由于電子渠道具有省時省力、隨時隨地、易得易用等特點，近年來各大運營商紛紛加大了以網(wǎng)上營業(yè)廳為代表的電子渠道的建設(shè)力度。電子渠道的應用普及和功能逐漸完善，已發(fā)展成為運營商和客戶互動溝通的主流渠道。目前，電子渠道的業(yè)務量在整體業(yè)務量中的占比不斷提升，部分客戶自助操作難度較小的業(yè)務，其分流占比達到了60%。

　　一、電子渠道業(yè)務能力增強，電商化轉(zhuǎn)型成趨勢

　　近年來，各大運營商一直很重視電子渠道的建設(shè)，不斷優(yōu)化頁面布局，進一步完善業(yè)務功能。從今年初開始，三大運營商都對各自網(wǎng)上營業(yè)廳等電子渠道進行了改版探索，特別是中國電信和中國聯(lián)通，改版后的網(wǎng)上營業(yè)廳頁面更為簡潔，銷售功能更加突出。

　　以中國聯(lián)通為例，聯(lián)通網(wǎng)上營業(yè)廳新增了站內(nèi)搜索、在線導購等全新功能，目前已經(jīng)可以承擔大多數(shù)聯(lián)通熱銷的定制版手機的網(wǎng)上購買、入網(wǎng)、配送等一站式服務。同時聯(lián)通也在不斷擴展支付方式，降低支付門檻。中國聯(lián)通近日與第三方支付公司快錢達成合作協(xié)議，接入多種綜合電子支付解決方案，不僅能有效拓展網(wǎng)上營業(yè)廳電子支付功能，提升用戶服務感知，同時還可以實現(xiàn)B2C業(yè)務運營，進而向B2B、C2C的支付領(lǐng)域拓展，最終引領(lǐng)電子渠道向電子商務化轉(zhuǎn)型。中國電信也同樣在積極探索電子渠道轉(zhuǎn)型。近期，山東電信啟動了面向內(nèi)部員工的電子渠道承包工作，承包商負責的電子渠道主要是山東電信自有商城、淘寶店以及社會電商代理，分別銷售電信的各類產(chǎn)品及服務、套餐和終端。運營商要從基礎(chǔ)網(wǎng)絡運營商向綜合信息服務提供商轉(zhuǎn)型，需要在未來借力第三方資源，強化自身的互聯(lián)網(wǎng)服務能力。運營商已經(jīng)不僅僅把電子渠道定義為一個新的銷售渠道，而是“電子商務”，其中應當包含咨詢、銷售、服務、查詢乃至行業(yè)解決方案的全部功能。

　　目前，電子渠道可以24小時全天候為客戶提供話費、業(yè)務、積分等信息查詢、充值繳費、業(yè)務定制退訂、套餐更改、密碼修改、投訴受理、產(chǎn)品銷售、在線客服等全方位服務

　　慧聰研究認為：讓客戶可以隨時隨地、足不出戶辦理業(yè)務，充分感受“以指代步，輕松實現(xiàn)”的服務體驗，滿足客戶個性、高效的服務需求。“我現(xiàn)在話費都是在網(wǎng)上營業(yè)廳繳納的，坐在電腦跟前就把事辦了。就連我手上用的iPhone4S也是在網(wǎng)上營業(yè)廳購買的，挺方便的。” 同事這樣說。

　　二、功能完善和轉(zhuǎn)型對電子渠道服務規(guī)范性帶來更高要求

　　隨著電子渠道不斷完善和轉(zhuǎn)型，一方面服務形式不斷豐富拓展，各運營商都在全力打造網(wǎng)站、短信、WAP、自助終端、手機客戶端等立體式多功能的渠道服務體系；另一方面業(yè)務功能日益復雜多樣，目前電子渠道已經(jīng)可以實現(xiàn)絕大部分實體營業(yè)廳承載的業(yè)務服務功能，未來結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)特性還會有很多服務創(chuàng)新。系統(tǒng)承載的客戶使用量也越來越大，客戶對相關(guān)的服務在響應速度、便捷性、個性化方面期望也越來越高，這使得電子渠道服務的運營和管理面臨著更大的挑戰(zhàn)，尤其是服務規(guī)范性方面。

　　 從工信部服務質(zhì)量監(jiān)測來看，今年二季度網(wǎng)上營業(yè)廳滿意度得分為84.4，總體滿意度水平不高，客戶主要是對對網(wǎng)站響應慢、操作復雜等方面不滿意。從客戶投訴來看，主要集中在充值交費到賬不及時、無法登錄網(wǎng)上營業(yè)廳、收不到驗證碼導致無法修改密碼、客戶在網(wǎng)上營業(yè)廳獲得的信息與其他渠道不一致、在網(wǎng)上營業(yè)廳訂購號碼時實際套餐與客戶所選套餐不符、在網(wǎng)上營業(yè)廳訂購產(chǎn)品配送不及時等影響客戶權(quán)益的方面。

　　這些服務問題可以分為兩類：一類是業(yè)務辦理規(guī)范性問題，這類問題與傳統(tǒng)渠道面臨的一樣，與產(chǎn)品本身內(nèi)容和規(guī)則的設(shè)計有關(guān)，渠道只是這些矛盾糾紛集中反應的平臺窗口。由于查詢、交費、業(yè)務定制、咨詢投訴、產(chǎn)品銷售等業(yè)務通過電子渠道辦理完成的比例越來越高，電子渠道服務更多的是在承載這些業(yè)務功能的同時造成了這些糾紛矛盾在渠道的集中反映；另一類是服務界面友好性問題，這類問題會成為矛盾惡化的催化劑。網(wǎng)站頁面響應時間、頁面設(shè)計、以及操作流程等通過渠道服務傳遞給客戶的有效性都能對客戶的感知產(chǎn)生影響，同時也會成為這些矛盾糾紛解決或惡化的重要影響因素。因此，關(guān)鍵環(huán)節(jié)的電子渠道服務管理有利于矛盾的化解。運營商在進行電子渠道服務管理過程中，需要對容易引起矛盾糾紛和損害客戶權(quán)益的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行明確約束和規(guī)定，如信息提示、協(xié)議明示以及記錄留存等方面，減少矛盾爭議，也需要在服務界面、業(yè)務操作流程等方面出臺必要的指導意見，改善服務水平，促進矛盾有效解決。