格大戰(zhàn)并不看好，在7月6日宣布完這一價格策略之后，截止到24日收盤，攜程股價已經(jīng)由2010年最高峰的52.15美元下降到了14.9美元，縮水將近七成，跌幅也大于中國概念股的整體走勢。
一位不愿透露姓名的競爭對手直言：“價格戰(zhàn)有好有壞，壞的一方面將體現(xiàn)在后續(xù)業(yè)績上。攜程現(xiàn)在正面臨股票回購、低價燒掉毛利率的風(fēng)險，股價必定會持續(xù)下跌。而好的一方面在于股票下跌、員工期權(quán)價值降低之后，反而有利于我們挖人。”
低價的沖擊
新的在線旅游模式不斷涌現(xiàn)，實際上是對攜程產(chǎn)生沖擊的根本原因。
攜程成立于1999年5月，創(chuàng)立之初它嘗試了賣旅游資訊、賣門票甚至賣演出票等業(yè)務(wù)；但最后是依靠收購商之旅、現(xiàn)代運通兩家主營酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的公司后發(fā)展起來的。
攜程的創(chuàng)新就在于，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛開始在中國發(fā)展時，攜程就利用線上優(yōu)勢，將線下酒店、機票資源整合，通過電話呼叫前臺現(xiàn)付的模式獲取傭金，率先實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)概念下的預(yù)訂，并由此獲得高估值的融資。
目前，以攜程為代表的返傭模式依然是在線旅游的主流模式�！∫恢币詠�，以傭金為主要收入的攜程在國內(nèi)旅游分銷業(yè)內(nèi)具有絕對的強勢地位。比如說，在價格戰(zhàn)之前，攜程擁有行業(yè)內(nèi)較高的返傭比例：15%~20%左右。通常攜程會跟酒店簽訂合作協(xié)議，合作協(xié)議上會有“不允許其酒店房間的銷售價格低于攜程價格”這樣的條款。通過各種被外界稱為“霸權(quán)”的條款，攜程向酒店和航空公司獲取更低的折扣，加強對其價格的控制力。
不過，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，攜程的競爭對手不斷出現(xiàn)，加上酒店和航空公司也希望謀求擴大直銷份額，它們對攜程這種“酒店中介”的依賴正在逐漸減弱——這無疑在向攜程賴以生存賺取傭金和差價的模式提出了挑戰(zhàn)。
任鑫告訴記者，現(xiàn)在很多酒店正在嘗試新的銷售模式，比如“最后一分鐘尾房打折”銷售模式，或者酒店直接面向消費者進行團購活動等等。目前競爭對手越來越多，供應(yīng)商也正在與各種旅游網(wǎng)站進行合作，而傳統(tǒng)的線下企業(yè)也在發(fā)展自己的線上平臺，攜程旅行網(wǎng)的控制力如何保持是個問題。
在“壟斷”被打破的情況下，攜程模式的短板也顯現(xiàn)出來——比如攜程不像騰訊有qq、百度有搜索引擎那樣擁有自己的產(chǎn)品。它最核心的產(chǎn)品就是酒店或航空公司的資源騰挪。一旦酒店或者航空公司選擇了其他的合作方，作為中間商的攜程靠獲得傭金賺錢的模式就不可持續(xù)。
目前，對于酒店和航空公司來說，用戶數(shù)量大的旅游網(wǎng)站并不僅僅只有攜程一家。而且攜程的網(wǎng)價并非最低，消費者有多種渠道可以獲得比攜程更低的價格。比如今夜酒店最近的一個特價活動是：7月24日至25日，六點以后的北京麗都維景四星級酒店豪華間每晚為700元，豪華套間每晚1100元，而同一天同一時刻攜程顯示的價格是989元返現(xiàn)40元，豪華套間1334元返現(xiàn)50元。
今夜酒店特價這種酒店尾房銷售模式，對于攜程的直接沖擊就是打亂攜程一直牢牢掌握的價格體系。
在機票預(yù)訂方面，據(jù)記者了解，以低票價為特點的“去哪兒”網(wǎng)的單日機票出票量也已經(jīng)超過了攜程在線的機票量。
湯瀾表示，我們價格的靈活性正在加強，這需要一個過程。
除了在酒店、機票業(yè)務(wù)方面受到競爭對手的擠壓之外，有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，由于不斷有新興的更具性價比的產(chǎn)品出現(xiàn)，攜程前端呼叫中心的運作模式已經(jīng)與整個后端的供應(yīng)鏈不匹配。一直以來，攜程的電話呼叫運作模式是，客人下單時，攜程8000名客服會向顧客推薦與之關(guān)系好的酒店，通過人工導(dǎo)流，優(yōu)先集中訂單給這部分酒店，同時加強酒店對攜程的依賴。
但是隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)線上用戶自主選擇增多，攜程的人工導(dǎo)流功能減弱，隨之而來的是對核心酒店的控制力也逐漸減弱。
“我們相信基于互聯(lián)網(wǎng)的在線預(yù)訂服務(wù)，在未來，市場份額一定會超過電話呼叫業(yè)務(wù)。因此我們目前將在線預(yù)訂業(yè)務(wù)作為重點拓展方向。”芒果網(wǎng)旗下的青芒果旅行網(wǎng)總經(jīng)理高戈告訴記者。
事實上，如今幾大業(yè)內(nèi)巨頭都已看到了在線預(yù)訂的增長潛力。易觀國際分析師齊劍哲告訴記者，2008年前，電話呼叫方式是旅游分銷市場的主力，攜程在此業(yè)務(wù)方面獲得了市場第一的地位。2008年后，網(wǎng)上預(yù)定逐漸大幅增長，藝龍開始在在線預(yù)訂方面發(fā)力，之后旅游產(chǎn)品分銷渠道便有了更多選擇，競爭格局開始發(fā)生變化。
2009年，后來者如同程網(wǎng)、芒果網(wǎng)等也是更加熱衷于在線預(yù)訂市場，逐漸對電話呼叫模式構(gòu)成威脅。在電話呼叫業(yè)務(wù)大量縮減的情況下，攜程便有些著急，試圖搶回在線預(yù)訂市場。
面對模式上的沖突，湯瀾表示，OTA除了傳統(tǒng)的傭金模式外，目前也沒探索到更好的模式。 畢竟，擁有8000人呼叫中心的攜程被業(yè)界看做披著互聯(lián)網(wǎng)外殼的傳統(tǒng)企業(yè)，這使得它根本無法輕裝上陣。現(xiàn)在攜程面臨的其實是一個中長期的商業(yè)模式在向移動互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)型的壓力。
