百度糯米APP推出的5.0版本，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，與傳統(tǒng)的團(tuán)購運(yùn)營模式大相徑庭，雖然仍舊披著團(tuán)購的外衣，卻難以在國內(nèi)外找到類似的范例。百度糯米的大膽實(shí)驗(yàn)究竟意欲何為？
事實(shí)上，獨(dú)立團(tuán)購的模式無論在國內(nèi)還是國外都已經(jīng)撞上了發(fā)展的天花板。根據(jù)Groupon第二季度的財(cái)報(bào)顯示，雖然營收仍舊保持高速增長，但凈虧損仍然達(dá)到2290萬美元，股價(jià)“跌跌不休”。而在國內(nèi)，團(tuán)購用戶規(guī)模雖然已達(dá)到1.48億，但依靠扣點(diǎn)率等傳統(tǒng)模式仍然盈利無望。
與此同時(shí)，手機(jī)團(tuán)購的發(fā)展卻極為迅猛，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月，手機(jī)團(tuán)購用戶數(shù)已達(dá)1.02億，使用比例由16.3%提升至19.4%。
傳統(tǒng)的獨(dú)立團(tuán)購模式遇到瓶頸，而手機(jī)團(tuán)購風(fēng)景獨(dú)好。從百度糯米新版APP的大膽突破，我們能否看到手機(jī)團(tuán)購發(fā)展的未來
功能上，多線整合提升用戶黏性
根據(jù)CNIT-Research（中國IT研究中心）的數(shù)據(jù)顯示，從團(tuán)購APP下載總量上看，9142萬下載量的美團(tuán)、4424萬次下載量的百度糯米，以及2131萬次下載量的拉手團(tuán)購，雖然在團(tuán)購業(yè)內(nèi)分列1-3位，而且百度糯米的月均增速甚至高達(dá)30.1%，但仍應(yīng)清醒的看到，目前團(tuán)購類APP尚無億級(jí)以上應(yīng)用，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上并非主流應(yīng)用，因?yàn)閮H百度一家公司，就已經(jīng)擁有了14個(gè)億級(jí)以上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用了。
筆者認(rèn)為，阻礙團(tuán)購手機(jī)應(yīng)用更上一層樓的關(guān)鍵原因在于，傳統(tǒng)團(tuán)購模式功能上的單一性，限制了其進(jìn)一步的發(fā)展，只有圍繞團(tuán)購服務(wù)增強(qiáng)功能，提升用戶黏性才能讓團(tuán)購APP真正成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的主力軍。
根據(jù)百度在2013年發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，網(wǎng)購支付類App的人均日啟動(dòng)次數(shù)不足1次，被列入低頻App類型。網(wǎng)購支付類App在2013年第一季度的人均使用時(shí)間為13分鐘/天，比2012年第三季度的9分鐘/天增長了34%。但這一使用時(shí)長依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于安卓市場其他類型的應(yīng)用。
但網(wǎng)購支付類APP在百度移動(dòng)搜索上的用戶需求表現(xiàn)得非常明顯。報(bào)告顯示，在百度移動(dòng)搜索的用戶需求頻次排行中，商品購物類的搜索頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于知識(shí)/問答、游戲、新聞資訊、社交等。這表明“用戶更傾向于通過搜索的方式滿足這些需求，而非本地App”。
這就給出了一個(gè)明確的方向：百度這一家以搜索引擎起家的公司，與團(tuán)購結(jié)合之后，將帶來顯著的“乘法”效果。在百度糯米新版APP中，全面完成了百度賬號(hào)的遷移融合，同時(shí)新增“達(dá)人推薦”、“大家印象”、并支持用戶評(píng)論同時(shí)上傳最多8張圖片，讓自搜索發(fā)起的個(gè)人信息鏈條得以向下延伸，功能上的多線整合既能夠打開更多團(tuán)購“入口”，同時(shí)還能夠更好的留住用戶，讓消費(fèi)者同時(shí)成為O2O生態(tài)內(nèi)容的貢獻(xiàn)者。
連接上，更強(qiáng)調(diào)與真實(shí)生活的同步
互聯(lián)網(wǎng)本身即是一個(gè)“連接”的游戲，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，主流的連接方式仍是APP，據(jù)Flurry的移動(dòng)分析報(bào)告指出，在美國，所有移動(dòng)設(shè)備用戶的使用時(shí)間中，本地應(yīng)用占據(jù)了86%，這一數(shù)字是移動(dòng)網(wǎng)頁的6倍以上。其中美國用戶使用移動(dòng)設(shè)備的日平均時(shí)間為2小時(shí)42分鐘——如此長時(shí)間的使用，意味著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP已經(jīng)成為人們生活方式的一種，徹底融入進(jìn)真實(shí)世界之中。
這給團(tuán)購APP提出了關(guān)鍵任務(wù)信息：如何進(jìn)入人們的真實(shí)生活，與現(xiàn)實(shí)世界中的行為同步
除了與搜索的結(jié)合，團(tuán)購與地圖的結(jié)合更具想象力。百度曾將手機(jī)地圖應(yīng)用定義為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與真實(shí)世界的入口”，因?yàn)榕c線上的“信息流”連接不同，線下的行為更多是通過依托于地域變化的“物質(zhì)流”來實(shí)現(xiàn)。
最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，不僅團(tuán)購應(yīng)用需要地圖應(yīng)用來提升自身與現(xiàn)實(shí)世界的對(duì)接能力，地圖應(yīng)用也同樣需要團(tuán)購應(yīng)用來增強(qiáng)其生活服務(wù)的能力，擺脫地圖“工具化”的傳統(tǒng)模式。兩種應(yīng)用的互補(bǔ)性極強(qiáng)，而百度通過LBS事業(yè)部將二者進(jìn)行整合是一個(gè)絕妙的主意。
根據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，2014年第1季度百度地圖以55.22%的比例占據(jù)中國手機(jī)地圖APP活躍用戶覆蓋率的頭名，而在使用時(shí)長（百度地圖71.21%）、啟動(dòng)次數(shù)（百度地圖64.82%）占比上，百度地圖同樣雄踞榜首。但易觀智庫仍然認(rèn)為，目前手機(jī)地圖APP活躍用戶覆蓋、人均啟動(dòng)頻次和人均啟動(dòng)時(shí)長等指標(biāo)，還遠(yuǎn)低于其他入口級(jí)應(yīng)用——原因在于手機(jī)地圖仍然受限于工具屬性，而地圖O2O的用戶習(xí)慣尚未培養(yǎng)起來。這正是團(tuán)購應(yīng)用的長項(xiàng)，“乘法”效應(yīng)將再度出現(xiàn)在百度糯米新版APP上。
在本次百度糯米新版APP中，網(wǎng)友可以通過百度糯米直接查看商家環(huán)境，可以一鍵查找商家地圖，與地圖功能的結(jié)合緊密；同時(shí)百度糯米還打破了團(tuán)購的單一“團(tuán)單”維度，提供基于影院查找優(yōu)惠、并且直接與訂座業(yè)務(wù)融合的影票服務(wù)，與真實(shí)世界的決策邏輯能夠在團(tuán)購APP上同步進(jìn)行。
技術(shù)上，憑借大數(shù)據(jù)“去首頁化”提高
早前美國投資人喬斯·費(fèi)拉雷曾極端的認(rèn)為：他認(rèn)為團(tuán)購無法創(chuàng)造價(jià)值，其運(yùn)作模式就是“龐氏騙局”。筆者認(rèn)為，讓其產(chǎn)生這一想法的主要原因在于獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站傳統(tǒng)模式下，巨大的投入與糟糕的轉(zhuǎn)化率，使得盈利回報(bào)遙遙無期。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度糯米突破團(tuán)購模式瓶頸的一個(gè)重點(diǎn)就是充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，提升ROI。
最初Groupon曾推行“一日一單”的團(tuán)購模式，這就造成了至少兩個(gè)環(huán)節(jié)上的轉(zhuǎn)化率大量流失，除了廣告投放轉(zhuǎn)化成自身流量的環(huán)節(jié)外，又因?yàn)閳F(tuán)單無法滿足用戶需求而流失掉一大部分消費(fèi)者。一旦消費(fèi)者經(jīng)歷了“圖便宜買了很多無用東西”的新鮮階段，后續(xù)難以為繼。而且即便增加地方站點(diǎn)以及首頁展示商品數(shù)量，仍然難以擺脫這一魔咒。
美國在線比價(jià)購物網(wǎng)站PriceGrabber曾發(fā)布一項(xiàng)“當(dāng)?shù)貓F(tuán)購調(diào)查”，數(shù)據(jù)顯示，受訪者中有44%表示他們使用或搜索每日團(tuán)購網(wǎng)站。然而，卻有52%的人表示對(duì)每天收到大量自吹自擂的團(tuán)購廣告感到不堪重負(fù)。不過獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站依然對(duì)燒錢營銷趨之若鶩，遠(yuǎn)有“千團(tuán)大戰(zhàn)”的慘烈，近有美團(tuán)1億廣告費(fèi)再度漫天撒鈔票。
雖然百度掌握著中國互聯(lián)網(wǎng)上最大的營銷入口，且據(jù)Covario測算，百度0.22美元的CPC價(jià)格，僅為谷歌1.44美元平均CPC的1/6.5，但百度糯米新版APP仍舊沒有依賴這一優(yōu)勢，而是通過對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站商品展示結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，來提升ROI。依據(jù)大數(shù)據(jù)分析，百度糯米App大幅優(yōu)化了首頁架構(gòu)，將重點(diǎn)分類篩選按鈕移至更明顯的位置，更符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的習(xí)慣。
而更為重要的是，由于有百度賬號(hào)的完整個(gè)人信息鏈支撐，以及百度強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢支持，百度糯米新版APP能夠更具個(gè)性化的進(jìn)行推送，實(shí)現(xiàn)“去首頁化”的商品展示效果，依據(jù)對(duì)用戶的興趣分析，為更多商家提供在精準(zhǔn)受眾面前的展示機(jī)會(huì)，擴(kuò)容了商品量，同時(shí)增強(qiáng)了消費(fèi)者購買的意愿。
最后，筆者認(rèn)為在傳統(tǒng)團(tuán)購模式盈利遇阻，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又為團(tuán)購展現(xiàn)出美好的O2O前景，百度糯米新版APP不僅是創(chuàng)新更是顛覆——因?yàn)橹挥薪K結(jié)傳統(tǒng)團(tuán)購模式，才能開啟團(tuán)購行業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的O2O未來。
編 輯：王洪艷
